疫情下汽车供应链受阻，危与机并存之下如何发力？

国内汽车市场在连续下滑了几年之后，2021年国内的汽车乘用车这块的产销数据都获得了一个小幅的回升。但如果我们仔细看一下数据就会发现，这些增量不管是产量还是销量的增量，都发生在新能源汽车领域，而传统的主机厂不管是销量还是份额都在进一步的缩小。

这样的一个变化倒逼着传统的主机厂开始进行变革，汽车行业数字化营销也逐渐进入2.0阶段，从过去的流程驱动走向数据驱动。

Convertlab汽车行业销售总监张轶，以及拥有10年汽车行业资深营销专家王紫云Cherry老师，参加了我们近期的CC Online访谈栏目，分享了他们在汽车数字化营销领域的见解，围绕造车新势力和传统主机厂的数字化变革与转型展开，我们将他们的直播精彩观点汇总成文。

本次直播聚焦以下相关话题：

• 如何理解造车新势力，与传统主机厂的差异点在哪

• 汽车市场的消费者需求正在发生哪些变化

• 女性购车群体更在意的是什么，为什么要关注她们的需求

• 面对不断变化的汽车环境，汽车厂商如何做数字化转型

• 未来汽车行业会走向何方

造车新势力是这两年在汽车行业，或者是在制造业都是一个热词，能看到像蔚来、小鹏、威马等造车新势力的强势入局，他们都有一些共同的特点：

一是造车新势力都专注于新能源汽车的发展，同时专注于智联黑科技的一些开发。

二是他们普遍具有互联网背景，拥有互联网思维，这也成就了他们创造出一种新的“以用户为中心”的运营模式，非常符合当下年轻人需求的一种营销方式。

因此，造车新势力的产品迭代的速度非常快，试错成本也远低于传统车企，他们离用户更近，随着用户体量的不断增大，这些用户数据产生的巨大价值也被造车新势力所不断的积累，并运用到后续的汽车生产跟营销的过程当中。可以说造车新势力他们对于产品的研发和对用户运营的理念和传统主机厂来说有很大的差别，给汽车行业带来了一个新的变革。

我们能看到很多传统主机厂在近两年也想要迎头而上，想要学习这样一种新的运营模式，比如说蔚来就是有别于传统的汽车市场营销，其创始人李斌也是做媒体出身的，使用了相较于传统车企来说独特的“用户运营”模式，他们应该说是在这个汽车行业，第一个开创“社群运营”玩法的车企，并且通过数字化营销更精准地打到他们的人群。

还有威马汽车是通过自营再加盟的这样一种方式，来扩大销售的力量。他们的核心是以体验、销售、交付、后市场和服务分离，通过打造品牌体验店，来营造品牌形象传递用户体验。

并且通过合伙人的制度，做到轻资产和构建渠道，同时也通过用户中心和服务中心的来解决交付和后市场的服务，那这种方式其实和传统主机厂相比是差异非常大的，可能把原来的4s把它拆开了，更轻量化的去做运营，那这种方式的优势在于资产轻，然后销售渠道的扩张也非常的迅速。

再聊聊小鹏汽车，他们是首家入住天猫旗舰店的一个造车新势力的企业，非常关注于玩转一些互联网体验的一家公司，比如在小鹏的官网跟官方App上面，也独具匠心的推出了像虚拟车主体验等一系列的服务，帮助那些不能亲自到店进行试驾的用户去更好的了解小鹏汽车的性能和特色，同时解答相关的一些问题，帮助客户消除购车的一些疑虑。通过类似虚拟社区的运营，小鹏汽车提升了用户的活跃度，以及用户对于小鹏品牌的忠诚度。

还有我们造车新势力的潜力股飞凡汽车，这家成立于2021年底的造车新势力，从一开始就提出了：用户驱动、数据驱动、极致驱动，三合一的一个发展战略。

所谓的用户驱动跟数据驱动比较好理解，就是在产品跟服务层面上，以用户的需求为导向，通过数字化赋能打通线上线下，创造卓越的用户体验。同时飞凡汽车也聚焦在智驾、智仓，三电等技术的积累，以共创模式形成独特的优势，并融入到出行的各个场景中，让科技真正服务于用户，服务于人。

