2022年再次足不出户,如果2年前你的企业开始搭建CDP会怎样?

Convertlab2022年04月07日 19:02

今年上半年疫情有席卷重来之势,在2020年吃的亏不应该在2022年重蹈覆辙,是时候检验各行业数字化运营的成果了。

记得2020年疫情刚发生时,在餐饮行业中西贝创始人贾国龙是第一个站出来呼救的企业家,那这两年西贝发展的如何?据相关数据显示,目前西贝的会员数量达到2000万,用贾国龙自己的话说是“挺过来了,活得还可以”。

西贝从2021年开始启动线上线下一体化建设,并且重新定义了会员成长体系,强调“所有运营动作最终都要落到核心业务上,从业务出发,必须回到业务”

对于这点大家同时拥有线上和线下渠道的品牌可能感触更深,如何把线上和线下的数据打通,利用数据洞察赋能业务场景运营?这时企业就需要CDP,Customer Data Platform 客户数据平台来进行数据资产沉淀和增值

01

各个渠道数据分散

无法全面认知用户

在传统的企业组织模式下,由于缺乏统一的数据管理平台,各部门之间的数据不互通,容易引发数据孤岛的问题,品牌也无法全面清晰地了解自己的用户画像,无法得出准确的数据洞察。

而准确的数据洞察会对企业产生三个节点的决策影响:第一,清晰的产品定位,指出产品的目标客户,需要准确的数据洞察赋能产品研究;第二,对于营销人员来讲,更为重要的是,客户数据洞察有助于反哺营销策略,为每次营销选择目标客户;第三,拥有清晰的消费者生命旅程的数据洞察,能够帮助销售人员了解已经进入各购买环节的客户画像

在实际的数据运营过程中,经常会发现不同的业务部门在讨论客户洞察时,并不在同一个口径中。

例如:企业如何定义一个“中年人群”,对于产品研发人员来说,“中年人群”意味着年龄在45-55之间的人群,而对于营销人员来说,“中年人群”可能是有一定经济实力,追求生活品质的人,而对于导购或销售人员来说,“中年人群”从某种意义上来说,是购买过一些以中年人为目标人群的历史商品的人。

在具体的实践中,我们发现前后端的信息以及需求的不对称,降低了企业运营的效率。CDP需要完成这样一件事情,它能够将企业自营渠道、第三方渠道等全网的多维度客户数据统一归集,全量整合,确保各部门统一口径构建全面的用户认知,帮助企业获得更清晰的、统一的消费者画像。

在Convertlab服务的客户中,通过Data Hub把全渠道消费者数据整合,可以帮助品牌方把不同阶段和年龄层的产品受众划分得更精细,以前可能只有年龄、性别、地理区域等,现在可以精细到生活阶段、消费频次、偏好渠道等,同时围绕用户的整个生命周期进行数据建模分析,针对不同阶段的人群进行个性化营销。


视频链接

▲ 点击上方图片了解Convertlab CDP产品:Data Hub 2.0

仅需4步,完成企业数据资产增值之路


02

私域流量与DTC营销模式下

精细化用户运营成难点

互联网“流量红利”期结束,公域流量成本越来越贵,私域流量运营被逐渐重视。同时DTC模式(Direct to Customer),即直接面向消费者的营销模式开始兴起,需要企业掌握更多消费者数据,尤其是用户行为数据,CDP可以帮助企业拓展对消费者的认知,更好地经营品牌私域流量池。

如何构建精细化不同生命周期的最优客户体验,在最合适的触点,以最合适的触达频率,传递个性化的内容,从而达到最优的客户体验,才能实现消费者转化的最优解。

精细化用户运营是一个很大的话题,优化客户体验是最核心的问题。例如:在信息过载的时代,品牌如何找到正确的内容来打动消费者,正确匹配客户画像和传播内容;根据客户的重要程度(eg:会员的级别)、偏好渠道等,选择不同的触点,寻找最优的方式和成本,也是精细化运营客户的一大课题;召回老客的成本往往要低于发掘新客户,通过CDP算法链接客户画像,选择更合适的行动,从而提高召回率。

Convertlab服务的某美妆品牌客户案例,该客户非常重视品牌私域的运营,借助Convertlab CDP 产品Data Hub实现会员全渠道身份的打通,包含企业微信的社群与会员外部的身份连接,以及社群行为事件等,有了这些数据品牌能够补全会员用户画像,帮助品牌精细化运营用户;并能够在广告投放场景中圈选人群,避免过度营销,从而优化客户体验以及消费者的转化路径

