白酒品牌进化论：营销数字化升级，品牌逆势增长｜Convertlab案例实践

对于白酒行业来说，各大传统酒企从2019年之前开始已经着手布局数字化，还是有部分酒企是观望的心态。

接着2020年新冠疫情爆发，没有人大规模聚会和举办线下宴席，主要依赖线下销售渠道的传统酒企开始花更多精力扑在线上，也更加坚定了数字化转型的决心。

为什么说2019年是酒业数字化的元年？一来是市场环境的变化，大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量；二来是市场消费的人变了，80、90后成为市场消费的主力。过去传统酒企以销售渠道为核心的传统市场模式，需要面向市场与消费者进行数字化转型升级。

在这个过程中，精准把握新人群的饮酒理念和白酒消费习惯，并通过他们所乐于接受的传播渠道和方式进行营销，就如同抓住了新一轮上升周期的前进动力，对于白酒企业的未来发展至关重要。

在数字化竞争更加激烈的2022年，传统酒企品牌急需通过数字化营销争夺市场份额，增强自身线上运营的能力，整合用户的私域流量，及时捕捉用户的个性化需求并落地到营销策略中。同时还需要加强品牌方对经销商及销售的全渠道管理，提高整体运营效率。

国内一家知名品牌酒企找到Convertlab，希望利用数字化手段实现上述的目标。历时近半年，我们通过数字化营销工具与专业策略咨询专家陪跑，打通线上线下一体化运营，实现闭环式营销，助力该品牌达成逆势增长。接下来我们一起看看具体的解法：

在我们对客户的全渠道数据进行整合时，遇到了一个难点是该客户其实已经布局了非常多的线上平台触点，不仅是头部的综合电商，还有一些垂直类的电商网站如酒仙网等等，线下的数据也来自不同的渠道，这使得将用户身份数据的合并的逻辑非常复杂。

同时在实现One ID的时候，我们还需要梳理出后面的数据分类的对应规则与标准，比如用户的首次购买是哪个渠道，复购频率最高的是哪个渠道，这些用户来源归属于哪个部门等等，这些都需要梳理清楚。

所以，当时我们的客户做了一个积极的决定，为了让各部门之间加强配合，专门新建了一个部门来与我们进行沟通，倾听每个部门的运营需求，最终把这些需求通过技术的方式落实到系统里。

得益于客户的高配合度，我们顺利地推进了全渠道数据整合的基础工作，在此基础之上从0开始帮助企业建立完善、统一管理的会员体系，并设定会员激励机制，鼓励多次购买提升价值感。

做好了基础的数据治理工作，现在就需要对用户进行分析和打标签。在过去该企业基本上是靠个人手工打标签，并且标签没有统一的逻辑与规则，不同的渠道对标签的定义都不一样，并且这些标签也没有按类型归类比较分散，难以进行全面的统计。

经过Convertlab团队的针对各部门运营需求与渠道来源划分的标准，如人口基本属性、品牌沟通互动情况、白酒饮用行为、白酒购买行为等，为该客户企业搭建了完整标签体系，拥有6大标签类型，4000+标签，通过多维度用户分层，实现精细化用户运营。

这些详尽的标签体系也为后面企业开展自动化营销打牢了基础，可以通过更加细分的渠道、场景以及产品购买偏好，来精准触达消费者实现大规模个性化沟通。

受困于传统白酒行业的销售模式，从品牌总部、省级代理、区域代理再到门店经销商，中间经过了多个渠道，品牌方很难直接触达消费者，只能够从层层递进里间接获得消费者的数据以及相关信息。

现在品牌方通过将过去的运输纸箱二维”、产品包装盒二维码以及产品瓶身二维码进行“三码合一”实现“一物一码”。

这样一来品牌方可以通过扫一个二维码查看追踪出货信息、追踪物流信息、获得用户身份信息；消费者能够扫码辨别产品真假、进行用户信息授权以及获得会员积分。

结合Convertlab自动化营销工具，能够使得品牌方通过“瓶身码”这个渠道快速直连消费者，收集消费者的相关属性和行为数据，补全企业第一方数据。还能够将这些消费者沉淀在自己的会员系统里，构建企业自己的私域流量池，通过全渠道会员运营，进行二次触达和营销。

