从数字化到自动化再到智能化,美妆个护新国货正在崛起

Convertlab2022年05月11日 10:33

母亲节刚刚过去,参考去年的京东大数据显示,母亲节礼物除了鲜花、健康之外,最受欢迎的礼物就是美妆护肤品了,如唇釉、抗皱眼霜、保湿遮瑕笔、面膜、面霜、护发、香水、防晒隔离等各类美妆产品热度不减,订单数量与日俱增。

说到美妆护肤领域,根据Euromonitor的数据报告显示,与成熟市场比如欧美相比,中国过去十年化妆品市场复合增速高达 9.5%,增速领跑全球。

细分一点来看的话,其中彩妆的整体增速大于护肤和个护,为中国化妆品市场提供了广阔的成长空间和强劲的爆发力比较强,也同样为国货美妆提供了发展空间。据《化妆品观察》不完全统计,截至今年3月19日,2022年国内美妆行业公开的融资事件已达21起,总交易额约32.23亿元。

比如主打“环球旅行概念”的新锐国货护肤品牌Pmpm最近完成了第五轮融资,其核心精神源自法语“Pour Le Monde, Pour Le Monde 去往世界,探索世界”,致力于将全球探索寻得的珍稀天然成分,透过前沿的科研技术提取带给肌肤能量。

纵观整个化妆品行业,从客单价来看可分为高端,中端,大众市场等,高端市场主要还是国际美妆大牌,国货美妆主要分布在大众市场,切入赛道的目标用户群不同,通过实现错位竞争,借力整体渠道下沉渠道,和线上渠道的发展快速实现规模效应,为后续加强研发及营销投入蓄力。

那国货美妆如何在内卷的品牌数字化营销战役中取胜?Convertlab联合数字营销媒体“执牛耳”为大家带来“新消费风口下,国货美妆如何做好品牌营销”直播访谈,本文为直播内容精彩回顾:

  • 国货美妆热度上升,功能性护肤市场崛起

  • Z世代正在成为消费主力军,国货美妆品牌如何圈粉

  • 国货美妆如何打造爆款,有哪些思路可以参考

  • 国货美妆品牌数字化转型,到底分为哪几个阶段

  • 面对节日营销活动场景,数字化工具如何提效

  • 数字化营销落地的5大难点如何解决


视频链接

▲ 点击上方图片收看本次直播完整回放


01

国货美妆热度上升

功能性护肤市场崛起

随着国潮的热度,大家对本土品牌认同感和民族自信心增强,国货美妆和护肤品牌越来越受到大家的喜爱。当国货美妆品牌在发展到一定阶段后,他们也在布局进军高端市场,像大家熟悉的“完美日记”就在2021年收购了定位高端人群的护肤品牌Eve Lom,其客单价大部分在四五百到千元左右。

我们还注意到当下的一个趋势是功能性护肤市场的崛起,消费者们对专业功效性诉求的不断增长,以及渠道发展带来的催化,功能性护肤在未来有望继续成为推动化妆品整体高增长的重要动能。

对于海外市场来说,他们已经经历了从基础护肤到功能性护肤的趋势,可以预见这个趋势在国内市场也将发生。从天猫和巨量引擎的一些数据,我们也能看到国内市场的美妆护肤的成分党正在崛起,比如国外科学护肤品牌SkinCeuticals 修丽可在中国的表现创下记录,以及HFP作为国内首家主打原液(单一高浓度护肤成分精华)概念的护肤品牌,迅速得到成分党们的追捧。



通过一些研究报告也发现几大趋势:用户对抗衰老、美白、刷酸、美发造型等需求旺盛,视黄醇、水杨酸、蓬松粉等相关单品成分赛道值得深挖,尤其对国货品牌来说更是一个有优势的切入点。

目前我国化妆品功效的有效性评估尚处于起步阶段,规模相对较小,功能性品牌主要由国际美妆品牌主导,但不少本土品牌通过对国人皮肤特质的了解,以及在医学研发技术的掌握前提下进行的灵活应用,部分品牌所打造的产品功效并不逊色于国际品牌,甚至在某些成分及功效领域,产品实际效果更优。

