数字化案例 ｜改变广撒网的用户运营方式 车企怎么做精细化运营

我们经常说“增长是企业的最终目标”，对汽车行业来说，销售量下滑，利润降低，造车新势力强势入局，这些因素让车企不得不面对行业竞争和转型双重压力，汽车品牌越来越需要承受企业发展的“增长之踵”。

传统车企秉承传统机械时代造车理念，注重硬件与驾驶质感，拥有在生产制造、供应链、渠道以及品牌营销上经验丰富，具备较强的管理水平以及高效的制造能力。但从宏观传统汽车行业来说，整体的技术创新不足，导致车企需要找到新的增量市场。

首先，从消费端来说，不仅 Z 时代正在成为当下汽车消费市场的最大潜在客户群，而且整体消费者对于汽车的需求已经从简单的代步工具向“第三空间”转变，“智能座舱”已经成为消费者重要的考量因素，消费者从注重“乘驾体验”转向注重“移动出行与服务体验”。

其次，各大车企的营销模式，从原来的“线上+线下”的“双引擎”模式，逐渐偏向于线上营销，重视度急剧攀升。

另外，很多传统车企已经意识到精细化用户运营的重要性，对内可能会自建相关的系统，对外寻求数字化工具来对用户全生命周期进行管理。CDP 客户数据管理平台和 MA 营销自动化系统几乎成为头部汽车行业品牌标配。

01 “以用户为中心” 高价低频、决策周期长的汽车消费如何做用户运营

为什么说汽车行业整体营销链路和决策周期很长呢？因为在完整的消费购车旅程中，影响因素很多且不可控，任何环节的服务疏忽，都有可能导致潜在客户的流失影响最终成交。但从另外一个角度说，由于“购买环节关键时刻”突出，营销数字化转型中，我们常说的客户生命旅程精准营销也许同样适合汽车领域。

汽车消费的客户全生命周期

我们先来分析汽车消费者的购车前的旅程。

随着购车人群日益年轻化，他们对线上行为更为偏好。他们在产生购车需求后，首先会在社交媒体，例如：微信，抖音，知乎等平台，搜索 KOL(关键意见领袖)、KOC（关键意见消费者）的选车建议。在获得初步的选择范围之后，他们会在汽车之家等垂直的平台流量产品的细节以及获得更专业的测评信息，查看具体的车辆的配置以及评价。

汽车消费的体验已经进入数字化时代，相比过去更多选择在店内享受经销商提供的购车服务，现在的主流购车人群更希望在获得目标车型的所有信息之后，在体验店去完成最后“眼见为实”的时刻。

再说到售后， 蔚来的创始人李斌：“69%的订单是老用户推荐的。”这句话出来后引起了汽车行业的热烈讨论，原来用户推荐对汽车这种高客单价的产品也有这么大的影响力。所以 “用户至上思维”是造车新势力的秘密武器之一。他们以“用户企业”打造了一个品牌与人崭新的“共同体”，包含共享利益、共建品牌、共伴成长。

积分让用户参与迭代：造车新势力车主对于车辆设计、微商城、小程序等提出切实有效的意见，如被采纳就会奖励用户积分，可用于兑换保养，清洗等服务。用户与车企工作人员，在社群中共同优化空调体感，讨论异味、送新风、内外循环逻辑等等。每一个源自用户的反馈，都有沟通与响应。

当用户思维发展到极致，品牌本身已经与用户成为一体，用户成为诠释品牌的一部分。在造车新势力的社区中，消费和生活价值观高度接近的早期车主，形成了一个“亚文化”小圈子。

所以相对应的，对于车企来说从洞察客户开始，到售后服务，都需要数字化营销转型升级。用更好的方式实现“客户完整的生命周期”的有效覆盖及精准把控。

案例：精准获客

汽车行业如何优化营销投放

由于在网络社交时代，消费者往往通过不同平台获取信息，渠道碎片化让让公域获取的成本越来越高，而且广告投放效果边际收益越来低。对应的是，车企又不得不通过公域去影响、唤醒以及接入新的用户，为企业私域进行输血。

所以构建“贯穿公私域的流量一体化，实现对用户、营销环节的精准评判和再应用”的需求成了很多车企的第一需求。

国产领跑的汽车品牌，找到 Convertlab 就是为了解决这个问题：

在过去，由于投放广告前，人群定位不准， 缺乏平台支持对投放渠道、人群、素材的精准匹配及精细化投放策略；投中，意向用户难再触达， 针对高意向的未留资用户，或者车主用户，难以高效的 Retargeting；投后，效果评价不客观， 缺乏平台工具对广告投放和效果转化进行有效追踪与评估。这三个原因导致车企在广告投放时的的效果和效率难以提升。

现在，该客户通过 Convertlab 数字化工具，利用智能广告投放平台 AD Hub -交叉分析将广告投放数据沉淀提升 100%， 通过媒体偏好、内容偏好、广告频次分析、转化漏斗、媒体重合度、媒体贡献度等角度，优化广告投放策略，、实现了广告效果获客成本（CPL）降低 20%。

案例：存量运营

搭建 CDP+MA 注重数据的应用、构建私域营销自动化

很多传统车企已经意识到精细化用户运营的重要性，对内可能会自建相关系统，对外寻求数字化工具来对用户的全生命周期进行管理。就拿 Convertlab 服务的头部汽车行业客户来说，CDP 客户数据平台的搭建和 MA 营销自动化系统几乎成为标配的需求。

