用户行为画像生命周期内的分群与策略
用户行为画像分群的两大维度:行为+属性
一般情况下,零售行业会按照会员属性分组,例如,消费者的性别、年龄、所在地等,会员分组后,会再针对性做营销活动的触达。
但是,会员与品牌有多少互动,在品牌商城上做了哪些事,对品牌的服务号有多少关注,是不是经常访问官网等,这些信息运营人员其实不了解,这一部分数据也拿不到。所以,以往更多是基于会员属性触达和推送。
现在,除了会员属性,我们还可以通过会员的实际行为分群。例如,某会员以往购买过什么,在官网上点击过什么,浏览过哪些商品详情,收藏或加购过哪些商品等,通过易观方舟进行埋点,就可以获取到这些行为数据。
同时,我们可以反向思考一下,为什么某会员进入商城没有注册、没有入会、没有加购商品,也最终没有下单。这些行为可以帮助品牌更加直观地了解会员的实际操作情况。
所以,在进行用户分群时,零售行业可以从两大维度去思考——一方面是会员的行为,另一方面是我们之前常用的会员的属性。不同维度下的分群考量不一样。
目前零售行业更多基于会员的生命周期,来思考如何进行用户分群。那么,这么做的意义及目标是什么呢,具体有以下四点:
绑定。活跃会员本身近期有过消费行为,所以一般情况下有清楚并良好的品牌认知。对这个阶段的会员,我们需要绑定他,以提升留存率。可以经常提供一些最新的品牌资讯强化品牌形象,加强与会员的互动,提升粘性。
激活。与活跃会员相比,沉默会员与品牌的消费粘性降低,可能近半年没有消费行为。对这部分会员,我们需要激活他,制定明确的营销活动触达复购。
唤醒。睡眠会员的特征是已经有较长时间没有到品牌进行消费,会有流失的风险。所以我们需要通过营销手段与这部分群体产生联系,先唤醒会员再刺激消费。
召回。最后是预流失和流失会员。可能由于品牌商品、会员划分等级支付不够吸引人、会员权益差异化不够明显等原因,这部分群体已经长时间没有消费行为。我们需要准备较大力度的活动来挽留和召回部分会员。与前三部分不一样,针对预流失和流失会员,我们需要把促活而不是成交金额作为第一优先级。首先让用户与品牌重新建立联系,之后再进行其他方面的触达。
我们需要明确不同生命周期的会员,其数字营销策略的重心和目的都是不同的。