并且他们对国内市场的供应链、产品研发的敏捷度高于国际品牌,有一定的支撑优势。从细分领域来讲,这些品牌如何更好地持续运营,非专业的品牌需要前期的品牌建设和渠道的树立,不一定会走流量明星的模式,因为专业功能性化妆品一般具有一定的研发壁垒和专业性优势,在产品上不像传统化妆品竞争相对同质化。

不同于传统美妆产品多选用高颜值 KOL 或流量明星导流,功效护肤意见领袖的主要来自化妆品相关研发工程师、医生、技术人员等,因其科研及专业背景,故而是拥有独特光环与影响力的“高势能人群”,在种草的同时亦扮演了拔草的角色,更容易获得功效护肤主要消费群体-高知人群的认可 。

一旦品牌的专业形象建立后,可持续性是比较高的,后续能够通过较少的营销投入就可创造持续的复购和收入。


02

Z世代正在成为消费主力军

国货美妆品牌如何圈粉

就整个市场来看,中国的消费结构也在产生变化,目前中国约有2.6亿Z世代人群, 根据World Bank Economic Development Indicators对部分国家 /地区Z世代人群的统计数据:中国的Z世代人群相比于世界其他各国,是人均GDP增长速度较高、财务积累速度较快、最具消费潜力的群体。

同时得益于国内互联网的发展,带动了国家信息化的建设,在成长的早期处在信息对称的阶段,这群Z世代的人对国货的接受度也更高,愿意去购买国货品牌。

天猫美妆数据显示,2020年,使用本土美妆产品的人群中女性占比87.2%,说明女性仍是本土美妆产品的主要消费群体,但男性12.8%的占比也表明本土美妆逐步向男性群体渗透的趋势。年龄分布上,18-29岁的本土美妆产品消费人群占比为55.6%,表明千禧一代消费群体成为本土美妆的消费主力。

因为市场的变化,我们各个品牌也在想,应该怎么样去应对年轻化,怎么样去满足Z世代的需求,也对企业的运营也提出了要求。

我们认为品牌想要获得Z世代的关注,要做好这几个方面,首先是产品端,需要有一个差异化的产品定位,什么是差异化的产品力?它可以包含很多维度的差异化,比如产品功能、品牌定位、受众人群等,比如花西子已经成为国风化妆品品牌的代表,逐本押注卸妆油细分赛道等等。

然后是品牌本身来讲,可能需要有一个好的故事,来去占领用户心智。关于用户心智的经营,有一点很重要是客户体验,我们需要多关注消费者的习惯,化妆品有时候卖的不仅仅是产品,也是一种服务和体验。消费者在购买化妆品以后如何有效的让客户理解产品,长期使用,形成一种习惯,打造粘性和品牌忠诚度是有提升空间的。

最后就是运营上的能力,我们发现大部分做出成绩的国货品牌,在产品和品牌这两块其实是做的比较好的,那运营上可能还有一些想象的空间,比如通过一些数字化工具来搭建企业的客户数据平台CDP去沉淀企业自己的第一方数据,将这些数据洞察应用到营销策略和业务场景中。



拿专注于卸妆油赛道的国货美妆品牌“逐本”来举例聊聊,在2021年逐本全网销售额达到近10亿元,这是一个相当不错的数字,对于新兴的品牌来讲。

刚刚我们上面说到的能力其实在逐本品牌上都有体现,首先是差异化的产品,逐本是比较聚焦的一个品牌,它聚焦卸妆油产品,希望就是说这款产品在满足卸妆的时候也能够提供这种养护肌肤的功能,并且结合了SPA的芳疗护肤的精油,气味也非常好闻,用户的使用体验是很好的。

在用户经营上,逐本一开始就选择了美丽修行App作为发力点,逐本在上面做了做了百人规模的产品内测,其中干敏肌人群的好评率达94%,这部分人后来就成为了逐本的种子用户,为后续的口碑传播做好了铺垫。

在全渠道运营能力上,逐本赶上了直播电商的顺风车,在李佳琦直播间出圈,被更多的人了解和喜爱,他们也抓住了电商分销体系优化的契机,下沉到100多家店铺,完成了分销体系的铺设,同时逐本也布局了其他短视频平台渠道的品牌号经营,在各个渠道全面铺开。可以说逐本把产品、品牌、运营三者结合起来做到了最优,才收获了今天的成绩。


