Convertlab荟聚|B2B数字营销转型的3个关键策略

admin2021年07月09日 17:50
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过去一年,很多「B2B」企业因为疫情的原因,主动或被动地开始进行数字营销转型,但不少「B2B」企业会陷入一个误区,将数字营销简单等同于微信公众号运营、创作更多社媒内容或者使用企业直播等数字化手段。

其实,数字化是个系统工程,「B2B」企业需要综合考虑自身的特性和数字化发展目标,以及目标客户数字化媒体使用习惯来综合考虑数字营销体系的搭建。

相比「B2C」企业,「B2B」生意的难点,有着目标客户决策复杂性高、周期长的特性。需要综合定位各环节的关键决策者,做好多渠道安排和内容个性化。在企业级采购中,最终的采购决策复杂且漫长,「B2B」企业则需要构建一套能够影响和渗透链条上各个角色,例如管理层、技术层、采购人员等的数字营销体系。

因此,不盲目跟风,针对客户群体特性、需求及企业现状来部署适合的数字化渠道,是「B2B」企业数字营销开始前所必须进行的思考起点。

我们重新归零,冷启动式思考,找出「B2B」企业最受益的三个“目的性”策略场景:

渠道效果追踪 & 私域流量运营 & 自动化线索培育


01 渠道效果追踪

传统营销无法自证效果,需要追踪不同广告/来源渠道带来的线索量及其转换情况,让营销预算能够衡量和评估。

绝大部分「B2B」企业目前仍然采用各种经典营销推广方法,譬如大型展会、闭门会、邮件、宣传册、白皮书等,尽管市场部兢兢业业、认真运营,也满怀期待可以帮助企业赢得市场,但却遇到了越来越多的内部挑战。

市场部的苦衷是无法从市场传播活动的运营中自证效果,所得到的包括阅读数、参会人数、品牌露出、媒体报道次数等“间接成果”在销售部同事看来,根本不能说明什么。尽管市场部认为自己已经很努力,但无法自证效果的努力有时候连自己也无法说服,更不要指望说服那些无时不刻盯着实际业绩的老板和销售们。

从我们实际服务「B2B」企业客户的经验来看,很多CMO在战略和管理上已经在业内积累了非常丰富的实战经验,往往是类似于数据基础薄弱或分析能力的缺失,导致他们无法有的放矢地进行营销决策的优化,实现规模化增长。

公司使用2个以上的营销渠道(包括线上线下)进行推广,就会有跨渠道归因分析的问题,需要整合线上线下全渠道营销触点,识别跨平台用户身份,分析用户行为轨迹,将用户全渠道、全路径数据自动汇总到统一的客户档案,追踪不同广告/来源渠道带来的线索量及其转换情况,才可以做出高效决策。


02 私域流量运营

将全渠道用户统一至微信生态进行流量打造,用户进行培育及再利用,并通过企业微信辅助销售/SDR,以简单、高效的互动方式去赢得客户,实现低成本获客转化。

私域流量本身其实就是“长远而忠诚的客户关系”,而「B2B」业务重决策、重关系、长尾服务的特点,决定了天然适合用私域流量去做业务拓展。

由于「B2B」不像「B2C」那样直接面对大众消费者,可以用吃喝玩乐这些抓人眼球的事物去做内容、获客与运营。「B2B」企业“私域流量”运营的核心是运用自己的优势与运营手段,打造一个行业平台,将行业“内容 & 活动”与目标客户紧密地连接起来。

想要经营私域流量,企业微信绝对是不能忽视的工具。“企业微信”升级了客户联系、客户群、客户朋友圈等功能。使得“企业微信”已不再局限于企业内部管理功能,基本成为了“员工管理、客户管理和活动管理”为一体的轻量化营销工具。「B2B」企业可以通过较小的成本完成基础的"人的数字化"。

最近很火的一个词是KOS(“Key Opinion Sales”),顾名思义,KOS即关键意见销售,特指具备专业销售能力及垂类行业产品知识储备的强内容创作者。为客户提供产品、活动信息,售后服务以及专业意见,并且能够快速、准确、个性化地响应需求。销售不仅是名副其实的客户信息反馈收集单元,也是提升运营效率和业绩增长的重要“生产力”,是非常重要的私域资产。

Convertlab荟聚与腾讯密切合作,基于“企业微信”的基础功能,持续开发和升级“员工营销工具”插件,实现对不同客户的分层、个性化触达、社群管理,辅助「B2B」企业开展“私域运营”。


03 自动化线索培育

将客户互动行为数据化,辅助营销自动化能力,根据多种营销场景,通过自动化流程提升线索转化率,个性化触达潜在客户,预测客户行为,发现优质商机。

「B2B」企业销售业绩增速放缓的时候,销售对市场说的最多的两句话是什么?“最近线索量不够,得加大线索量啊!”“最近线索质量不行,成单率很低啊!”

首先我们要清楚一件事情:用户认知,线索对产品的认知存在天壤之别。这款产品是什么、有什么用、能不能解决我们的问题,了解程度各不相同。这就引出了另一个概念:认知培育——用户在了解任何一款产品的时候,都需要经过一个理解不断加深、认知不断深入的过程。

企业和顾客之间建立一种“随时可触”的状态并不难,真正有挑战的是,如何用专业知识和专业能力把关于品牌、商品、活动、服务等各种信息变成顾客感兴趣的内容,从而实现有温度、有价值的交互。

市场上,已经对产品价值感兴趣的用户数量比例是很少的。销售/SDR打电话介绍产品价值的时候,直接挂电话的都是不感兴趣的,需要我们进行认知培育,让不同媒体渠道来源的线索更高效转化。

如何让线索在私域流量池更高效转化?运营策略的核心就是让客户更好得认知产品价值。所以在认识的不同阶段,我们需要提供给用户的引导以及投入的资源也不同。

认知阶段:介绍产品提供的价值主张

考量阶段:突出产品对了解者的价值

比较/购买阶段:发掘用户的具体需求,并给予满足

由于「B2B」客户决策周期和身份的复杂性,短期内很难像「B2C」一样纯靠基于用户路径和画像的算法就能准确判断需求、挖掘商机;但营销自动化可以将重复性营销活动/流程,自动化执行,对营销数据、效果进行实时追踪、整合与分析,可以简化营销环节的人工操作,解放「B2B」市场人的时间和精力,并提升整体营销效率,配合微信公众号、企业微信1Vs1、朋友圈/社群、线下活动、线上公开课、SDR/销售电话、EDM等手段,搭建一套培育运营矩阵:

线索管理&培育矩阵应该保证:

对于早期线索能够实现点对面的自动化培育。

认知成熟的线索能够点对点,类似企业微信,云客服,面访等沟通形式。

每一层线索阶段培育,都能有效识别目前用户的认知水平,并能筛选区分,根据认知阶段进行下一步的运营。


END 写在结尾的序言

「B2B」企业商业模式以及组织架构越清楚,越能高效率地梳理数字化落地路径,如果不知道自己想要什么,希望通过一套数字化系统来解决“数字化”问题的企业,最终可能没有结果。无论营销技术如何发展,最终营销的本质是不会变的,从流量池到客户池,回归客户价值。

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