目前大部分传统酒企依然绕不开多层的经销体系，针对这样的情况还是建议两手抓：一方面酒企要自建渠道打造品牌官方店，打造自己的私域；另一方面也要通过数字化的方式，赋能经销商运营提升线下营销转化。

在线下营销场景中，宴席场景是所有酒企的必争之地。商务宴请已经被茅五洋头部企业瓜分了市场份额，于是我们的客户开始选择在婚宴、升学宴等类型的大众消费餐饮环境发力。那如何利用这个最大的线下饮酒场景快速扩充品牌私域流量池？如何把经销商、宴席主办方、品牌方三者之间串联起来？

我们客户企业通过发起宴席营销活动，如为举办升学宴的家庭，主动提供气氛组表演节目，只要对方宴席上采用该品牌的白酒，即可通过企业官方微信申请，或者联系经销商向总部申请资源。

如果用户从企业官方微信平台申请了宴席资源，那么品牌方会直接根据地址，安排给就近的当地经销商来承办，酒也会从经销商对应的库里出货。实现总部与经销商的营销联动，为消费者也带去了额外的价值。

同时经销商还可以利用Convertlab的营销自动化工具，结合当地的节日场景，制作相关活动物料如朋友圈海报、裂变分享海报、以及抽奖海报等，主动发起营销活动获得品牌方总部的资源支持。参与的用户可以凭借对应的海报截图到线下门店去进行核销，经销商引导客户关注品牌方官方公众号进行沉淀。

过去传统酒企的营收大部分依赖于线下渠道，这种销售结构在面临疫情时受到了不少的冲击，很多酒企开始寻求线上的流量，但销量依然不佳，有一部分原因是缺乏运营的有效支持。

对我们客户来说，他们的线上销量更依赖于电商平台，虽然有自己的微商城，但是缺乏运营活动经验，通过Convertlab的自动化营销系统，提供该品牌微商城的活动系统支持，针对不同的营销场景设计了一系列的营销策略，并且通过不断地迭代用户运营策略，为全链路活动赋能，形式闭环式营销。

如在新品上市和传统节日场景，通过测试存量人群和增量人群在不同触达方式下的首购和复购转化，给到在不同场景下的营销策略。

该客户企业通过Convertlab整合跨部门跨体系需求，搭建了自己的CDP客户数据平台与DM Hub营销自动化平台，制定品牌专属运营策略，同时提升B端与C端客户价值。

在项目启动2个月内，用户总数增加了200%，可运营用户总数提升了50%，全渠道用户运营效率提升了50%并且持续赋能线下渠道。

对客户来说这次项目的成功，还有一个巨大的价值是让品牌方能够直接触达消费者。之前受限于多层级经销的模式，现在品牌方对消费者有更深入的了解，能够对沉淀下来的会员进行精细化运营，通过营销自动化工具经营自己的私域，从而实现复购率的提升。

今年1月，国务院颁布了《“十四五”数字经济发展规划》，其中明确提到了：

“加快企业数字化转型升级。引导企业强化数字化思维，提升员工数字技能和数据管理能力，全面系统推动企业研发设计、生产加工、经营管理、销售服务等业务数字化转型。

支持有条件的大型企业打造一体化数字平台，全面整合企业内部信息系统，强化全流程数据贯通，加快全价值链业务协同，形成数据驱动的智能决策能力，提升企业整体运行效率和产业链上下游协同效率。”

未来白酒行业的发展势必会向数字化、线上化、精细化发展，企业需要结合企业自身发展阶段和特点，不断优化渠道模式，实现线上和线下融合运营，成就品牌数字化增长。

引用资料：

2019白酒行业数字化发展洞察报告，腾讯营销洞察

撰文：Olivia

顾问：资深业务交付经理 Linda

资深行业研究员 Jiamin