03

国货美妆如何打造爆款

有哪些思路可以参考

上面我们提到逐本的爆款是他们的明星产品卸妆油,那这样的成功是能够复制的吗?Convertlab也服务了一些国货美妆品牌客户,可以通过我们的方法来分享下,如何助力国货美妆品牌打造爆款。

现在整个美妆护肤市场渠道相对来说是非常碎片化的,不管是用户在种草阶段还是后面的体验阶段和购买阶段,我们在跟客户合作时,一般会帮客户去统一线上和线下的这些数据,不管是你在种草阶段是已经购买过还是未购买的状态,只要你注册或者关注品牌成为会员,我们会将这些数据全部进行整合,也包括消费者浏览或者购买的订单和商品数据,这些数据能够扎扎实实反应用户的需求。

为什么需要把这些数据集成进来呢?因为现在不管是美妆还是其他零售领域,我们能够去看到同样的几款商品,可能背后都有某个相同的成分就反应了用户某种同类型的需求。

或者说商品的不同Size也能够反映客户的需求,就像有的女生会喜欢比较大瓶装的,像500ml装等等,可能是她会更追求性价比高;也有女生喜欢小Size的,可能是因为她平时是上班族经常要出差,小瓶装产品携带更方便。

所以这些数据都完整了,我们可以去做数据结合让用户画像更完整,同时建立One ID,帮助客户去做用户分层,从而辅助营销决策。我们在美妆项目里面发现,针对不同的地域气候因素就有营销上优化的空间。比如同样是九月份,北京的天气相对是比较干的,上海的天气更潮湿一些,那大家不管是护肤还是彩妆类都会有不一样的需求在里面,可能遮瑕的彩妆产品也会需要有保湿的成分在里,不同地区的人群在产品选择上是有区别的。

那我们能不能结合用户历史订单等数据,通过个性化的权益发放给不同的消费者,来促进转化?

根据Convertlab的实践经验,我们会看到零售行业里个性化发券带来的效益,像Magic Number的存在,很多品类里会存在用户购买的次数差额比如高于2点几个频次以后,这些客户会趋于忠诚。

那么在这个忠诚度之前呢?我们会建议是说,可以尝试用比较大的一个权益去刺激消费者不停的购买,让他们来形成一个购买习惯。在后续的运营中,我们可以不再用一个高权益的发放,而只是说每天的去跟用户做激活,去看这个数据的话,我们可以看到的频次的可能性。

同样地金额的累积也是有这样的可能性,这些都是要来源于对数据的一个洞察,最后我们也会去帮客户,把这些高忠诚度的会员去更好的运营起来。就像我们经常听到的“二八法则”,对于一个品牌来说,有20%的人群其实贡献了百分之七八十的销售额,我们需要去关注这20%的人群,去做更精细化的运营。

不管是说提升他们的客单价还是扩大他们的消费品类,或者说这个购买的深度也好,我们会帮客户去看消费下一步会购买的产品,包括一些品类迁移的路径,如何有效地让用户去迁移?我们会发现通过一些营销策略能够带来一个比较好的ROI转化,包括客单价整体的一个提升等。

当然现在国货美妆还不是一个市场饱和的情况下,我们也需要去关注如何利用广告投放带来更多的新客户,在没有营销数字化工具介入的时候,品牌方会基于自己的经验通过媒体端的标签来做投放,那这样的投放从效率上来说会比较低。

现在通过数字化营销工具,能够把企业第一方数据和第二方数据结合,用户画像精准度会更高,并且利用品牌第一方数据中高忠诚度会员的画像来去做looklike或者是Retracting,它其实的转化率是更高的,经过我们的实践,品牌结合这样的投放方案以后CTR和下单成本都是有下降的,下单成本下降到60%左右。


