6000亿市场下的新机遇，聊聊美妆行业营销数字化升级

今天跟大家聊聊美妆行业营销数字化的话题。现在确实什么行业都不好做，前两年媒体还在发“所有的消费品都值得重做一遍”，今年都在问“新消费这个泡沫，什么时候破”。

商业的发展是大浪淘沙的过程，在美妆护肤行业，前有国际美妆护肤品牌数字化转型的冲击，后有新成立美妆护肤品牌DTC模式的夹击，大品牌要居安思危，小品牌要想着如何好好活下去，中间体量的品牌也不能干等着。

前段时间伽蓝集团董事长郑春颖在《数字共生We Win2022》主题演讲中提到， 2022 年伽蓝集团的主题只有“数字化”。他强调，在数字化时代，消费者的行为都已经数字化了，如果为消费者提供产品和服务的企业不数字化，必然被消费者淘汰。

依照“人-货-场”的思路来看，确实是这样，总不能拿父母辈的营销沟通方式来跟90后和00后对话，不同的消费群体之间的产品诉求也不一样，企业的营销方式与服务自然应该数字化升级。

纵观国内的美妆护肤品零售发展历程，从20世纪90年代以欧莱雅、兰蔻为代表的国际中高端美妆护肤品品牌进入中国市场，以百货专柜为渠道，逐步培养了国内居民的美妆护肤品消费意识，也带动了中国本土的美妆护肤行业的发展。

在2000年前后，自然堂、珀莱雅、丸美等经典国货品牌雏形诞生，当时依然以线下门店专柜为主要销售渠道。在2010年以后，随着电商平台的发展，线上美妆护肤品销售快速增长，淘品牌和主流国产品牌密集试水电商渠道。

在经过了电商平台初期的“流量红利”，随着近几年的电商运营成本增加，流量越来越贵，线下渠道在用户体验、品牌塑造方面的价值再次被重视，渠道呈现出线上线下融合趋势。

比如完美日记一开始是电商平台起家，现在也在线下开设品牌体验店，还有以HARMAY话梅为代表的美妆护肤和生活方式的集合店，在开设线下门店之前，HARMAY话梅曾在淘宝主营化妆品类，淘宝粉丝超100万。

根据艾瑞咨询的报告显示：“2020年，我国化妆品市场规 模达4303亿元，未来三年，整体市场规模在疫情修复之后预计保持10%左右的稳定持续增长，2023年将达6000亿元。”这是一个足够大的市场，但行业竞争也非常的激烈，从上妆到卸妆，每一个化妆步骤上所需要的产品里都能闯出一条赛道的黑马。

比如在底妆产品“Blank ME”凭借打造自然派底妆圈粉Z世代人群，在卸妆油细分赛道下，“逐本”品牌通过独研技术一举击穿市场，结合直播、分销与精细化的私域运营，2021年逐本全网销售额达到近10亿元，逐本王牌产品洁颜油累计销售超830万瓶，2021年销售额保持增速达400%……可以看到现在国货美妆是真的崛起了。

受到国外美妆护肤的启发，新成立的国货美妆品牌大部分选择了DTC模式，所谓DTC，Direct To Consumer，直接翻译过来就是“把商品直接卖给消费者”。

在国外有一家知名美妆DTC品牌Glossier，2014年成立现在融资到E轮，估值高达近12亿美元。

在Glossier创立之前，其创始人兼CEO Emily Weiss早在2010年就建立了博客网站 Into The Gloss。艺术生出身的她当过时尚杂志W和Vogue的时尚助理，拥有一套自己的时尚理念。她说：“我创办Into The Gloss的时候，我想告诉大家，美是一种个人的时尚风格。”

在她的博客中，团队发布了许多产品测评比较、美妆教程，还有一些女性幕后日常。博客鼓励读者参与讨论，分享自己对产品的观点，以及自己的护肤、化妆步骤。Into The Gloss很快就达到了1,000万的月阅读量。

到2014年时，博客已经拥有了150万读者，其Instagram账号也有了20万的粉丝。Emily Weiss成立了品牌Glossier，该品牌的理念是“护肤第一，化妆第二”。

对比国外的美妆DTC品牌，国产美妆护肤也扎根在社交媒体上进行内容营销，比如微博、小红书、抖音等平台，同时利用私域流量运营以及会员营销等数字化化工具实现销售业绩的增长。

以完美日记母公司以逸仙电商为例，公司的数据中台由超200名IT工程师（在总部人数占比超20%）组成，通过数据中台将数据加工成市场研究数据、销售数据、用户行为数据三种，为公司带来覆盖供应链、产品、营销、渠道等四方面的全方位竞争优势。

基于数字化工具能带来的数据洞察，深度赋能DTC美妆品牌精细化用户运营，与用户进行内容和产品共创，同时进一步指导营销策略，让广告投放更加有的放矢。

• 产品/内容共创

还是拿刚刚提到的国外美妆DTC品牌Glossier举例，Glossier的产品开发非常民主，主要灵感来自于社交媒体上消费者之间的交谈。在产品研发阶段，Glossier团队会询问读者的观点，比如他们发布了“你理想中的洁面乳是怎样的？”博客文章，收获了近400条评论，这也帮助他们推出了Milky Jelly洁面乳产品。

Glossier的产品由社群成员的讨论而来，自然，其营销的着力点也在社群上。该公司的品牌印象，30%来源于付费媒体，20%来源于好友推荐，50%则来源于口碑媒体（earned media）。