似乎好像之前有个说法就是好像是谁都能造车了，但深入了解一下之后会发现，其实这个并不稀奇并不奇怪。为什么呢？之前因为项目的关系，去过某手机品牌的总部，然后我们当时是做一些数据这块的合作，也是在那个机会下，当时我们看到了手机运营商或者厂商他们拥有的用户数据，以及对数据强大的处理能力。

当时我们都是做汽车的，在那个会议室里面，大家面部都很镇静，但是心里觉得“哇，原来人家这个数据处理真的是数据的这种碰撞，出来的用户画像等等非常厉害。所以我们看到现在造车新势力的崛起，互联网技术大量运用在汽车行业里，那对于本身就拥有了这种强大的数据体量以及处理技术的手机运营商跨界做汽车，也就不奇怪了。

像去年华为问界M5在刚上市三天，订单就突破了2000台，当时就将华为造车推上了一个新的热点。这也从侧面发现大家对于手机运营商或者拥有科技背景的厂家跨界去造车，其实是有受众的，并且这些厂商也具备一定的核心技术。

同时，这些互联网的公司他们天生的就离用户更近，反应也更快，所以说他们能更加迅速地根据市场和用户的一些反馈，做出更加符合用户需求的新产品。

当我们提到华为造车和小米造车的时候，也不能忽略到他们除了互联网基因之外，其实他们还有着其他的非常强的优势，在这些优势当中其中之一就是华为和小米拥有天然的门店数量的优势。

华为在国内拥有超过5000家高端体验店，基本上覆盖了国内的每一座城市，不管是大中小的城市，你都能在身边找到华为专门的高端体验店，同时华为在全国拥有超过6万家零售与服务网点，这个数量是非常可观的。至于小米，大概在2021年10月30号，雷军通过其个人微博宣布小米之家的第10000家门店，在深圳的欢乐海洋店正式开业了。

那其实一个5000家，一个10000家，这两个门店的数字是非常恐怖的，也是传统的车企，包括相应的4s店的数量是不可企及的。比如宝马、奔驰、奥迪，如果再加上特斯拉，他们在国内的所有的门店数量加在一起，可能还比不过华为的门店数量。

而华为跟小米的这些门店，又往往是在人流非常密集的那些商圈跟商业街，这些在商圈的门店与传统4s店或者汽车城比起来，大人流大密集的门店更加符合年轻消费者的购车习惯，所以说除了互联网基因之外，线下门店数量优势是传统主机厂所不具备的一个优势。

另外我们也有看到小道消息说蔚来也要跨界造手机，吉利汽车已经收购了国内手机市场的一个品牌，所以未来的市场竞争格局谁输谁赢还真的说不准。

在5G时代到来之前，其实汽车厂商跟车主用户之间的关系是比较简单的，就是一个非常简单的商品的供需关系，那这个商品就是汽车本身。汽车相关的咨询也是以主机厂为原点，通过广告等比较单一的传播方式到车主用户。

随着5G的到来，信息技术跟传播的方法，在不断的升级，现在的车主用户已经不再是简单的接受汽车厂商的终端，现在的车主用户已经变成了拥有自己的想法，并且有非常强的意愿去把自己的想法自由表达出来，拥有非常独立的信息传播节点。

现在我们说90后或者00后人群也到了可以买车的年纪了，那么这一代人也叫Z世代，他们对于自我意识的觉醒是非常强的，以及不管购买什么产品，他们都会依赖于互联网渠道来获取信息，他们对所属物的需求也发生了很大的变化。

比如说在以前，我们买车的时候更多是考虑品牌，想要高大上一点更多是在意面子上的事情，要么就是考虑性价比，想要更加经济实惠。但对于现在的年轻人来说，他们在购买产品的时候，会觉得这款产品是他们个人个性以及身份的一种体现，所以Z世代消费者他们买的不仅是一个产品，还有这个产品背后的东西比如说对产品的社交属性的体验。

