AADD - Convertlab 进入数字化营销全链路产品时代

大图2021年04月21日 11:06
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融资过亿,营收过亿。这放在媒介优化为主的广告技术领域算不上大手笔,但到了真枪实战,一家卖产品的营销技术领域,此量级足以让人眼馋。

再加上腾讯领投,围绕企业私域生态的营销云产品,每一个关键词透露的都是:今天很好,明天更美妙。

近期,Convertlab联合创始人兼CEO高鹏接受媒体采访,宣布即将发布2021年营销全链路产品矩阵。本文结合第三方纷析智库做过的万字产品评测,全面剖析Convertlab——服务各行业KA客户的营销云供应商,如何用全链路思路从产品本身到业务实施、业务交付一步步走向“客户成功”。【万字干货】海量产品截屏,纷析评测中国典型的营销云产品DM Hub


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正文:

01 私域一直有 但过去门槛太高

从私域流量、私域营销再到私域经济,私域算是一路火下来了,企业对私域的认知也逐渐清晰,真假把戏都得算算账。直播、建群、发券抽奖、裂变分享朋友圈,现在看起来更像是短期功夫,和当初的期待差距有点大。

那么,什么是私域?

高鹏认为,第一,私域是基于企业第一方视角,全链路、全渠道,和用户沟通的闭环体系;第二,私域一直存在,但过去门槛太高,企业不容易做起来。

这和纷析智库对私域的定义类似,私域是企业构建一套自有的消费者数据资产和流量生态体系,可以完成从触达、沟通、转化、复购一系列闭环的沟通和运营。

但为什么说门槛太高?

“私域并非近几年出现,若干年前,美国市场的内容营销、EDM、官网直购都是典型的私域玩法,是比较成熟的。对应到当时的中国市场,私域更多是做建站工具,整个数字化生态基础是缺失的,这意味着企业做私域的门槛很高:内容生态,支付环节,任何一个环节的投入对于一家企业都是高昂的。但现在情况不一样,中国市场已经有了相对完善的数字化平台,平台聚集了用户,内容设施、支付设施都很健全,微信就是一个典型生态,直接降低企业私域的门槛。”高鹏解释到。

万事俱备,可以用来形容现在企业做私域的整体环境。

以高鹏提到的微信生态为例,几个简单的数据,微信和WeChat合并月活跃数超12亿,小程序日活跃用数4亿、月活用户超过近9亿,2020年微信小程序GMV突破万亿大关,而随着企业微信、视频号进一步升级,从用户、内容到支付,对于企业来讲,微信不是唯一,但极有可能是门槛最低,最容易上手的私域平台。

一大波新消费者的品牌崛起,完美日记、内外、Wonderlab,加上一众淘品牌,都是借助一个完整的私域生态,从触达、沟通和转化的营销链路,和消费者实现直接的沟通和运营。

2020年,新冠疫情以一种意想不到的方式帮助许多企业做出了加速企业数字化的决策,万事俱备,东风正劲,为企业私域运营提供从数据分析到运营执行的基础产品,Convertlab出圈了。

这个出圈就是营收过亿。

02 双亿俱乐部的秘密

融资过亿,营收过亿,靠什么?

“产品好,这话有点小傲娇,但就是产品好,能打60分”,高鹏原话。

那么,Convertlab的产品是什么?限于篇幅,我们做了简单梳理。

Convertlab的核心产品是DM Hub,主要提供基于企业私域生态的基础设施,从数据到运营执行,其中,核心的要素是数据管理和运营执行;可选的元素包括广告投放、开放平台和AI等。2021年即将推出多款产品,构建Convertlab marketing cloud 产品“宇宙”。

图:Convertlab产品矩阵

需要强调的是,微信只是DM Hub的一个应用生态,短信、APP、网站、生活号都有涵盖,但微信的应用是最普及的;同时,随着数据的量级和复杂度加深,企业都有了数据管理的需求,CDP成为了非常重要的部分,可以看出,DM Hub有点类似于一个营销云平台,支持各类模块的组装。

“60分,刚及格,但确实在行业拥有强势地位。”

“纵向看,行业发展角度讲,整个行业才起步,都在摸索,进步空间很大,包括我们的产品也是,有很多可以优化的地方,离80分、90分还有很长的路要走;横向看,目前市场能做到的角度讲,我们的产品可以实现基础的自动化、智能化运营体系搭建,并且能看到效果,这是在行业拥有强势地位的。

在行业拥有强势地位,也可以分享几个实证。首先,产品是经过验证,有效果的,企业能够用起来;其次,服务的是头部客户,各行各业的经验积累;更重要的是,客户对我们有更深入的需求,产品研发开始进入深水区。”高鹏说到。

产品研发的深水区是指什么?

