通快TRUMPF | 构建全链路客户画像，赋能全闭环数字营销
尽管全球经济尚未走出疫情冲击，市场仍在经历变种病毒的重重挑战，但对于后疫情时代经济和产业发展方向的探索早已重启，不少相应的政策及其影响也已陆续出现。其中，随着“高端制造”、“先进制造”、“智能制造”等概念越来越受到关注，制造业正再次回到产业舞台的中心。
德国为保持在全球制造业当中的领先地位，2020年推出了“工业4.0”战略，制定了以创新制造技术为优势升级工业的计划，利用物联信息系统（Cyber-Physical System）将生产中的供应，制造，销售信息数据化、智慧化，最后达到快速，有效，个性化的产品供应。
作为全球高端制造技术领域的领导企业，总部位于德国迪琴根的通快TRUMPF，在向客户提供工业 4.0、机床、激光技术以及电子领域提供生产解决方案时，其市场团队本身也遇到了目标客户的业务场景复杂，购买决策链漫长，不同角色身份关注点各不相同等问题。
早期使用第三方表单进行数据采集，除了被动获得客户所填写的基本信息外，诸如渠道来源、关键客户行为等客户画像严重缺失，而这又切间接导致了更深层次的业务问题，销售认为市场提供的潜在客户名单存在质量问题，不能满足销售需求，市场也无法在获取线索基础上，发现并挖掘更多市场需求。
是的，工业品数字化营销不同于消费品，虽然工业品品牌的生存取决于供应链、产品、管理能力、决策效率等因素，但是大部分工业品企业的问题是过于注重产品本身，而忽略了产品与客户之间的沟通交流，当我们在面对未来产品方向四处张望而犹豫不决时，最需要的就是收回注意力、看清楚我们所服务的客户。
01 构建全域全链路客户画像
企业采购决策者多是数字时代的受益者和积极拥抱者，当前企业决策的中坚力量大多是 70-80 后，甚至 90 后也逐步走向了管理岗位。Roland Berger 一项针对工业品数字化转型的研究表明:为提前收集信息，90%的 B2B 买家会在网上搜索关键词，70%的 B2B 买家会在线观看相关视频内容。事实上，首次接触销售之前，客户已经独自完成了整个购买流程的近 60%。这也同样带来了获客渠道分散，客户在不同渠道多次交互后，难以统一数据整理及合并识别的问题。
通快TRUMPF在使用Convertlab荟聚后，无需二次对接开发，直接打通了全渠道平台触点，快速实现诸如直播平台/抖音平台/官网/微信/企业微信的客户身份合并问题，除了为客户创建对应的渠道身份，记录客户来源信息外，还可以根据客户的基本信息、公司信息以及各种关键交互事件，自动化地完成客户标签，线索价值评分，线索阶段等设置，将客户全渠道、全路径数据汇总到统一的客户档案，高效管理和洞察客户。
B2B工业制造业领域，服务通常也是自带光环，“营”“销”之后的服务和生命周期体验会再次带来增值。在完成客户采购团队和应用团队的产品方案导入后，某客户来电三次，虽然电话内容未能记录，但是网站显示，其2天内集中浏览了多个安装调试视频，该线索发出后，可以由销售团队牵头，并线大客户支持，摸索到客户自身后期工程服务以及专业调试培训需求。
用户留下的行为轨迹，单个看比较琐碎容易忽略，但是叠加后往往反映出进一步明确的需求。通过客户画像、触点梳理、多渠道的融合等手段，能够更加精准定位有效线索，互动内容更加生动贴合，从而增强客户对品牌的信任，加快营销进程。
02 市场赋能销售，有效促进商机跟进效果
基于全渠道全链路的客户画像积累，通快TRUMPF将客户类型分为大客户，标准客户，零散客户等情况，大客户可能映射到渠道，或者大型企业用户，既需要产品也需要服务，同时可能对于新产品新应用的灵敏度更高，标准客户对于标准件/明星产品的重复订单较多，而零散用户，价格敏感，对产品信息缺失较多。在这样的情况下，首先需要划分客户类型，制定对应的线索评分机制。
例如：大客户的定制化新品推文点击，评分需要加高，而零散型客户在基础信息不全的情况下，很多互动行为分值需要降低，而后续的线索培育流程（Leads Nurturing）需要配合更多的活动，根据网站的点击/停留时间等互动行为，导入定向活动，持续培育转化。
Convertlab荟聚的线索指标管理体系包含客户行为活跃度 & 客户资料匹配程度，待完成预设打分规则，建立客户价值矩阵模型后，除了识别已有潜客群体中高频互动的高质量潜客，定向输出内容或定制互动旅程外，还可以将成熟度高的线索自动分配给销售，提升市场 & 销售的协作效率。帮助他们在与客户接触前，进一步了解客户意图。销售还可以通过移动端的协同助手（SFA）功能，实时获得最新线索和客户行为轨迹，帮助销售提升沟通效率。
千里之行始于足下，有效的机制始于不断的积累。以企业自身特点出发，归纳出客户类型 &客户阶段，根据对应的渠道，场景行为轨迹，定制出一个适用于自生特点的线索评分机制，贯穿用户体验和企业的业务需求，才是B2B市场人在数字营销时代真正创造的价值。
03 一站式活动管理，提升效率，沉淀数据
线下展会，虽然是最好的客户促进器，但通常会消耗B2B企业40%-50%的营销预算。过去较长时间内，通快TRUMPF都需要面向不同活动，定制化开发对应的活动报名页面，其面临的问题，除了额外的市场成本、展会管理流程混乱外，更重要是无法追踪报名客户来源，建立清晰的客户画像。
Convertlab荟聚的『活动管理』功能，轻松实现活动预热，让通快TRUMPF所有通过线上（官网、线上直播、裂变海报和微信图文等）以及线下（活动签到、宣传物料等）传播带来的潜在客户，汇总到统一的活动线索池，当客户到现场时，只需扫码即可完成自动签到，领取礼品、参与调研等互动，所有行为也会被记录在对应的客户事件轴中，基于这些基础数据，通快TRUMPF市场运营团队可以为客户打上特定的标签，帮助Indoor Sales把握客户在活动结束后的余热，根据行为标签筛选出活动中的高质量线索，并将活动数据按照事件来源进行分层，根据打分机制排列线索优先级，以便于及时跟进，最大化利用活动客户池。
从最初的策划构思到活动落地，再到活动后的参会者反馈收集，全方位了解每一位参会者，提升管理效率，简化活动运营流程，全面掌握活动每个阶段（活动前 / 活动中 / 活动后）的数据信息。
项目成效
运营效率提升：设计全生命周期客户培育流程，基于客户兴趣，通过营销自动化功能，持续性流且不间断实施线索孵化
人员效能提升：将高质量线索，快速同步到销售，销售实时获得客户行为轨迹 & 关键事件，有效促进商机跟进效果，完成营销一体化协同
商机转化率提升：建议以商机为导向的内容营销体系，协助销售识别客户意图 & 影响力，提高沟通针对性
