年终盘点：2021年 MarTech 行业十大关键词

12月的最后一天，我们总结了2021年对MarTech行业影响深远的十大关键词，其中有相关政策的影响，有技术的发展，有市场需求的推动……2022年MarTech行业会如何发展？从这些旧词里窥探先机。

2021年7月，工信部启动互联网行业专项整治行动，致力于解决互联网互联互通问题，各大互联网巨头之间开始拆墙，整个互联网生态从半封闭进入半开放时代。

媒体侧、社交平台、电商平台和品牌商家之间的关系链开始发生改变。在开放互联的变化下，营销人最为看重的“流量”最终会归集到社交平台，还是电商平台？

但无论怎样，改变势必会带来新的机会。互联网平台之间的互联互通对于营销显然是有利的一方，有机会实现真正的全域营销增长，不是一个平台的全链路打通，而是全平台的全链路打通。

2021年，是数据安全的元年。

这一年关于数据安全，保护个人信息保护的讨论层出不穷，国家陆续出台了多个相关法规，如《网络安全法》、《数据安全法》和《个人信息保护法》等。

今年11月上海数据交易所成立，这意味着未来第一方数据与第三方数据的合作与交易将更加透明、公开及可信任。

而在个人信息权利保护至上的大趋势下，如何征得用户的同意、如何记录用户的偏好、如何将这些信息应用于日常营销以保证合规、如何持续提高用户的同意率……企业要面对的，将是从组织架构到营销实践一场由内而外的变革。

可以预见，企业内部管理和外部经验如何实现数据安全与隐私合规，即将成为企业接下来的重要战略部署。

随着企业的数字化转型趋势，云计算的渗透率大幅提升，市场规模持续扩张，据《中商产业研究院》预测，到2022年云计算市场规模将接近2951.5亿元。

云计算是分布式计算的一种，指的是通过网络“云”将巨大的数据计算处理程序分解成无数个小程序，然后，通过多部服务器组成的系统进行处理和分析这些小程序得到结果并返回给用户。而云原生是一种构建和运行应用程序的方法，可以充分利用云计算模型的优势。

云原生是目前软件行业最大的趋势之一，它已经改变了我们对开发、部署和操作软件产品的看法。

全球知名研究机构Forrester 发布的《2022年亚太区市场趋势预测》表示随着数字化加速发展，公司的云规模达到了新的水平，对云原生的规模化采用将发生革命性变化。通过采用云原生方法，公司将加快企业现代化，并实施适应未来的技术战略。

在数字化转型大浪潮之下，低代码与零代码也迎来了重大机遇，近70%的企业表示，使用低代码与零代码是为了加速数字化转型。

低代码比零代码更灵活，甚至有些软件提供了开源版本，用户可以更自由的进行定制化。

但是相对零代码，低代码平台门槛更高，必须有懂技术的员工；开发周期时间更久，技术人员要与业务人员反复沟通需求和研发测试；后期维护成本更高，产品业务发生变化时，需要找技术人员调整。

零代码开发平台，使用门槛更低，适合市场、销售、运营等非技术人员。比如项目管理软件Jira也是零代码产品的代表。

低代码与零代码都是APaaS（ApplicationPlatformasaService，应用程序平台即服务）。APaaS平台最大的优势是提供了快速开发的环境，不用去购买和维护服务器、中间件、网络等一系列技术基础设施。APaaS平台准备好了这一切，让企业能够在几个小时内就能完成应用的开发、测试、部署，并可以随时调整或更新。

Gartner数据显示，全球低代码市场规模在2020年达84亿美元，预计在2021年超过百亿美元。2025年全球低代码市场规模将达到471亿美元，复合增长率将达到 41%。

智能客服，是指利用语音识别ASR、语义理解NLP、语音合成TTS等技术赋能于企业客户服务业务，提高企业客户服务效率，从而帮助企业提升客户体验并增加客户粘度。

目前，智能客服已经被广泛用于各行各业，尤其是金融、电商行业等。截至2021年9月，中国智能客服相关企业数量已经超过900家。

艾媒咨询数据显示，截至2020年底，全球人工智能市场收入规模已经突破8920亿美元，预计2024年将超过3万亿美元。

2020年中国人工智能客服核心产业规模达到1500亿元，预计2030年将达到1万亿元，平均年增长率为33.3%。智能客服作为企业人工智能应用的重要分支，保守估计占比20%。

著名市场研究机构MarketsandMarkets在调研后指出，CDP的全球市场规模将以29.3%的年均复合增长率不断扩大，预计在2023年将达到33亿美元。

CDP的概念很早就有了，在2013年美国人工智能专家David Raab对CDP下定义为：一个营销人员管理的系统，能够构建一致、持久的客户数据库，并且易于被外部系统访问。

Convertlab 联合创始人兼CEO高鹏表示：“对大型企业来说，他们关心CDP，不仅是基于CDP本身，而是会把它看作是营销数字化转型，乃至企业整体数字化转型的一环。比如，他们强调CDP的应用场景，也关注其作为数据资产通道的作用，而后者是一个长期的积累，并不能快速明显的体现在某一次营销活动中。

