宝洁中国数字化转型3个具体场景落点

admin2021年10月28日 11:03

消费品巨头宝洁在上周公布了最新季的度财报(2022财年Q1)。财报显示2021年7-9月,宝洁净销售额为203.38亿美元(约合人民币1299.59亿元),同比增长5%,其中电商销售渠道现在占宝洁总销售额的 14%。

▲ 截图自宝洁财报

同时,宝洁公司高管在与分析师的电话会议上表示,公司在2022财年第一季度的销量增长是由消费者对优质产品和创新的强劲需求推动的,今后将继续保持等量的营销投放,以支持增长,因为消费者们正在寻找值得信赖的品牌。

回顾宝洁的发展史,从1837年诞生,到现在已经184岁了,作为全球最大的日用消费品公司之一,宝洁在中国的发展并不是一路顺风。

曾经家喻户晓的飘柔、海飞丝、高露洁等日化品牌,面临国内DTC新消费品牌的冲击。有网友曾调侃说,宝洁是一个随处可见,但你却越来越不想买的尴尬品牌。

这种尴尬的情况在2018年风头最盛,类似《宝洁在中国的大势已去》的文章层出不穷,也是2018年宝洁开始全面的企业数字化转型,从做品牌建设的数字化扩展到全面的数字化变革,全公司各个业务单元都大刀阔斧地开始做数字化转型。

并且在数字化转型之初,宝洁全球总部就给中国区自主制定数字化战略的权利,中国可以系统地做品牌建设方面的数字化变革,从媒体、CRM(客户关系管理)、社交、电商等各个触点来看如何与消费者做更好的互动,提高销量。

关于宝洁中国数字变革的历程,宝洁大中华区首席信息官林丽曾表示:“数字化一定不是一个点的数字化,对一个企业而言,数字化一定是全面数字化,要覆盖办公,但更多是供应链、销售营销。”

据悉宝洁的数字化创新包含了四个项目:

  • 提升数字化产品和服务创新项目

  • 加速品牌建设项目

  • 销售数字化转型项目

  • 供应链数字化

这期间,宝洁一直推动大数据和算法在业务场景中的应用,这些创新之所以能持续广泛得到推进,是因为新技术真真切切地解决了实际的业务问题。对此宝洁信息技术部,资深主数据经理全燕举了3个例子:

01 智能选品

选品是宝洁渠道销售的一大重要流程。每个季度销售部门要花一个多月的时间来处理14个地区9个品类的选品清单,不仅工作量巨大,而且是基于个人过往经验的决策。

而智能选品,旨在解决这个商业问题,让选品更科学、更高效也更前瞻。通过基于地理位置的人口数据、消费偏好数据、和全域销售数据,结合选品算法,产出适配于全国、区域、门店的选品清单。

实践证明,通过智能选品,有效提升了到家业务的7%销售额。

02 智能需求预测拉动智能补货

零售业态的千场千链对供应链提出了巨大的挑战,全链路的数字化和协同是应对当前宝洁供应链复杂多变市场环境的突围法宝。

全链路协同中最难的一点是需求预测,为了解决这个业务问题,宝洁通过大数据为零供赋能,和零售商客户合作,共享促销大窗口数据,来预测促销销量。

对外(零售商),生成自动订单,完成大仓和门店的补货;对内(宝洁),生成拉动生产的补货需求。通过这种方式将双方的预测联合在一起,来减少整个链路的库存。

03 智慧促销分析与评估

宝洁每年有大量投资在促销活动上,上百名销售代表需要每个月花费大量的时间来整理海量数据并做分析,如何高效投资也是宝洁面临的一个核心商业问题。

基于这个商业问题,宝洁依托大数据的技术,帮助销售代表们提升了一站式促销活动分析能力,通过分析历史的生意表现,总结促销活动的机会点来评估未来的生意计划。

除了事后的分析,宝洁也在发力于促销活动的“事前决策”,通过大数据算法来预测不同促销机制的不同生意结果,从而指引销售代表们更合理地进行生意计划,成为真正的“金牌投资人”。


经过了以上这些落到具体场景里的数字化转型举措,我们可以看到宝洁在中国市场的几点变化:依托于大数据分析的精准营销,越来越多的广告预算倾斜给了数字媒体;新品研发上结合数据智能分析,从零到正式上市的时间大幅缩短;OLAY小白瓶、Downy留香珠、Aussie洗发水等爆款产品在社交媒体上被种草给年轻人……大势正在一点点回归。

在今年宝洁中国33岁生日的短片里,10月出任宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏(Jasmine Xu),也是宝洁史上第一位中国本土培养的CEO。

对于宝洁在中国市场这些年的起起伏伏,许敏坦言:“我满意,但还很不满足。回望2018年,是我们大力推动数字化的一年,无论是媒体投放,还是用户忠诚度建设。数字化让我们的营销更精准、更有效率、更好地和不同圈层的用户互动。数字化也是对宝洁传统营销模式的一个升级,很多手段变了,但是不变的、我们在不断强化的是对用户的洞察,只有深刻的洞察,才能成就打动人心的品牌和产品。


参考资料:

[1] P&G: Marketing efficiency breeds effectiveness, leading to more investment,MarketingDive

[2] 业务数字化,宝洁IT有话说,宝洁招聘

[3] 宝洁:五年数字化转型,我们总结了这些经验教训,掌握主动权最重要,财经十一人

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