利用 CDP，对车企线下渠道的数据与线上数据的打通形成 One ID，通过对用户进行打标签和群组画像等进行数据分析，最终形成数据洞察反哺车企营销策略；再利用 MA，在合适的时间推给用户合适的内容，实现高效精准的个性化推荐和全生命周期的精细化用户运营。

车企正在积极推进“以用户为中心”的营销模式转型。从拉新、用户运营到赋能渠道到售后服务，围绕用户购车的全生命周期都在寻求数字化。

爱分析最新报告，当前车企营销数字化的两大明显趋势：

趋势一：车企希望实现由 B2B2C 向 B2C 的模式转型，传统车企们看到了新势力品牌超级 APP 的优势和可能性，纷纷搭建自家 APP，这个超级 APP 不仅只是进行远程车控，而且是一个覆盖用户全生命周期的营销阵地；

趋势二：CDP+MA 的搭建。车企对于精细化运营愈发看中，希望实现用户精准洞察及之后的高效运营转化。用 CDP 打通用户全生命周期的公、私域数据，形成 One-ID、打标签、分组分层，最终形成用户画像，利用 MA 实施自动化、程序化的营销，解决对什么人，在什么条件下，通过什么渠道，推送什么内容的问题。

以 Convertlab 另外一个国际知名的汽车品牌的数字化营销实践为例

该车企在搜集在公、私域数据之后，缺少统一的数据平台进行管理；缺少客户全生命周期管理，销售转化过程中策略不明确，缺少数字化手段进行指导；另外，该车企会员沟通渠道车主虽然活跃度不高，缺少用户分群和差异化的沟通运营。

在了解客户的痛点之后，Convertlab 为客户搭建了 CDP 平台，通过梳理客户的多个数据源，进行 ID-mapping，建立企业 One-ID 体系，解决了数据孤岛问题。并根据标签体系的建立实现了不同生命周期的用户分层。在 CDP 基建的建立整体实现了该品牌对用户精准洞察以及用户分群。

如何让客户能够通过各个社交平台全方位地与客户进行深度互动，获得在直接接触之外的更多维度的数据，帮助企业获得 360 度客户画像，并帮助企业随时回顾与客户进行互动的全过程的能力是 MA 营销自动化平台的重点。

丰富的触达方式以及营销内容的数字化是营销自动化工具的必备能力。 以 Convertlab DM Hub 产品为例，在数字营销内容、营销活动、舆情（效果）监测、销售接口等方面提供丰富的能力。在帮助该企业搭建好 CDP 之后，通过搭建 MA 实现差异化以及自动化的用户运营，通过自动流程的方式，在用户有下一步行为时，第一时间执行下一步营销动作。

例如：在基于微信体系中，增强微信公众号基本管理、自动回复、个性化菜单、群发、微信二维码等功能点；设置微信分享裂变的业绩指标，推广效果统计等 EDM、SMS/MMS、App、支付宝、直播、线下门店、权益互动、Webhook 等功能模块完善多渠道营销能力。

02 “智能座舱” 汽车行业构建“可持续互动”的客户关系

智能座舱是什么？ 如同智能汽车和智能手机的对比，智能座舱的演进过程，也类似于智能手机系统的进化。作为汽车与消费者的近距离高频触点，座舱的进化，则是汽车智能化具体而微的体现。 从最早的收音机、磁带播放、CD、DVD 等数字娱乐功能，到离线导航，再到在线导航、语音助理等智能功能，智能座舱，正在以数字化的方式改变着人们的出行生活。

另外，在“软件定义汽车”行业变革大趋势下，车企本身的服务和运营以及数据变得越发重要，需要静一步拓宽服务的范围。作为汽车与消费者的高频触点，智能座舱无疑成为车企获取用户数据、提供精准服务以及营销变现的重要手段，也是车企进行数字转型的关键点之一。

汽车企业营销数字化的目标是“以用户为中心”的汽车营销，不只是停留在信息传递、线索获取上，而是要能以数字化为工具，横向贯穿到品牌、经销商、用户，纵向贯穿到认知、沟通、交互、成交、售后的每一个环节上，最终让海量的用户，匹配到不同汽车品牌与经销商的用户池中，从而建立起覆盖全链路、全场景的数字营销中枢。

Convertlab 汽车数字化营销解决方案以“人-车”数据产品能力和行业咨询服务为基础，着力于数据融合应用及数字化营销典型场景搭建。通过用户画像管理、数字化识别与触达、精准营销等技术手段为主机厂和经销商提供行业发展分析诊断及营销运营决策服务。

洞察关于国内的汽车市场，今年或者未来会有哪些变化，有我们之前提到“新四化”包括电动化、智能化、网联化以及轻量化。随着汽车对智能网联、自动驾驶、大数据和云计算的迫切需求，未来的整车厂或将越来越需要外部服务对自己产品提供支撑，因此在以上诸多领域的数字化和互联服务供应商，不排除其中某一家会打造出一个能“统领”行业技术标准的“汽车大脑”，从而实现数字化企业“吞并”整车制造企业的先河。

撰文：品牌和内容负责人 李勇
顾问：Convertlab 高级业务顾问 谢亦梦
Convertlab 解决方案顾问 王颖
编辑：大图

参考资料：爱分析《行业巨变-数字化赋能车企转型升级》