第二点来看Z世代作为互联网的原住民，他们在购车的时候，会直接通过互联网渠道来获取购车的信息或者价格等，像以前我们购车的时候，可能会去看一些垂类的网站，或者打电话到4s店进行咨询。

现在的年轻人们，他们会通过社交媒体短视频、自媒体、小程序、线上直播等各种社交属性的渠道去了解车的信息，包括这款车型的口碑和评价等，并且他们也很看重朋友圈的私域流量，或者是懂车达人的推荐，他们也更倾向于线上购车。所以大家也会发现，近几年几乎所有的主流汽车品牌都在不断优化线上看车和购车的体验，以及线上社群的服务板块。

举个例子，在新能源汽车里面，我们看到蔚来的NIO中心，甚至在车展上都会打造一个NIO的体验中心，把体验和社交属性是做足了。那对比我们原来的传统的主机厂，现在也有推出新的体验店、商圈店，以及很多的线上互动体验，都是为了去迎合年轻人的这样一个需求。

针对上面两点的变化，国内的这些汽车厂商不得不去做一些相关的工作，他们要去更全面、深入、精细化的去洞察现在车主用户的需求，通过精细化的一些运营策略，和差异化的这个产品竞争力去赢得用户的青睐。

传统的汽车厂商只有从汽车产品制造商的这样一个角色进行转变，转型变成车主用户服务的服务商，根据客户的真实想法和需求提供更好的产品及服务以后，才能让这些汽车厂商，在现在越来越激烈的国内汽车市场的竞争当中脱颖而出。

就Cherry老师对身边女性朋友购车需求的观察，她表示女性的确会在车的颜值外观上会有比较高的要求，另外由于女性对一些机械类的产品中特别技术化性能的卖点不一定能够理解，可能会更加依赖于口碑。比如说女性购车的时候，会去参考她身边的朋友买这个车的评价怎么样，或者通过一些社交媒体上博主的推荐等等。

如果在这个购车的过程中，女性消费者去到一家4S店，然后这个销售顾问可能是对待男性的购车消费方式与她沟通产品，比如说讲车的性能或者卖点以及发动机里面是什么样子，女性消费者可能就没办法理解。

在购车体验上比较好的是小鹏汽车，Cherry老师体验过他们上门的试乘试驾服务，整个购车过程是很符合女性客户的需求，能够通过一些场景化的描述来解释一些产品的卖点，这个让她觉得很受用。

另外，对于女性来说，除了一些舒适性、功能性、操控性等，有一些便捷的智能黑科技也是女性用户比较喜爱的功能，比如说一键入库、无接触关后盖箱，还有手机上的APP实时提醒你去进行汽车保养。

因为还有很多女性的身份是妈妈，有家庭和小孩，她们对于安全出行的安全点会更加关注，现在这个安全已经不是说这个车耐撞就是安全，而是更全面的功能，比如说半自助的辅助驾驶等这些安全相关的功能。

那为什么汽车行业要来研究女性消费群体，背后的原因我们认为主要有两点：

第一就是随着汽车的普及，那家庭用车，尤其是家庭第二辆车的这个需求，不断的在提升，而家庭的第二辆用车，往往又是家庭的女主人，作为日常的使用，所以说要想把这第二台车卖出去，汽车厂商就要研究女主人的这个喜好和偏好。

第二点来说，实际上在国内购车市场上面也非常明显，虽然可能男性对于汽车的性能或者一些专业知识上面可能掌握的更多一点，但是在家庭用车的选择上，包括买车或者是自驾游的租车，甚至于第二台车的增换购这方面，女主人的话语权往往是超过男主人的，所以说对于汽车厂商来说，你想长期的让这个家庭使用你的产品，就要更多的去讨好这个家庭的女主人了。

所以研究汽车的女性消费群体，这背后实际上是一个消费者的差异化以及需求的个性化问题。那现在很多汽车厂商也认识到女性的需求跟男性的用车需求是不一样的，也很关注类似的差异化的需求如何去实现。

