数字化改变营销管理

数字化管理，因为有第三方实时数据，全渠道透明；有可视化管理工具，人员管理将发生重要改变。

我们从三个层面讲营销管理：一是组织 层面；二是人员管理层面；三是用户层面。

从组织层面看数字化管理，这是对传统管理的最大挑战，表现在：从过去的层面管理，逐步变成真正的基于数据平台的扁平化管理。

过去，渠道的扁平化必然带来内部组织的层级化。每减少一个渠道层级，销售组织内部就增加一个层级。最近热议字节跳动的扁平化架构，员工成为工具人，组织成为效率系统。确实，在数据面前，层级管理是否还有必要，是个问题。中层的上情下达，下情上达，是否还有必要，也是问题。这印证了方刚老师的预言：要么成为超级个体，要么成为平台的“人肉组件”。

员工的管理，过去有很多逻辑，比如结果导向、过程导向，均源于员工的过程、中间结果、最终结果的滞后性、无法量化。营销数字化带来几个变化：一是数据来源更精准、实时；二是基于数据的可视化管理工具；三是基于数据的“精准”工作安排。

先看数据来源的准确性。

1、营销数字化，数据来源于在线数据。在线数据是实时数据，即时更新。

2、传统数据的水分源于员工自己录入，比如SFA就是以员工录入数据为主，所以有数据造假现象。营销数字化有第三方数据，比如物流仓配数据。还容易实现不同来源数据的比对。

3、在线数据可以共享。业务员、基层管理者、高层管理者共享数据。

再看数据分析工具。

仪表盘和数据可视化是数据分析的基本工具。依托于实时数据，可以根据设计的管理模式，对团队、个人；区域、门店；问题、单品，路线等任意指标进行效率、投入产出分析，并实时排名。比如当天个人效率排名，对业代就是很大的压力。并可以设定对不合格数据“红灯”，既提示员工，也提示管理者。

传统深度分销，业代很多时间和精力在“压货”上。压货当然有一定效果，但压货只是存量再分配，难以形成增量。在数据化管理的情况下，业代把精力放在压货上，除非导向就是压货。因此，通过数据管理，更容易把精力放在核心工作上，即产生增量的工作。

三看营销的“精准”打击。

传统深度分销有“盲拜”、“扫街”等词汇。就是挨家挨户做客情、理货等基础工作。无论该门店是否有问题，都是工作对象。显然，在人力资源成本低、增量空间大的环境下，此法可行。但效率太低，难以持续。

基于数据的深分工作，一是工作对象用数据说话，只有数据“不正常”的门店才是主要工作对象；二是拜访前就有准备，数据能够指引解决方案。因此，我们把基于数据的渠道管理称为“精准打击”。

营销数字化带来不只是数据，而是数据的应用方式。数据-算法，这是一对孪生兄弟。所以，未来对客户的管理，人可能只是执行者。当然，中国商业，人际关系扮演着重要作用。这正是人员、经销商发挥作用的地方。