“一个企业搭建数字化的增长体系,从0到1的过程极度复杂,深水区意味着,我们做了0到1,但需要能降低里面的难度,有更加标准化的流程,比如,处理聚合数据如何更快,对脏数据的判断如何更准。总而言之,是要能提高从0到1效率,帮助企业能够更快的上手”,高鹏解释到。

我们的理解是,各行各业积累的经验和套路,如何固化到产品,比如,零售行业的模型打法,运营路径,能不能直接在产品层面体现,而不是要完全靠客户自己去从0到1的琢磨。

关于DM Hub,我们也听过不少业界朋友和客户层面的评价,总体扎实,但在许多深度应用上困难也不小,比如对于企业自主建模的支持,预设标签的灵活度,包括产品的上手难度等等。

03 客户带着我们走 而不是我们教育客户

DM Hub更像是一个营销云产品。

但理解起来,并不复杂,纷析智库对于营销云的定义是:一个在营销全流程上帮助企业解决从流量获取,到客户初步接触和深度运营,以及客户转化、维系和裂变增殖的系统性解决方案。

我们可以把营销云当作一个口袋,里面有很多模块,从数据管理到前后链路的营销运用。

但如果对比近几年最火的典型营销解决方案名词——数据中台,两者的关注度根本不在一个量级。

这样的情况,对于B端的市场工作,显然是不容乐观,看起来需要大量的市场教育,但高鹏的看法不一样。

“一方面,我们是靠产品出来,这不是说市场不重要,而是说我们的核心在于产品,市场教育我们要做,且已经做得相当不错。但不能忽视的是,整个市场是处于非常初级的阶段,市场教育需要行业伙伴。另一方面,坦白讲,和我们合作的企业往往是‘自我觉醒’的企业,我们是跟着走的,而非是我们教育客户。”

在其融资官宣上显示,Convertlab服务超过300家企业,涉及零售、消费品、金融、汽车、房地产等行业,得到包括复星集团、浦发银行、福田汽车、碧桂园等在内的头部客户的认可。

据Great Digital了解,宝马早几年成立了专门的数字技术公司,“科技引领创新”被直接写入浦发银行的5年计划,这些企业往往是外企和更具创新能力的大机构,更早的相信数字化有红利,有勇气,开始做投入。

但企业搞营销数字化转型和私域,光有勇气,显然不够。

04 大企业搞私域,勇气再大也得控制试错成本

下决心很难,有勇气去做很难,但最终,或者最难的只有一个:用结果说话。

Great Digital了解到不少数字化转型部门并没有业务主动权,外人看起来洋气的title在内部举步维艰;企业积极采买的数据系统和工具,管买不管用,到年底,统统生锈生灰。跃跃欲试的企业越来越多,但职业经理人越来越心有余悸,错了不一定有机会再重来。

高鹏认为,大企业搞私域,勇气是一方面,但企业越大,越需要控制试错成本。

如何控制试错成本?

相比一开始动员全员,搞大预算,大动作,企业可以先在小范围积累成功经验,然后,再大面积推广。

高鹏给我们举了一个例子,最早与Convertlab合作的是某大集团某事业部的IT部门,目标是提高会员消费占比。双方先基于一个测试项目,在产品上跑通消费者运营的流程;然后,联合业务部门做了几波campaign,看到了实际效果的提升,并提炼出一些基础的流程,到这里,项目是有了小范围的成功经验,然后再去推广。到现在,项目已经从一个事业群上升到集团层面去建立消费者运营中心。

“整个过程小步快跑,先测试,有了成功经验再不断加大投入,这样的方式,对于企业,包括对于我们都是更有底气的”,高鹏直言。

除了控制试错成本,企业还需要做什么?

“与三年前相比,外部环境越来越清晰,私域门槛低了,大家都在尝试;但企业内部的变化不大,除了部分头部客户,许多企业的心态可能有些变化,但在认知和能力层面可能和三年前差别不大”,高鹏认为。

“心态是指,企业现在都很开放,愿意积极了解市场变化,了解新的解决方案;但问题在于,很多时候,企业不知道他哪里不知道,认知层面是不够的;其次,是能力,我们可能需要承认市场或者说营销领域,大家的学习能力不是最强”,高鹏补充到。

这让我们联想到,过去的营销人所擅长的是把品牌策略转化为创意策略和媒介策略,而今时今日,营销运营化,营销人需要从运营角度思考业务策略,需要对数据、技术有一定的了解,再加上运营是持续的事情(相比于一波波投放),短期不一定马上看到效果,需要日积月累的功夫,这些很不简单。

对此,高鹏的建议简单直接:

“需要爱学习,广泛的去了解,批判性思考,并且必须实践,必须有失败的勇气,能接受摔坑。因此,控制试错成本就很重要,不能说失败了就爬不起来了。”


腾讯投资了Convertlab,也是我们选择了腾讯,我们的预判是中国市场出现一朵营销云,极有可能是在腾讯的生态里,微信+企业微信的生态中,比如,我们看到许多汽车客户、地产客户,越来越少的用APP解决营销问题,而是选择小程序。

“对于客户而言,从企业第一方视角来看,私域实际上意味着全域,在中国市场是不可能绕过腾讯和阿里,我们是服务企业私域的全链路营销和运营,客户要做的领域,是我们需要支持的,微信、小程序、生活号、短信、官网、APP等等,对于我们而言,只有客户做区分,我们才会去做区分”,高鹏回应到。

让营销变得简单,让增长自然而然