用户行为画像生命周期内的分群与策略

用户行为画像分群的两大维度：行为+属性

一般情况下，零售行业会按照会员属性分组，例如，消费者的性别、年龄、所在地等，会员分组后，会再针对性做营销活动的触达。

但是，会员与品牌有多少互动，在品牌商城上做了哪些事，对品牌的服务号有多少关注，是不是经常访问官网等，这些信息运营人员其实不了解，这一部分数据也拿不到。所以，以往更多是基于会员属性触达和推送。

现在，除了会员属性，我们还可以通过会员的实际行为分群。例如，某会员以往购买过什么，在官网上点击过什么，浏览过哪些商品详情，收藏或加购过哪些商品等，通过易观方舟进行埋点，就可以获取到这些行为数据。

同时，我们可以反向思考一下，为什么某会员进入商城没有注册、没有入会、没有加购商品，也最终没有下单。这些行为可以帮助品牌更加直观地了解会员的实际操作情况。

所以，在进行用户分群时，零售行业可以从两大维度去思考——一方面是会员的行为，另一方面是我们之前常用的会员的属性。不同维度下的分群考量不一样。

目前零售行业更多基于会员的生命周期，来思考如何进行用户分群。那么，这么做的意义及目标是什么呢，具体有以下四点：

绑定。活跃会员本身近期有过消费行为，所以一般情况下有清楚并良好的品牌认知。对这个阶段的会员，我们需要绑定他，以提升留存率。可以经常提供一些最新的品牌资讯强化品牌形象，加强与会员的互动，提升粘性。

激活。与活跃会员相比，沉默会员与品牌的消费粘性降低，可能近半年没有消费行为。对这部分会员，我们需要激活他，制定明确的营销活动触达复购。

唤醒。睡眠会员的特征是已经有较长时间没有到品牌进行消费，会有流失的风险。所以我们需要通过营销手段与这部分群体产生联系，先唤醒会员再刺激消费。

召回。最后是预流失和流失会员。可能由于品牌商品、会员划分等级支付不够吸引人、会员权益差异化不够明显等原因，这部分群体已经长时间没有消费行为。我们需要准备较大力度的活动来挽留和召回部分会员。与前三部分不一样，针对预流失和流失会员，我们需要把促活而不是成交金额作为第一优先级。首先让用户与品牌重新建立联系，之后再进行其他方面的触达。

我们需要明确不同生命周期的会员，其数字营销策略的重心和目的都是不同的。