延伸阅读:6000亿市场下的新机遇,聊聊美妆行业营销数字化升级


03

第三方数据和第一方数据“重利用”

广告投放有的放矢

传统的广告投放有两种方式:第一种,在媒体的固定点位和时间段进行投放;第二种是根据客户画像,利用媒体/第三方数据源提供数据标签进行精准投放。

这两种方式自然存在两种弊端,首先,第三方数据的标签的质量无法控制;其次,品牌广告主无法个性化提出投放需求。

企业通过CDP,可以形成不断优化的广告投放的良性循环。通过数据洞察,或者历史的调研设定目标客户,在企业CDP中寻找广告投放人群包,链接广告投放平台,设置投放的策略,广告投放平台和媒体对接之后,只有在品牌客户指定投放的目的消费者出现在媒体侧的时候,才进行广告投放。

最终通过广告监测,回流在媒体中的投放数据到CDP,通过优化算法在CDP中反哺、优化客户画像,从而使第三方数据与第一方数据的有效利用,让广告投放有的放矢。

Convertlab Data Hub 拥有集成和链接Convertlab 智能广告投放平台Ad Hub的能力,品牌能够形成不断优化的程序化广告投放闭环。

结合Convertlab服务过的某国内知名快消品牌,在给目标客户进行大规模广告投放后,针对“尚未转化”或“跳出”用户,进行重定向营销,通过多渠道曝光,激发消费欲望,说服购买,同时按优先级去重,并控制分发和频次。通过系统智能化执行沟通策略,实现ROI提升280%。

延伸阅读:Convertlab案例实践|单场活动就冲到5千万,客户提前完成KPI


04

数据管理主体的转变

从业务出发需再回到业务

数据管理系统正在从工具属性向业务属性过渡。得益于低代码等技术,无论是市场营销、销售, 还是客服人员都可以快速上手操作CDP,在各个触点向用户提供个性化服务,让数据“取之于业务,用之于业务”。

CDP的革命意义正在于将客户数据从IT人员转移到业务人员手中。在Convertlab服务的客户企业中,越来越多的需求正在由品牌的Digital数字创新部门发起,他们希望通过CDP客户数据平台提升营销活动效率,综合相关业务部门的需求,满足不同场景下的数据应用,从而加速企业数字化转型。


05

数据安全合规趋严

企业由内至外面临挑战

随着《个人信息保护法》的正式施行,个人信息保护与数据安全成为摆在企业面前的最新课题。在收集数据时,如何征得用户的同意、如何将这些数据合规应用于日常营销……企业要面对的,将是从组织架构到营销实践一场由内而外的变革。

尤其是对于国际品牌企业来说,未来对于数据跨境的监管会更加严格,全球化统一的客户数据平台或存在一定的风险性,企业构建中国市场的CDP客户数据平台系统亟需提上日程。

Convertlab CDP 产品Data Hub可以从本质上帮助企业实现数据合规,拥有灵活的去标识方案,提供丰富灵活的加密和脱敏方式,防止个人隐私泄漏,并确保加密、脱敏后的数据能够在开发、测试、数据分析场景中使用,实现敏感数据的智能管理。

企业可以通过数据治理工具,对数据进行标记并配置每个场景下的限制策略,分别设置约束条件对每一道数据输出环节都能严格把控,以确保每个数据都被合理使用,合法合规地释放大数据的应用价值。

延伸阅读:7000字长文总结,企业到底应该怎么做数据安全合规?

有人说“营销云的下半场是CDP的较量”,一时间我们看到在2022年的开始,越来越多的软件服务公司押注CDP的赛道,好在Convertlab CDP产品Data Hub研发更早一些,我们已经通过实践沉淀了许多宝贵的行业经验。

单独的一个CDP其实也很难打赢品牌数字化营销的战争,所以我们强调一体化营销云,比如把CDP和MA结合起来,才能够去执行个性化的营销策略,把CDP和AD的能力结合起来才能做到智能广告投放。

Convertlab CDP 产品Data Hub具备这样的集成能力,与我们自家的系统是无缝集成,也支持企业将 Data Hub 上的数据导出到其他平台,从而来激活跨渠道营销活动、营销自动化、定向广告或其他应用,实现系统的快速对接以及数据的快速激活、赋能。

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