我们先聊聊汽车环境的变化这块，有两个显著的变化，一是传统的汽车商品的制造商在向用户和出行服务的提供商转变，建立起“以用户为中心”的服务理念。

二是关于汽车“新四化”，这也是国家发展汽车行业的一个非常重要的指导方针，那像上汽集团是国内最早提出这个“新四化”概念的中国的头部车企之一。

在汽车“新四化”当中，电动化是基础和关键，而网联化则是消费者的需求和积累大数据的一个渠道。中国是现在全世界上最大的一个新能源汽车市场，同时也是全球最大的互联网汽车市场，这个互联网汽车的意义是指这些汽车本身是有数据收集端，而收集的这些数据有可能通过各种形式反哺到汽车厂商。

所以，汽车厂商可以通过这些汽车收集到的大数据，在这些数据上进行一些分析实现智能化，包括一些智能化的营销，甚至于智能化汽车的设计，从而影响到汽车这个产品本身的升级，这是新四化。

我们也看到在全球范围内，有一个趋势越来越明显叫做“软件定义汽车”，那汽车从发明的第一天开始，就是一个代步工具，但是现在的汽车可能更像是一个移动的终端。

就好像蔚来去造手机，吉利去造手机，那反过来华为和小米又过来造汽车，其实他们背后就像我们之前提到的“汽车现在越来越像一个移动终端了，越来越像一个手机了”所以说才能有这种跨界的交互形成。

汽车厂商们的现状如何，如何做数字化转型？

我们会观察到传统的主机场厂，面临造车新势力的冲击一开始可能是被动的带动，到现在也在慢慢的想要去掌握主动带动汽车行业发展的这样的一个势头。

他们从产品研发到营销模式，都已经有非常大幅度的一个转型。比如说像荣威、智己等等，过去都是原来的那种4S店模式，现在也有了新的体验店和新的门店运营的方式。并且在产品研发上面，也会在研发的前端就开始收集和听取消费者的需求，去关注消费者的声音。

在这个转变的过程中，企业也会面临一些需要突破的点，因为在这个行业里变化是非常快的，其实大家都想去快速适应这种变化，相较于现在体量较小或者轻量化的一些造车新势力公司，传统主机厂的体量特别大，牵一发而动全身，但又很想去寻求一些解决方案，到底是什么样的一种模式才是最有效的？大家现在都还在做各种各样的尝试和实验。

尤其是对于用户运营这块，以前很多的汽车客户资源还是在4S店手里，过去是我们把车卖给经销商就算批售任务完成了，然后经销商再把车卖给客户，其实这中间有很多的客户信息都在经销商手里，现在从网络营销开始，慢慢地这些客户的信息都回来了。

那当我们有了这些客户信息的时候，如何让这些信息变成一个有用的输出，把它反哺到各个系统的方方面面，这也是现在要去突破的一个点，就是怎么把全链路打通。

作为国内数字化营销领域的领头羊，Convertlab也有接触到很多的汽车类的客户，了解到他们数字化转型的需求，同时也是在给这些客户服务的过程当中，我们提供了很多相应的一些解决方案。

总体上来说，Convertlab认为汽车厂商的数字化转型，至少要包括以下三个方面：

第一个方面是汽车厂商跟用户沟通和触达的模式或者方法会发生变化。就像我们前面提到的Z世代用户群体和女性用户群体等，他们本身是发生了变化，他们关注信息的渠道和浏览的方式，甚至购买汽车的一些判断的条件都不一样了，那汽车厂商必须去适应用户发生的一些变化。

那就需要提供一些新的方法，用客户喜欢的渠道去跟客户沟通，并以此来吸引客户。数字化的工具能够帮助我们汽车厂商在有效的渠道上，找到真正喜欢他们产品的客户。

第二点是在营销模式上的转型。国内传统的主机厂，主要是依靠经销商加盟网络就是我们称之为4s店的一个营销渠道去跟客户交互的模式。

过去主机厂跟客户之间是隔了一层经销商的，因为隔了一层，主机厂就无法接触到客户也没办法获得客户的一手资料，那现在随着造车新势力的兴起，传统主机厂也在试行那些商圈店、直营店以及店厂分离就是销售跟售后的业务进行分离的各种全新的模式。

