企业转型DTC,如何做到心中有「数」?

admin2021年12月08日 15:24

大家好,我们新增了FM Convertlab播客节目,本期嘉宾主播是Convertlab资深售前顾问 廖丹,她将跟我们拆解DTC,以及企业转型DTC的必备能力需要有哪些。

所谓DTC,Direct To Consumer,直接翻译过来就是“把商品直接卖给消费者”的意思,2010年左右兴起于欧美市场,近年来愈发火爆,很多企业、组织甚至个人都在做DTC转型。然而,在移动互联网时代之前,DTC就已经以原有的形式出现了,绝非一个新概念。

过去电视购物经常说的“厂家直销”四个字,大家一定都听过,主持人口播引导大家拿起电话赶紧拨打400号码,送货上门再付钱一气呵成。而现在我们作为消费者看到的铺天盖地的二维码,或分享的淘口令/链接,也在引导我们跳转到品牌自己的官网、商城和公众号。

其实,DTC一直都在,只是我们从电视营销时代切换到了移动互联网时代。相比于“品牌-分销商-门店-消费者”的传统营销模式,DTC品牌不经过经销商或中间平台,直接通过线上官方渠道和消费者互动、成交订单。

在DTC模式下,品牌和消费者之间的反馈路径被极大地缩短,品牌能够获取一手消费者信息和数据进行分析和洞察,还能与消费者进行产品、内容共创,进一步提升品牌体验。


关于DTC的四个典型打法

纵观国内外DTC品牌的发展,大家分别基于消费者需求而生的4个场景:产品、效率、触点、体验,进行行业品类的创新。

| 新人群:差异化产品

随着Z世代人群正在成为市场消费主力,他们的消费行为和喜好都产生了很大的变化。DTC品牌擅长差异化产品定位,从人群角度来看,一类是针对新的年轻人群;另一类是针对小众领域的圈层人群。将人群与产品场景结合起来,就产生了许多新的机会点。

拿Allbirds举例,主打可持续鞋子和运动服。利用“可持续材料”的点创新品类,以植物基材料替代传统鞋服中普遍使用的石油基材料,非常环保。

同时,Allbirds鞋子穿着体验也很好,质地柔软、不用穿袜子、可机洗等特点,受到了一众硅谷精英和环保人士们的喜欢。Allbirds的复购率超过50%,今年11月已经上市,开盘后最高大涨近96%至29.5美元,市值翻倍至42亿美元。

| 新模式:运营效率

得益于大数据和智能技术的发展,通过人机协作的方式,实现线上化/自动化操作流程,企业的运营效率有了极大的提升。不管是前端的品牌营销系统,还是后端的供应链系统,DTC品牌的数字化程普遍要比传统企业高。尤其是在消费品行业,过去研发新品可能要几个月到一年,现在甚至可以快到几天。

在国外有一个中国快时尚品牌SHEIN风头胜过ZARA,连续8年保持100%增速,拥有1.2亿的注册用户,新一轮估值已超3000亿元。SHEIN通过自建的品牌商城独立站进行销售,每天都有千款新品上线,服装从打版到上新只需要7天。

| 新触点:社交与互动

社交媒体平台的兴起,让内容营销的价值更加凸显。DTC品牌在线上可通过对KOL和KOC内容的软植入,来获得品牌的种子用户;在线下创立具备社交属性的店铺空间,与这批用户深入交流,甚至参与产品共创。

完美日记私域做的好,已是人尽皆知。那完美日记最开始的流量到底是哪里来的?有很大一部分来自于社交媒体的投放。如小红书、微博、微信等,从中腰部的KOL或者KOC开始,通过自上而下的内容,制造跟风效应,打造爆款产品。现在完美日记开始加速新零售布局,已经开设200多家线下门店,为消费者打造无拘无束的美妆体验空间,带来新的互动。

| 新体验:用户第一

从消费者需求出发,以用户体验为中心,是DTC品牌的最大特征之一。这个过程不是单单指产品使用本身的体验,而是包括了客户从认识品牌到最终产生购买的全链路客户体验。从产品体验到品牌体验,始终是用户第一的原则。

现在越来越多的人开始注重身体健康,营销保健品买起来毫不手软。一家叫LemonBox功能性补剂品牌发现了机会。该品牌主打数字化营养科学的理念,用户完成健康问卷,即可得到AI营养师的专业建议,以及按月定制的每日营养补充包。通过用户填写的问卷数据,不断了解用户的切实需求,丰富产品线,提供更加精准的营养补充选择,用数据反哺业务场景。



企业向DTC转型,需要哪些能力支持?