04

国货美妆品牌数字化转型

到底分为哪几个阶段

借鉴Convertlab头部客户转型比较成功经验来讲,我们认为一般会分为3个阶段,从数字化到自动化再到智能化。

我们先来说说数字化阶段,围绕数据的沉淀做整合,这里面会分为两种类型的客户,一种是品牌直营,所有的消费者数据掌握在品牌方自己手里;另一种一种是快消类的品牌有很多分销渠道的,比如说铺在商超的等等,像屈臣氏这样的集合店这样的都是跟快消品牌有类似的,他们是很难跟消费者直接获取数据的。

像这类品牌可能聚焦的点在于我怎么样把我的数据采集起来,然后再去做一个整合,也会面临有一些客户,其实是有客户数据的,很难去做一些整合,比如Convertlab之前服务过的客户,该客户大概有几千万会员这样的一个数据体量,他们的系统也是非常复杂的,光是与营销相关的系统就有20多个,整合起来非常复杂,所以要先完成这些系统的的打通与数据的整合,最终建立企业第一方数据资产。

第二个阶段就是自动化的阶段,对于不同的品牌来说,提升整体运营效率能带来的效益是不太一样的,有一种是高价低频的,像奢侈品行业,他们更关注客户的体验而不是在于卖货,如何去打造客户体验,溢价的价值在哪里,像有的护肤品牌面霜大几千可能上万的价格,他们往往会非常在意客户的体验。

拿我们之前服务某奢侈品牌客户举例,他们的商品客单价一般是几十万,他们对客户的体验会非常在意,如果你关注了他们品牌的公众号,他们会去监测到你的手机系统使用的语言是什么,英文或者中文版本,这样在后面发起engage的时候,就会采用你手机系统对应的语言来与你沟通,这样的品牌会非常关注客户想要什么样的东西,并且带给客户想要的体验。

那另一种自动化能带来的就是“长尾效应”,我们有非常多的国货品牌是大众覆盖的,即使是再少的品牌,可能也会有大几百万的这种数据体量在那里。相对于国际品牌来讲,新兴的国货品牌本身运营人员是没有那么多的,那么在运营这么多几百万甚至上千万的数据时候,我们其实是要借助一些自动化工具去降本增效的,去帮助客户把这些长尾的流量运营起来

尤其是在618、双十一等节日营销大促的场景下,品牌方圈出来的人群包是比较类似的,因为他们会把那种高价值的人群不断地圈出来,也就是那些高忠诚度的会员,但他们的购买力也是有限的,虽然客单价从一定程度上是能提升的,但提升的度也是有限的。如果能够利用自动化平台来帮助品牌方管理剩下的那些他们管理不到的用户,就能够激发“长尾效应”。

拿Convertlab服务过的某知名鞋服品牌来举例,他们通过自动化营销工具上线了lifecycle也就是用户生命周期自动化的场景大概就有60多个,我们监测了近9个月的数据,通过A/B Testing的方式,我们利用95%作为一个执行组,5%作为对照组,然后去看这些整体的增长,有接近10个亿的收入体量,这就是自动化运营长尾流量带来的效益。

Convertlab服务的一些客户已经超过四年了,这些品牌已经走过了数字化和自动化的阶段,并且在第二个自动化阶段,他们就已经沉淀了非常多的数据以及运营经验,他们希望能够借助于Convertlab的数据科学家去进行一些数据挖掘、机器学习等工作,对他们的客户群体进行更深入的客户洞察,也就是我们说的AI Marketing智能营销。

对于这样的品牌客户来说,他们的整个营销流程从圈人到匹配商品,再到发放什么样的权益,在什么样的渠道,最后在什么样的时间点发出去,这些都是能被自动化去实现,并且通过AI和算法等技术手段,利用数据驱动智能决策。


05

面对节日营销活动场景

数字化工具如何提效

Convertlab服务过的客户中也有很多节日营销的场景,比如我们上面提到的品牌方要建立第一方数据平台,其目的是建立人找货的逻辑,也就是说围绕消费者去做。无论是618还是双11,品牌方都会做一些定向推广的品类,聚焦在某一个产品线或者一个产品类别上来进行分阶段的大促推广,从预热期到进行中再到返场期,每个阶段都要进行不同的沟通设计。

要把一场大促活动做好,品牌方首先需要来理解商品和如何去找到合适的人,以及在什么样的阶段做好哪些事情。这背后会涉及到数据洞察,也就是第一方数据平台底层的数据架构,包括基础设施的完整性,这样才能赋能品牌的大促活动场景。

