Snap第三季度营收不达预期,Apple隐私新规对移动广告营销影响深远

admin2021年10月28日 13:02

上周四晚,国内外熟知的“阅后即焚”美国社交软件Snapchat母公司Snap发布了2021财年第三季度财务业绩报告,在截至9月底的三个月里,营收增长57%至10.7亿美元,比此前的营收预期少了300万美元。

在与分析师讨论结果时,Snap首席执行官 Evan Spiege将部分原因归因于Apple公司的隐私设置,也就是Apple在今年6月左右上线的隐私新规。

当iPhone用户完成ios 14.5的更新,会收到“是否同意该应用跟踪用户在其他公司的App和网站上的活动”弹窗,有“要求App不跟踪”和“允许”两个选项。用户也可以自行进入设置页面,选择关闭“允许App请求跟踪”。

如果用户选择设置App不跟踪,则App将无法再获取设备的IDFA。

关于IDFA,它的全称是Identifier For Advertising,可以理解为广告ID,是Apple公司提供的用于追踪用户的广告标识符,用来打通不同App之间的广告。比如你在新浪微博打开了淘宝的广告,点击进入淘宝的商品页面,通过IDFA淘宝那边就能看到你是从微博过来的。

在进行广告投放时,如果看不到用户的广告ID,就不知道你对哪些事物感兴趣,广告曝光就会没那么精准。这一点在Convertlab主办的第四届中国营销技术峰会上来自RTBAsia CEO及联合创始人范秋华也提过:“根据今年9月的数据,iPhone用户“退出追踪”导致4.96%的广告曝光不可精准定向,安卓手机用户“退出追踪”导致3.68%的广告曝光不可精准定向。”

国外广告分析公司Kochava的高管Grant Simmons直言,Apple的举动使得Facebook、谷歌、Snap等互联网公司面对用户成了“瞎子”(无法获取用户的兴趣爱好浏览历史等)。那如何在确保用户隐私安全的情况下,通过什么方法让广告曝光精准起来?

Snap的CEO Evan Spiegel表示Apple 推出了一种称为SKAdNetwork或SKAN的专有解决方案,以允许基于应用程序的广告商继续在 iOS 上衡量他们的广告。但他表示,Apple的新方法并不像公司希望的那样有效,并且不能作为一个独立的选择。

“随着时间的推移,我们发现 SKAN 测量结果与我们在其他第一方和第三方测量解决方案上观察到的结果存在显着差异,这使得 SKAN 作为独立的测量解决方案变得不可靠,”Snap 首席商务官Jeremi Gorman告诉分析师。他补充说,广告商在需要依赖“Apple 对广告商成功的固定定义”时遇到了类似的挫折,同时也遇到了“长时间的报告延迟”,这阻碍了他们实时管理广告活动的能力。

除了等待平台方的新技术和方法来让广告曝光变得精准,Snap也采取了一些其他手段来丰富广告收入来源:

1、与三星等电信公司和原始设备制造商的合作关系不断扩大,或将促进其在AR相机滤镜方面的领先地位,同时Snap布局智能AR眼镜的新智能终端,力争把自己打造成一家软硬件一体的社交平台;

2、与广告代理巨头WPP建立了合作伙伴关系,创建了一个专门的AR实验室,该实验室将开发将增强现实 (AR) 和商业联系起来的产品,用新的广告创意技术吸引更多广告商进来;

3、以现金奖励的形式鼓励用户在平台上创作内容,吸引更多视频创作者来,进而拓展除了核心游戏、服装和消费包装领域之外其他广告商。

目前来看,Apple的隐私新规确实让移动广告市场更加艰难。根据移动应用分析提供商Flurry的数据,美国用户在遇到Apple隐私提示的情况下,只有约16%的用户选择跟踪。

Wedbush Securities分析师Ygal around说:"投资者一直低估了Apple规则的改变对数字广告商的影响。”


参考资料:

[1] Snap's revenue miss highlights outsized impact of Apple's tracking changes,MarketingDive

[2] Snap vs Facebook,苹果隐私变更对谁影响更大,异观财经

[3] Snap财报显示苹果新规重创广告,股价暴跌24%!,华尔街见闻

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