那传统主机厂原有的一些IT系统包括DMS、CRM等，这些已经用了10年、20年甚至30年的一些IT系统，以及无法支撑这些新的营销模式带来的新的需求，这也是反过来倒逼主机厂要对相应的IT系统进行升级和优化。

第三点是管理模式上的变化。现在主机厂需要转变思维，不再单单做一个产品的生产商，要建立“以用户为中心”的思维来服务客户，找到客户的需求，把客户需要的汽车产品送到客户面前，让他去体验，让他最终购买这个产品。

那要适应这种管理方式的转变，我们传统的主机厂也需要有新的IT系统平台来支撑这些，包括用户运营和一些策略决策等，这些也是主机厂转型当中非常重要的一步。

我们会发现从好的方面来说，传统的主机场对于数字化转型这件事情，这个问题的认知已经到了一定的程度了，至少大家都觉得转型是势不可挡，是一个必然要做的事情，也有很多汽车厂商制定了非常详细的计划，投入了大量的预算跟人力来做这件事情。

比如有些主机厂商成立了专门的数字化公司或者是数字化部门，来专门进行数字化这项工作，由一个单一的部门或者公司来统筹数字化转型这件事，往往是可以实现单点突破，快速获得成效的。

另一个有些争议的话题是做汽车数字化转型，是应该把它割裂成很多的一个个小项目来做，还是先要有一个一体化的大盘的蓝图，然后分阶段分步骤来实施？

那我们认为更加倾向于有一个统一的蓝图就是第二种，可能我们的数字化转型是一场非常复杂的工作，如果没有考虑清楚怎么做，就摸着石头过河来做的话，往往会产生大量的重复劳动。有可能今年开启了一个项目，明年发现没效果，又推倒重来，那甚至于第二个项目跟第三个项目本身就是互相冲突的，会造成了一些资源上和时间上的浪费。

所以在这个实际的数字化转型的项目的过程当中，还是建议传统主机厂选择有经验和有实力的一些第三方服务厂商包括软件类、咨询类的厂商参与到这个过程当中，大家一起把整个蓝图想清楚，然后一步步按部就班的来实施，这样会相对更好一点。

在现在的疫情之下，或者产能受限的情况下，咱们还有新能源汽车品牌涨价了。那么汽车涨价这件事也从另一个角度说明了国内新能源车，无论是造车新势力还是传统主机厂的新能源品牌，已经度过了婴儿期，不需要国家进行政策上的倾斜或者一些帮助了。

这次涨价背后的原因，除了车载芯片短缺、车载电池的短缺以外，很重要的一个原因是国家把新能源车辆的补贴减少或者取消了。那就是国家层面上也意识到新能源汽车产业已经开始成熟了，不需要再有其他政策过多的来介入，新能源车可以完全靠市场化的手段，自己存活下来。

关于国内的汽车市场，今年或者未来会有哪些变化，那就是“无人驾驶”这件事正在离我们越来越近。

之前我们提到“新四化”包括电动化、智能化、网联化以及轻量化，仔细想一想这些都是在为“无人驾驶”最终的实施在铺路。

实现了电动化可以让车跑的更快一点，提高车辆的电动化程度，再加上智能化和网联化，可以帮助智慧城市或者交通的后台系统跟车内的智能电脑进行交互，对于无人驾驶的控制也能起到支撑的作用，那轻量化就更容易理解了，假设是无人驾驶，那就会大大的降低一些产生车祸的因素，那汽车如果不会发生车祸，汽车就没必要有那么多钢板和钢构结构来保护乘客。

虽然近几年关于汽车的各种黑科技真的是层出不穷，但是最终大家都是指向同一个目标，可能是为了无人驾驶的这件事情能早日到来。除了技术方面，我们还有一些法律的问题包括一些关于道德价值的问题要解决，但是从技术上面来说“无人驾驶”已经离我们无限接近了。

本文作者：

Convertlab 汽车行业销售总监 张轶

汽车行业资深营销专家 王紫云Cherry