首先,要明确的是不同类型品牌,DTC转型重点都不一样。

互联网时代之前的传统品牌,通常形成了完备的经销商分销体系,然而数据层面却都是分散开的,所以整合数据,补充品牌触点、直面消费者输出品牌价值、回流消费者反馈的闭环将会是DTC转型的重点。这些能力的完备,可以让品牌在和渠道资源谈判过程中提供更大的支持。

互联网时代兴起的新势力品牌,通常都拥抱社交媒体平台,面向消费者的私域生态本来就很完备。在相对丰富的消费者触点数据基础下,针对消费者的个性化运营将会有更复杂的数据分析和应用能力的需求产生。消费者数据洞察、运营策略和效果验证将会成为新势力品牌的DTC策略核心。

其次,随着DTC转型程度提升,我们发现品牌流量向渠道化演变。

新势力DTC品牌这一点非常明显,高度的自主流量管控能力,让品牌不依赖于成熟渠道商,却能够直接把货品销售到消费者手里。

近两年国内新锐品牌增长势头迅猛,完美日记、植观、花西子等品牌增长势头迅猛,新玩家的迅速破圈,让自身也获得众多资本青睐。深度融入国内消费者社交生态的他们,逐渐打破外资品牌“独掌大权”的趋势。

当品牌自身流量在达到一定量级之后,也将会成为可置换的资源,异业合作将会给消费者带来更加复合的体验,DTC的应用场景将更加需要实现数据高效分析和应用。近期完美日记就和王者荣耀进行了联名合作,推出完美日记眼影‘王者’系列,复刻峡谷四美貂蝉、玉环、西施、昭君的眼色魅力,实力诠释眼影王者。

最后,企业向DTC转型,需要哪些能力支持?

我们认为要从以下3个层面准备:

  • 01 社交化触达渠道,构建私域用户池

DTC品牌的底层逻辑是沉淀私域流量,基于自身可控的运作平台,打造引导消费者提升复购和粘性。

随着社交平台到独立站的流量闭环逐渐打通,且社交媒体、营销平台的数据分析工具逐渐强大,能帮助精准触达客户。

在国内,DTC品牌不仅通过天猫、抖音、快手、小红书和微信商城等多种渠道来触达消费者,营销策略也不会限制在一种固定的形式。

品牌会根据每个平台用户使用习惯和偏好都不同,在每一个平台都用年轻消费者所喜爱并能接受的语言连结和对话,沉淀忠实粉丝,构建私域用户池,同时对私域流量里的消费者进行二次营销。

  • 02 数字化消费者特征,提升品牌策略精准度

消费者的需求千变万化,如何从这些极度个性化的需求里发现共性,对DTC品牌提出了更高的数据处理要求。

完整详细的消费者数据,支持DTC品牌完成从流量到转化交易全链路的效果监测,数据特征分析能力,让品牌发现每个营销环节的具体问题所在,从而推动产品研发与营销策略的调整。

利用敏捷的数据策略迭代和验证,为DTC品牌不断试错与优化提供了条件,让品牌的营销决策更加有效率且精准。

  • 03 服务化产品、内容化营销、超级消费者

产品的使用价值已经在当下时代体现出很强的同质化,品牌则更加需要用服务的方式提供附加价值。

社交化的渠道注定是内容营销的主阵地,也是DTC品牌的竞争重点。及时获得消费者的数据和反馈,更好地配合消费者需求提供多样化服务和内容。

需求被精准满足的消费者往往对品牌有更深刻的情感联系,并在往后过程中成为助推品牌的“超级”消费者,不仅和品牌保持高度粘性,也会不断催生品牌根据消费者需求催生更优质的内容在创造和体验传播。

结语

可预见的是国内企业的DTC转型,在认知层面都已经开始察觉到流量掌控能力的重要性,但与之匹配的数据分析和应用能力仍然是参差不齐的,企业急需CDP(客户数据平台)来承接品牌私域流量的运营和管理。

于是一部分企业开始对外寻求解决方案,如咨询Convertlab等第三方服务商搭建系统平台,一部分企业从内部着手,自己搭建数据系统等。不管是对内求还是对外求,企业的目标是一致的,希望找到方法管理好自己私域的流量,实现消费者的个性化沟通,带来生意的增长。

那如何证明你的CDP项目是能够为企业带来成效的?Convertlab 联合创始人兼 CEO 高鹏认为要满足两点:

“第一,体现在数据运营效率,其中的标志是企业数字化团队,或者说用户运营的团队。哪怕身处一个复杂的体系,有很多不同的部门参与,他们能够有效的协同起来,把day to day的运营体系建立起来,这意味着数据驱动的一个基本设想和闭环可以开始逐渐落地,搭建这样的闭环体系的整体速度和效率,就是衡量成功的CDP项目的第一个要点。

第二,对CDP负责的团队,是否在项目落地后能收获有体感的认可和成长,能切身体会到CDP的价值,不仅自我认可,还获得内外普遍的认同。”

不难看出,企业向DTC转型是一条艰难的路,在数据与流量之间,企业内部与外部之间,需要所有人劲往一处使,才能斩获新的增量。


文:大图、小曲、Olivia

特别感谢:资深售前顾问 廖丹

参考:要点营销

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