Convertlab 副总裁 宁宁：6个最佳实践带你了解什么是零售电商的数字化工程

大家好，我是Convertlab的宁宁。

很高兴有这样的机会来分享Convertlab在零售电商领域的实践，今天会通过几个案例跟大家聊聊，我们在零售电商数字化工程中的“术”和“器”，也就是方法和工具。

虽然私域运营的口号喊了好几年，但真正做好私域的客户并不是那么多。

部分企业的私域能力仍然处在比较早期的发展阶段，当前国内大部分企业触达用户时，更多是选择第三方平台和渠道，用户在整个电商的GMV的分布里，公域电商跟私域占比大概是8：2，这些都指向了我们整个私域电商的发展还处在一个非常早期的阶段。

在整个私域电商的能力构建之中，DTC的能力是非常重要的能力向。在企业DTC能力建设过程之中，有三个主要的目的：第一个是提升品牌整体的用户体验，第二个是促进营收增长，第三个是促进运营效率的提升，最终实现整个商业模式的转变。

在过去的商业模式里，线上跟线下是相对割裂的。我们的企业客户经常会问到：为什么我们的营销短信打开率这么低？这归根结底是用户体验的问题，比如用户最近已经在线下商场发生了购买行为，但当用户回到线上的时候还是收到了同样商品的短信营销，这时候对用户算不算是一种打扰？

而在DTC的新形态下，我们可以通过线上线下一体化，完成整体的用户体验运营。这不光是通过流量、转化率、客单价、复购率等因素的优化来带来营收的增长，也让整体客户体验有了一体化、立体化的提升。

例如，构建私域电商的渠道可以通过社交流量导入新流量，促进流量的增长; 通过企微的导购等手段做更综合的客户运营，可以提升客单价和转化率；通过线上线下的交叉召回，可以进一步帮助企业把提高复购率。

当每一个影响营收增长的因子都得到增长的时候，企业GMV营收增长曲线就能更陡，同时企业的用户体验也变得更一致。

那如何实现这样的一个目标与到达这样的一个状态？基于Convertlab与客户多年的合作经验与探索思考，我们总结了三个工程化的努力方向：个性化、公私域联动、数据增值与合规。

首先看一下个性化工程，这里分享的案例包含企业如何通过“个性化”实现用户的线上线下体验的一体化，企业怎样通过个性化去实现产品的交叉销售的提升，以及通过个性化实现私域的内容个性化触达。

• 某知名美妆生活连锁品牌 大规模个性化沟通触达

我们帮助该企业做了会员管理和营销自动化的建设，打通了线上线下的数据，包括订单数据、用户数据、用户行为数据等，并在此基础上形成全渠道的One ID身份统一，再进一步做了大规模的个性化沟通。

例如， 在个性化触达中， 门店的地域与天气是其中需要考量的因素，9月的北京已经干冷，同期的上海还有点潮湿温暖，那在给会员做护肤品推荐的时候，就需要依据地方环境气候等因素考虑用户更需要保湿，还是要修复为主导的产品。

此外，我们还会对用户进行个性化发券，通过用户历史购买数据，洞察出用户的品类消费习惯，对其批量发送不同截止时间的优惠券，来促进用户的消费习惯养成。综合利用这些不同维度的个性化沟通方式，极大地提升了营销效率，帮助企业客户的客单价提升了430%。

• 美妆细分赛道新消费品牌 关联商品推荐促进交叉销售

我们帮助该品牌实现了智能化的产品交叉销售的引导。比如有用户在线下买了一个保湿面膜，我们根据后台数据做各种商品的关联性分析，会在该用户下一次购买时进行关联性商品的推荐，拓展用户在该品类购买和使用的深度。

同时，对于高价值的客户，我们会设计一个完整的产品增长路径，通过自动化的手段去引导客户购买下一个客单价更高的品类，最拓展用户在品牌跨品类消费和使用的广度，终形成一个客户忠诚的体验。

• 某国际领先的快消服饰品牌 私域运营千人千面触达

我们帮助该品牌实现了在私域运营里千人千面的触达，我们综合了企业的全渠道的数据，根据客户的属性、行为跟消费偏好打上了不同的标签，根据标签做不同内容的推送。

在这个行业里的微信图文打开率大概1～2%，该企业本身内容做的比较好，打开率比行业水平高一些。在这个基础之上，我们通过营销自动化手段再把打开率提升了0.5%，与之相关GMV的增长超过了1000万。

