造车新势力VS传统车企，继续在存量市场里找增量

进入3月以后，电池成本与油价齐飞。

新能源汽车市场的春天到了但没完全到，先是特斯拉、比亚迪、哪吒汽车官宣旗下车型涨价，后有小鹏汽车、威马汽车、零跑汽车等不甘落后，纷纷宣布上调价格。

很多人开始在讨论是不是该换新能源车了，也有人开始算账即使油价继续上涨开油车又会怎样……那我们今天就围绕造车新势力和传统车企的差异化，看看汽车行业正在发生哪些变化。

造车新势力相比传统车企来说，具备互联网基因，是由一群来自硅谷的计算机方面的工程师打造，不再是单纯的汽车，而更像是智能移动终端，其中还涉及到自动驾驶、数字化层面的概念。

而传统车企则由秉承传统机械时代造车理念的业内人士主导，注重硬件与驾驶质感，大部分是纯燃油车或者油电混合的车型，他们在生产制造、供应链、渠道以及品牌营销上的经验会比造车新势力更丰富，也具备较强的管理水平和高效制造能力。

两者相比起来各有千秋，但市场是不断变化的，当消费者的消费场景和行为发生改变的时候，企业的产品创新和营销方式也需要迎接新的变化。我们目前观察到的汽车行业已经发生或者正在发生以下趋势：

• Z世代正在成为当下汽车消费市场，最大的潜在客户群

• 汽车行业精细化用户运营，正逐步取代广撒网式运营

• 车企直营模式与经销商模式，长远来看各有利弊

当下汽车消费市场最大的潜在客户群体，即25至35周岁即被称为Z世代的人群规模，这部分群体具有在线消费主义和个性化体验需求的特点，购车时亦不例外。

相关数据显示：90%的Z世代习惯在线浏览汽车情报，其中43%的人群通过电商平台或第三方网站完成选型和试驾预订；对线下购买体验的满意度也在不断调低，2020年消费者满意度同比下降了6个百分点，增换购选择同品牌的复购率也随之降低。

随着这部分群体逐渐成为购车主力以及数字化工具与线上平台生态的广泛应用，我们看到很多车企在做数字化转型的同时，也在进行年轻化转型，尝试用年轻人听得懂且乐于接受的方式与消费者们沟通。

拿由领悦和宝马中国研发团队共同开发的My BMW APP来看，在2021年10月运营一周年的时候，APP用户数就突破300万。这是宝马针对中国用户需求定制的产品，致力于为用户打造“社交化的品牌体验”，同时迎合当下年轻人旺盛的社交需求。

打开My BMW App，你能发现有不少BMW的车主上传一些关于个人生活和车的分享，并且即使你还没买车，也可以下载这个APP来浏览你关注的车型咨询等。某种意义上来说，My BMW APP已成为连接车主、粉丝和 BMW 数字生态系统的重要触点。

为什么要精细化用户运营？因为不把车主当用户，就是一锤子买卖，那如果把车主当用户会怎样？我们看看蔚来就知道了。

在2020年的时候，蔚来的创始人李斌在新款ES8交付现场说：“疫情期间，69%的订单是老用户推荐的。”这句话出来后引起了汽车行业的热烈讨论，原来用户推荐对汽车这种高客单价的产品也有这么大的影响力。

所以 “用户至上思维”是蔚来的秘密武器之一。蔚来以“用户企业”打造了一个品牌与人崭新的“共同体”，包含共享利益、共建品牌、共伴成长。

积分让用户参与迭代：蔚来车主对于车辆设计、微商城、小程序等提出切实有效的意见，如被采纳就会奖励用户积分，可用于兑换保养，清洗等服务。用户与蔚来工作人员，在社群中共同优化空调体感，讨论异味、送新风、内外循环逻辑等等。每一个源自用户的反馈，都有沟通与响应。

当用户思维发展到极致，品牌本身已经与用户成为一体，用户成为诠释品牌的一部分。在蔚来的社区中，消费和生活价值观高度接近的早期车主，形成了一个“亚文化”小圈子。蔚来在其中起到将护城河挖深的作用，剩下的就交给车主们自己去发挥。