Glossier鼓励顾客在社交媒体晒出自己购买的产品，发表评论、互相讨论，而公司也与一些资深粉丝合作，邀请他们成为品牌大使，生产相关内容。

Glossier 将消费者纳入品牌开发流程，实现了消费者“我要我觉得”的愿望。相比其他快时尚美妆品牌热衷推出大量新色来吸引消费者目光，Glossier“消费者本位”的深入研发虽然放缓了产品推出速度，但产品质量优秀、触及消费者痛点，有利于新一轮的口碑传播。

在国内，了解到部分国货美妆品牌通过软件采集社交媒体上公开的数据，通过这些数据进行提炼分析，去预测消费者的潜在需求，抓市场上的细分机会点。

再进行产品研发和种子人群测试，通过不断的迭代最终产品上市，而这部分种子人群一路见证产品研发的历程，会自发变成品牌的KOC去向周围的人进行推荐。

• 精细化用户运营

数字化营销工具如何实现精细化用户运营？在DTC的新形态下，我们可以通过线上线下一体化，完成整体的用户体验运营。这不光是通过流量、转化率、客单价、复购率等因素的优化来带来营收的增长，也让整体客户体验有了一体化、立体化的提升。

拿Convertlab的美妆客户举例，我们帮助该品牌做了会员管理和营销自动化的建设，打通了线上线下的数据，包括订单数据、用户数据、用户行为数据等，并在此基础上形成全渠道的One ID身份统一，再进一步做了大规模的个性化沟通。

在个性化触达中，门店的地域与天气是其中需要考量的因素，9月的北京已经干冷，同期的上海还有点潮湿温暖，那在给会员做护肤品推荐的时候，就需要依据地方环境气候等因素考虑用户更需要保湿，还是要修复为主导的产品。

此外，我们还会对用户进行个性化发券，通过用户历史购买数据，洞察出用户的品类消费习惯，对其批量发送不同截止时间的优惠券，来促进用户的消费习惯养成。综合利用这些不同维度的个性化沟通方式，极大地提升了营销效率，帮助企业客户的客单价提升了430%。

• 提升营销效率

现在的市场已经不是谁在营销上花费的多，谁就能同比例获得收入的增长。大家都在追求更有效的营销方式，以前花钱了也找不到路径，现在线上的广告投放，每一笔都可追踪，能通过数据进行广告归因分析，踩过的坑被拎出来复盘，进一步提升营销效率。

比如Convertlab针对某细分赛道的国货美妆品牌，通过智能化的产品交叉销售的引导，大幅度提升该品牌关联商品销售和产品复购率，最终形成客户忠诚的体验。

举例来说，当有用户在线下买了一个保湿面膜，我们会根据后台数据做各种商品的关联性分析，会在该用户下一次购买时进行关联性商品的推荐，拓展用户在该品类购买和使用的深度。

同时，对于高价值的客户，我们会设计一个完整的产品增长路径，通过自动化的手段去引导客户购买下一个客单价更高的品类，最拓展用户在品牌跨品类消费和使用的广度，终形成一个客户忠诚的体验。

DTC的核心竞争力还在于以消费者为核心的品牌力的建立，其中一块是建立数字化壁垒，是否最优化利用直链数据的价值是区分真假DTC品牌的关键。

参考艾瑞咨询《2021年中国本土美妆行业报告》，衡量DTC品牌数字化壁垒的维度包括：

• 1、全链路和全渠道数字化，覆盖产品定位到销售配送的全价值链，以及数据信息在渠道间共享互换，决策者可以了解各渠道表现并做协同；

• 2、切实挖掘用户数据价值，将外部市场洞察与内部用户需求的有效结合，前期关注营收增长与ROI，后期应该增加更多成长健康性指标权重，如复购率、平均订单值、客户终身价值(CLV)。

国货美妆DTC品牌自然也充分意识到了数字化的重要性，不少大品牌选择自己搭建客户数据平台这样确保自己对所有消费者数据的掌控，也有部分品牌选择与第三方服务商合作，利用第三方服务商的行业经验来让自己少走一些弯路。

我们注意到接下来美妆行业在做数字化的时候需要特别注意个性化和数据隐私平衡。在消费者个人信息保护越来越重要的趋势下，数据驱动的客户个性化用户体验是基于从消费者收集的第一方用户数据和从外部组织收集的第三方客户数据的组合开发的。

无论大品牌还是小品牌都需要注意数据收集、存储、应用的合规，否则将引发用户对品牌的信任危机。

也就是说如果品牌已经搭建了自己的数字化营销系统，应当即刻根据《个保法》和《数据安全法》等相关法规，对自身系统的数据进行合规检测，并且通过相应的同意和偏好管理系统来进行合规设置，保证数据安全合规的情况下开展营销活动。

Convertlab CPM 同意与偏好管理系统，正是基于《个保法》的一款产品，能够与企业下游数字化营销系统、数据管理平台打通做集成，帮助企业快速实现相关政策合规，规避处罚风险，根据用户的同意授权提供更具人性化、更符合用户偏好的极致个性化营销服务。

期望国货美妆能够在数字化工具的加持下，合法合规地开展数字化营销，利用数据洞察深度挖掘用户价值，帮助客户找到更适合他们的产品，创造更独特的个性化体验，不是短期的泡沫品牌，而是打造为消费者创造长期价值的品牌。

参考资料：

[1]DTC美妆品牌Glossier的成功秘诀：从为悦己者容，到活出自我的美 ，栈外

[2]艾瑞咨询《中国本土美妆研究行业报告》

[3]Convertlab 副总裁 宁宁：6个最佳实践带你了解什么是零售电商的数字化工程

[4]化妆品行业：从完美日记 看DTC模式如何打造彩妆“国货之光”，黄泽鹏

[5]争夺6000亿市场，国货美妆打响数字化转型的枪声，第一新声