CDP如何指导品牌决策？Convertlab DM Hub在营销中发挥的作用

随着国内疫情得到控制，消费市场回暖，零售品牌纷纷摩拳擦掌，希望能在2021年这一役中打个漂亮翻身仗，抹去去年由于疫情所带来的各种销售压力。除了配合平台的玩法，通过各种活动来获取流量，会员的运营和粉丝的积累成了交易达成的重要助推器。

但随着平台流量增长放缓，新客获取的难度和成本会逐渐升高。如何未雨绸缪，找到未来的业绩增长点，是品牌亟需考虑的问题。急速扩张所带来的粉丝和会员也需要有效的运营和维护,重视拉新而未能关注生命周期管理，随着会员体量加大，会员流失率、会员复购率都会受到影响。

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01 CDP数据如何指导品牌决策

CDP 工作重点不是简单地保存数据，而是从数据的采集，身份的匹配识别，到数据的存储和挖掘，再到应用和赋能，通过表与表之间关联和分析，洞察人与人，人与物的关系，最后赋能企业营销。

品牌将天猫、京东、微信公众号、小程序，app以及线下门店等数据全部打通之后，一个客户产生的数据节点可能过百，客户会有访问页面，加入购物车，下单，到店，报名活动等行为，这些行为是人与物的关联，同时也可能通过朋友圈分享、好友分享、邀请好友等行为，与另一个客户产生了社交化关系。企业需要做的，就是将这种业务场景上人与人之间、人与物之间的关系，抽象成CDP里数据的关联。

从目的和价值来看，CRM 主要是围绕客户全生命周期的价值提升，DMP 注重的是提升营销的精准度，如点击率、曝光之后的交易等，以 ROI 为主。CDP 则是将所有相关的数据都业务化，通过这种业务化的数据来指导业务的运营，涉及的方面更为宽广。甚至，这些对人群的分析和数据的解读，可以指导品牌从产品设计到商品售卖等一系列决策，帮助企业业务的增长。

Convertlab DM hub作为私域化运营的载体，对品牌来说主要起到两方面的作用。

首先，CDP功能模块可以沉淀更多私域人群，有了这些沉淀的人群，就可以进行有序的全链路运营转化。例如，以往门店客流一旦离店就失联，但在CDP支持下，品牌方可以将所有触点上的客户数据沉淀下来，门店客流通过入会或者关注官微就留下印记，后期可以通过优惠券、礼品、内容推送等进行触达召回。也就是说，即便这些人离开店铺，品牌依然可以触达到他们。

同样道理，在线上也有大量的访客，如果没有客户身份识别和数据采集的动作，那么这些人离店后在后台仅是一个UV而已；但如果客户入会，那么他的信息就特别有价值，能进行消息触达，能邀约门店体验/试用，能设置专属优惠等等实现转化购买，也可以通过数据的洞察实现「千人前面」。目前大品牌会员贡献占比都已经超过50%，会员复购率是非会员复购率2倍左右，相信未来还会增加。

其次，品牌通过数据中台可以沉淀更多私域数据，便于进行更深入的洞察。数据中台背负使命之一就是客户画像和洞察分析，为品牌生意提供决策依据。例如，品牌要做李佳琦直播，但直播的单次投入很大，单次的ROI可能比较低，那就需要进行直播人群未来30天、60天、90天甚至是更长时间的追踪，从而，能够从长期价值来衡量是否继续加大头部直播投入。

02 建立企业的数据平台需要注意什么？

首先，品牌要尽快实现全渠道数据打通，形成客户360度完整画像。否则来自于各个数据源的数据就是孤立的，一盘散沙，无法发挥出本来的价值。品牌获取消费者数据是一个持续积累的过程，另外第三方平台也在慢慢开放一些客户数据，对于品牌方来说，尽早进行渠道数据的打通，可以尽快形成一些业务洞察。

其次，品牌对「数据平台」这一概念不能主要从战略层面去考虑，而是先通过战术层面去解决。换句话说，品牌要「先跑起来，先用起来，再在跑和用的过程中持续迭代」。在使用之后，品牌再考虑能不能通过中台解决更宏观的问题。

第三，数据打通之后，品牌需要特别重视运营。正如前文所强调过的，中台不止是一个系统，更是一套理念，需要有团队使用、运营消费者，因此品牌要建设专属的消费者运营团队，真正发挥出CDP的价值。