对中型企业来说，他们把CDP看作解决方案的一个不可分割的环节，第一，强调从具体场景的实现去倒推CDP的实施，相对长期的数据资产建设，更重视立竿见影的业务运营和效果；第二，希望从厂商获得应用场景层面的最佳实践，快速形成一套固有的数据应用策略。

对小型企业来说，其业务形态，数据复杂度也都相对简单，因此他们未必那么在意CDP，而更关心如何高效获客，如何活化客户。整个使用过程，他们希望需要学习和理解的东西越少越好，最理想的状态就是已经把最佳实践模板化，直接开盒即用，是最理想的情况。”

近来，国内SaaS厂商中刮起了PLG的风潮。Product-Led-Growth，简称PLG，指产品驱动增长，通过自助式产品实现增长的效果，该产品可以在很大程度上自行运行营销、销售和售后流程。据统计，PLG 类型的上市公司已经创造了超过2000亿美金的市值。

和上一代2B软件公司Oracle、IBM以销售和市场营销驱动增长不同，新一代PLG公司把产品直接接触终端用户为增长引擎，进而获得壮观的用户增长飞轮、更快的用户反馈以及更强的用户忠诚度。

根据调查，约70.2% 的受访者表示，在与销售代表交谈之前，他们更愿意清楚了解自己的需求。PLG运用得好的公司甚至可以建立起像2C产品一样的用户心智。比如 Zoom、Notion、Figma，而这种品牌是和巨头抗衡的关键。

随着流量市场的竞争白热化，企业需要通过精细化运营和营销自动化来实现营销效率的提升。

有研究表明，营销自动化已经成为当前营销人员最喜欢的策略之一，数据显示：预计到 2023 年底，全球营销自动化市场规模将达到 251 亿美元，63% 的营销团队计划今年增加营销自动化的预算，90% 的营销人员经常使用一种以上的营销自动化软件。

营销自动化平台通过自动化解决方案取代部分人工操作重复性市场营销流程，用人机协作的方式提高了营销效率，为客户带来了更加个性化的体验。企业可以通过营销自动化平台来更好地了解客户，无缝地连接线上和线下客户体验，并将客户洞察转化为营销行动。

Gartner认为，全球由隐私驱动的数据保护与合规技术的支出在2024年将突破150亿美元，即达到近千亿人民币的水平。KPMG则预测，隐私计算中国市场规模将快速发展，3年后技术服务营收有望触达100至200亿人民币，并有望撬动千亿级的数据平台运营收入空间。

隐私计算具体是什么呢？简单点理解，这是一个涉及到区块链、AI算法、密码学以及数据科学等多种技术领域的综合性技术。围绕隐私计算技术的解决方案，常见的技术类型包括：联邦学习、差分隐私、MPC多方安全计算、同态加密等。

基于外部环境对数据安全的严格监管，通过隐私计算技术，可以帮助企业在数据流通过程中实现数据价值和数据隐私保护共存，最终在合法、合规、安全的基础上发挥数据的“商业价值“。

《个保法》施行后，企业在开展营销活动的时候，需要尊重消费者的主观个人意愿，获取个人同意后才允许进行相关数据的采集和处理，消费者也可以根据个人偏好，来决定企业对其进行的营销方式和内容，这就需要企业管理用户的“同意”与“偏好”信息，国外称之为Consent & Preference Management，简称CPM。

从两个层面来理解企业进行CPM的核心任务：同意管理，和偏好管理。

同意管理，就是用户明确声明他们愿意与企业共享哪些个人数据，用于何种用途，企业也会说明清楚收集、处理并存储这些数据后，将用于何种业务目的。业务上我们通常把它们称为“授权同意”或“订阅”。

偏好管理，就是记录用户希望企业通过什么渠道、在什么时间、以怎样的沟通频率、与他们沟通什么内容，并按照用户的偏好选择，去动态调整营销策略。

Convertlab CPM产品负责人黄杰表示：“短期来看，企业有了CPM同与偏好管理平台可以快速实现相关政策合规，规避处罚风险；长期来看，企业更能因为建立了合规、严谨、专业、贴心的品牌形象，从而增进用户信任，持续收获用户对品牌的好感度。从用户体验的角度，CPM平台可以帮助企业实现精细化运营的又一次升级，提供更具人性化、更符合用户偏好的极致个性化营销服务。”

参考资料：

[1]2021爱分析·智能客服厂商全景报告

[2]艾媒咨询：2021年中国智能客服满意度调查报告

[3]SaaS企业如何判断 PLG战略是否适合自己？ToB产品创新社，大D

[4]Zoom、Figma都采用的PLG策略，代表了SaaS的未来趋势，海外独角兽，UO

[5]低代码风口已至？子弹还得飞一会儿，财经十一人

[6]纷析CDP吐槽大会 Convertlab宣布进场了，GREAT DIGITAL ，Summer侯蘇芸

[7]Forrester&Convertlab 联合发布中国MA报告：构建营销自动化平台，升级数字营销体验

[8]Gartner、毕马威预测隐私计算市场发展将提速 百融云创连取3项技术突破