并且蔚来通过对车主信息的模型建议，会长期开展真正符合车主群体需求的活动，让大家拥有了蔚来，不仅是拥有了一部车而是拥有了另一种生活方式。

成为蔚来车主以后，用户能够获得一个超级长的服务链：对于车辆使用本身，有老车主免费换电、各种功能套餐优惠折扣、故障快速响应、保养上门取车、违章处理代办等，而在此之外，蔚来还会组织大量日常兴趣活动、亲子活动等聚焦兴趣、社交的情感服务。

相比之下，传统车企在过去很长一段时间里并没有真正把车主当成用户，更偏向一锤子买卖的生意。在整个汽车销售链路中存在“售前、售中、售后”三大环节，各个环节之间的关系是比较割裂的，且车企里的不同部门比如媒体、CRM等部门的工作方式也是单干大于协作。

好在很多传统车企已经意识到精细化用户运营的重要性，对内可能会自建相关系统，对外寻求数字化工具来对用户的全生命周期进行管理。就拿Convertlab服务的头部汽车行业客户来说，CDP客户数据平台的搭建和MA营销自动化系统几乎成为标配的需求。

对车企线下渠道的数据与线上数据的打通形成One ID，通过对用户进行打标签和群组画像等进行数据分析，最终形成数据洞察反哺车企营销策略，在合适的时间推给用户合适的内容，实现高效精准的个性化推荐和全生命周期的精细化用户运营。

目前来看造车新势力主要以直营店和直营+合伙人的模式，销售和服务分离更注重体验感。用户可以在线上选车、订车在线下则完成体验、交付、售后等环节。以蔚来为例，其品牌体验店正是以体验中心、服务中心、交付中心、换电站、充电车等组合体系换掉4S店产销体系。

对造车新势力来说，销售模式的转变，也成为了用户思维的一大助力。

通过APP+自营店体系+长期服务试图运营用户，这种运营用户模式相对传统车企的用户“买完就走”状态具有优势，但目前品牌与用户的连接并不牢靠，需要通过互联网的精细化运营，实现对用户的强链接以及后续的多次转化，目标是形成品牌与用户的终身连接和服务。

但直营模式也存在一定的弊端，就像零跑汽车副总裁赵刚说的，“直营模式的爆发力很弱，覆盖不了足够多的区域，成本效率也会很低。”

与直营模式相比，经销商模式能够节省相当多的本钱，将风险和利润分摊出去，并得以极快速地铺开一个足够广泛的销售网络。在这种模式下，经销商有足够多的手段去做出漂亮的销售成绩，比如压库、比如终端优惠、比如批售。

唯一让主机厂头疼的是对经销商的管控问题，如何提升经销商的服务质量，将品牌营销活动准确地执行等等，这些难题不解决，整个汽车的销售链路就无法形成闭环，同样数据也无法流通、反哺，最终导致的就是车企不理解、不满足用户的真实需求，形成需求与供给两端的割裂。

因此传统车企也在积极应对变化，他们开始逐渐加速向数字化转型，同时搭建围绕车主用户群与经销商之间的营销系统平台，通过数字化工具来赋能和管控经销商，连接终端门店，触达消费者。

汽车的历史已经超过100年，而中国造车新势力的历史还不到10年。

车企之间的竞争正在由以往参数和价格层面的单一产品竞争，演变为包括车、软件+服务及客户全旅程体验在内的全体系能力之争，这对各大车企在品牌打造和用户运营等方面的能力提出了挑战。

随着汽车对智能网联、自动驾驶、大数据和云计算的迫切需求，未来的整车厂或将越来越需要外部服务对自己产品提供支撑，因此在以上诸多领域的数字化和互联服务供应商，不排除其中某一家会打造出一个能“统领”行业技术标准的“汽车大脑”，从而实现数字化企业“吞并”整车制造企业的先河。

撰文：Olivia

顾问：资深解决方案顾问 张轶

参考资料：

[1]近7成订单来自于老带新：蔚来揭秘私域营销3大武器｜小企全知道

[2]宝马打造全场景数字化体验，My BMW APP上线周年总用户数破300万｜油门到底ACC

[3]传统车企转型直营模式真的不行吗｜爱车兵团