比如说你今天要推广一款新品,就是在618的时候,那你可以通过商品的一些主数据的字段,比如说它跟历史上某款商品是有类似的,不管从包装上、成分上等等,你可以去看它类似情况,在你的人群池里面去找到这些人更好的推广,那么还有一点是什么呢?就是说如果你没有这种平台包括一些工具的话,其实你运营的人群的这个细分的颗粒度是比较有限的。

简单举一个例子,我们之前服务过一个客户,他们说到节日大促场景下,因为他们品类相对来讲是比较多的,所以在人群的细分上,有一个痛点是说它很难去给到很多人分人群包,可能就是说分5到10个人群包就结束了,那么这个时候如果你有一个工具帮你去圈人,然后去做一个策略匹配的话,其实从效率上也是能大大提升的。

通过Convertlab DM Hub营销自动化系统,该客户的整个人群包是可以达到80-100组这样的一个复杂的程度,那这样的话也是能帮品牌方在大促的过程中了解到不同的人群使用不同的策略,以及后续的迭代,是非常有借鉴意义的。


06

数字化营销落地的

5大难点如何解决

现在很多品牌都在构建自己的一方数据,也就是私域流量,其核心有时候不仅仅是为了业绩的增长,更多的时候还是聚焦在客户体验,围绕消费者创造更多的价值。Convertlab在服务过这么多客户里面,在落地的过程中,我们发现其实也面临着非常多的难点和痛点:

一、碎片化的数据和系统的整合和客户身份的整合。很多客户会有碎片化的数据,客户身份的整合也因为现在渠道的多变而导致身份整合是比较大的一个痛点。另外如果你的企业组织架构比较复杂,系统比较多的话,整合也是会带来一个难点,就是说这个后续你是怎么样通过解决方案也好还是技术的手段也好,去搭建一个比较好的数字化基础,这些都是问题。

二、数据到应用的完美衔接。可能有的转型比较早,我们见过很多客户在构建业务系统平台的时候是相对割裂的,IT和业务没能很好的协同,也就很难数据变现。最常见的就是说我可能搭建的一些系统,最后没有办法是能用起来的,这个就是属于数据到应用,这个闭环是没有做好,也没有衔接好的。

三、建立有闭环的数据和业务体系体系,敏捷迭代,应对碎片化和快速变化的市场环境。以前我们运营90后现在大家都要运营00后,我们需要一整套业务到数据,就数据到业务驱动的闭环,然后如何的去敏捷迭代,应对碎片化的这种市场。不管是从技术层面,你的架构要足够开放,还是从业务层面看,也需要足够的敏捷。

四、品牌方内部各部门,业务供应商,IT供应商的协同,如何建立一套完善的协同机制高效沟通也是非常关键的因素。我们服务过非常多的一些大型的品牌,他们的内部组织架构是非常复杂的,并且还会有很多的供应商,因为要跟营销部门配合,还会涉及到IT部门和其他部门的协同,并且把大家的职能聚合在一起发挥的更高效,这样的话我们就需要建立一套协同机制,让大家知道自己的职能在哪里,从而进行高效协同。

五、《个保法》出来以后,关于客户的个人信息存储和应用在美妆行业在做数字化的时候需要特别注意个性化和数据隐私平衡。无论大品牌还是小品牌都需要注意数据收集、存储、应用的合规,否则将引发用户对品牌的信任危机。

假设客户已经在某渠道取消了授权,那么你不应该再对他进行这个渠道的营销,不然可能会带来用户投诉。Convertlab对于《个保法》也是国内首家推出了CPM产品(Consent & Preference Management,同意与偏好管理),能通过与企业下游数字化营销系统、数据管理平台打通做集成,帮助企业快速实现相关政策合规,规避处罚风险,根据用户的同意授权提供更具人性化、更符合用户偏好的极致个性化营销服务。


▼ 点击下方图片了解Convertlab CPM

同意与偏好管理解决方案

视频链接


本文作者:

Convertlab 区域顾问总监 Phoebe

QR Code
关注获取更多营销咨询