B2B企业该如何做好用户画像
做用户画像是企业品牌、市场部的核心工作之一。用户画像的核心价值是助力产出真正打动市场的Key Message(核心信息)。
而Key Message是市场部工作的灵魂,是统一内部共识的落脚点,是销售向客户陈述、市场对外推广的聚焦点,是品牌部打造具有行业影响力Campaign的指明灯,是市场部提升潜客数据质量的关键:广告创意、成功案例撰写,线下活动的主题等等都需要围绕Key Message进行延展。
是要了解客户的基本信息、购买动机与阻力,向客户进行推广时的机会与难点。
这包括客户所在企业规模、战略方向;决策者、影响决策者、使用者的职位、痛点与需求,购买动机与阻力、他们获取信息的渠道偏好等。
区别于B2C品牌做用户画像时的更易“感同身受”,对B2B市场部而言,做用户洞察容易陷入“看起来写的都对,但好像又不够精准”的感觉。
离业务线远 通过“二手信息”难以真正了解客户群的需求与痛点
通常情况下,市场部同事获取客户需求、痛点的信息来源于销售、运营等部门,仅仅依靠几次会议的沟通,销售同事只能直接陈述客户的需求与痛点,他们没有时间去把行业格局、交易过程的上下文背景告诉市场部同事,如果市场部同事缺乏对行业的认知,对客户所处于行业的理解,那只能理解到文字的表面意思。
此外,由于各部门的KPI不同,市场部同事可能无法识别对方“非故意隐藏”的信息。
乙方视角 难以具备“共情能力”理解客户群的需求与痛点
根据产品的价格差异,可能是由甲方接口人直接决策,内部其他人进行使用,或是由部门负责人进行决策,其他部门给出建议,接口人负责牵头立项,内部其他人进行使用等场景。市场部的同事很难整理出甲方决策树的完整信息,不知道各部门的权限划分和业务场景,不知道甲方内部的KPI,很难理解客户真的在意什么。
增加一手信息的获取机会:,亲自试用公司产品。
需要能够真正使用一下自己公司的产品,了解产品的亮点,或者可能出现的潜在bug
需要说明的是,在与产品、销售部门开会后,在看过行业研报、客户的招聘信息后,市场部同事大概会对客户所在部门的业务场景有初步理解,这样便于理解自己公司的产品价值和客户的使用场景
这一步更侧重于进行角色扮演,如果自己是客户决策层,和直接使用者如何看待这个产品,是有dashboard便于让老板直接看到全局数据?是否便于操作者将数据导入系统等等?
参加线下行业活动
自己公司参展的活动,或者行业协会举办的展会
上述前者的关键是能够亲自与潜在客户沟通,向潜在客户售卖自己公司的产品,了解客户在意什么,他们对产品的看法;后者是为了快速获取行业各公司的产品优势和共性
通常来讲,以售前、参观者身份参加3次以上的展会活动,就能够对客户的关注点有直接感知
参加成功案例访谈
关键是能够与付费客户进行对话,了解客户的痛点和他们认为产品帮助解决了什么业务问题?他们对产品有什么新的期待等等
如有可能,可以与客户群分别对话,例如直接决策者,间接决策者、直接使用者等
通常来讲,进行2次以上案例访谈,就能够对客户群的关注点有直接感知
归纳潜客注册数据
关键获取潜客的公司性质,规模,地理位置,注册人的职位,合作需求信息
这一步的关键是,找到潜客数据中的共性,例如中等规模以上的、快消企业的研发部门对公司的大数据产品感兴趣?填写表单的人大多数高级经理级别?
通常来讲,查看半年内100条以上的潜客数据,即可找到潜客中的共性,当与客户发布的新闻稿、招聘信息对比来看,就能推测潜客填写注册表单的动机
售后信息记录
关键是获取客户对产品的使用反馈,以及查看upsell、cross-sell的机会点
这一步的关键是,企业需要自动存档售后信息,无论是在线客服还是400电话,可通过语义数据分析解读
在客户画像的过程中有一个很重要的概念叫做颗粒度,就是我们的客户画像应该细化到哪种程度。刻画得越立体清晰的用户,更有助力于我们精准的营销以及提高定制化体验。但在追求细致的颗粒度过程中,一方面,过于细致的颗粒度会造成服务目标单一,另一方面,也直接影响着成本。所以,在细化颗粒度的过程中的时候,需要结合实际情况,不断佐以定量方法来验证。