同时除了GMV的数字提升以外，在运营效率上也得到了大幅的提升，本来要花7天做的事情，凭借营销自动化系统1.5小时就能自动化执行。

这里谈到的案例主要包含企业如何通过公私域的联动实现电商自动化，如何将电商的会员数据做广告会员的激活，如何实现公域联动的智能引擎。

• 领先的时尚服饰品牌 电商重定向，实时调整营销策略

我们为品牌实现了电商的重定向沟通。该企业主要的私域电商阵地是小程序商城，里面承载了大量的用户行为包括首单激活、搜索未下单或者下单没有支付等。

我们根据不同的场景设计触发一系列自动化沟通的动作，并且更重要的是触发完这些动作之后，根据重定向的结果实时调整和优化下一个营销策略。

比如当用户触发了下单未支付的情况，那下一个推送时间应该选择早上八点还是晚上八点？我们可以根据自动化个性化的沟通后的效果数据反馈来定义我们最佳的触达时间。

这些电商场景里很多用户是重叠的，如果每个场景都做重定向，一定会给用户带来很多的打扰。我们的营销自动化系统支持智能频控的策略，可以最低程度减少打扰用户的情况。通过上面这些手段优化用户体验，整个销售转化率提升了20%。

该品牌与Convertlab的合作非常深入，在过去的3年里，我们也发现了客户的商业模式发生了非常大的转变。

在2018年，该企业整个公私域的电商占比GMV占比大概是8：2，经过了3年的合作，该企业的公私域电商GMV都在增长，但我们发现私域的电商增长速度更快一些，到了2021年年末数据变成了6：4，私域电商的GMV占到了四成，这是一个非常显著的变化。

• 某时尚零售品牌 会员数据赋能广告投放

该品牌在过去几年积累了不少的会员数据，但是在私域里面很难找到一个非常合适的方式去激活用户。我们与该品牌的合作实现了公私域的打通，通过一方的会员数据赋能广告投放，实现降本增效。

我们将企业的会员数据做了清洗和分层，然后自动化推送到媒体平台，通过媒体平台做自动的人群放大，并且通过二方、三方数据的标签进行增强，实现精准的拉新营销以及老客户的重定向。落地效果非常显著，点击率、转化率、ROI都有大幅的提升，一方的数据在广告投放中直接应用的效果非常明显。

• 国际知名运动品牌 智能营销引擎

该企业与我们共同构建了公私域实时联动的智能营销引擎。该品牌本身在电商上有大量不同的渠道，包括线下和线上门店、天猫商城、官方小程序商城和官网等。

我们帮助客户聚合了各个渠道的订单数据以及各媒体导流广告的数据，将这些数据综合在一起实时查看不同渠道不同导流方式的ROI结果，反推如何形成智能的媒体策略，并通过系统自动化执行相应的媒体策略。

这个媒体执行策略的过程包括广告投放、广告数据的监测自动化回流、前后链路前后打通，数据沉淀到CDP，订单持续实时跟踪等。

通过这样的方式形成实时的公私域闭环的营销系统，帮助该企业实现了4～6倍ROI的增长。

《个人信息保护法》和《数据安全法》里很多关注企业如何实现数据的增值以及合规的使用，在这个方面我们有一些经验可以分享。

在保证数据合规化建设的过程之中，我们发现有两点比较重要，第一点如何在数据获取的过程中完整的获取记录管理用户的授权信息、同意信息、偏好等。以及如何在一方数据和外部三方数据合作过程中，保证数据合作是合规合法的。

我们看到这样的市场需求，推出了两款产品：第一个是CPM同意与偏好管理平台，它所解决的核心问题是通过系统去记录企业所采集的用户授权信息、记录授权信息，以及如何通过规则引擎管理同意的数据，并且将同意的数据与CDP做一个无缝的集成，形成完整的数据获取的合规的系统。

第二个产品是PEC隐私计算平台。这个平台主要解决的是当企业有需要通过外部的数据做一些标签增补，或者通过联合建模的方式给自己的人群做一个打分的时候，通过联邦学习以及多方安全计算技术的方式去保证客户的数据不出库，数据可用不可见，数据不动模型动，以此确保数据安全合规的增值。

上面讲了很多Convertlab在数字营销领域帮助客户企业构建私域运营能力的一些方法和实践，承载这些案例实现的是我们底层的系统：一体化营销云产品矩阵，包括了Data Hub、DM Hub、Ad Hub、AI Hub等产品。通过部署一体化的营销云，企业可以更好更快地实现数字化的基建。