Convertlab定义一个健康的获客新通路 如何有的放矢地投广告

大图2021年04月09日 17:22
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数字信息流覆盖与触达,是指接触客户及潜在客户的一系列数字化工具和方法。最早用于数字营销中的在线广告是企业接触目标客户群的一个手段,社交媒体时代由于媒体变迁、消费者触点的多元,品牌主已经不再能简单地通过这类广告直接转换为销售订单。品牌的数据资产、渠道渗透宽度、用户的渗透率、获客能力以及转化率的不同,采用在线广告的效果也千差万别。

得益于数字方式的多样化和高接触度,自动化广告投放、实时优化投放策略、跨渠道整合效果优化策略,让数字化信息覆盖与触达在单向“传播"的基础上实现了更丰富的功能,让客户获得了更好的体验,也给品牌主带来了业务的增长。

Convertlab在帮助企业实施数字化转型的过程中,发现很多企业也确实建立了与客户的连接,投资了数字广告,改善了数字渠道。虽然现在的数字广告已经非常成熟,新的媒体环境下品牌主仍然会遇到媒体数据和第一方数据割裂、花出去的投放费用无法衡量效果等挑战,这些因素进一步导致新客转化率下降以及客户数量和流量的缺失。

本文通过分析媒体环境下信息传播的新要求,信息流触达新客户的方式,思考如何在数字化时代用数据驱动广告投放,并带来Convertlab新产品——AD Hub的产品思路以及解决方案。

01 数字化信息覆盖触达的变迁

我们认为企业需要关注数字化信息覆盖触达的重要原因在于:基于互联网以及移动互联网的数字化时代,媒体侧流量被分为更多层次,消费者触点变得更加多元,这些因素正在驱使信息流传播(投放)工作向更高要求的方向演进。

1 “多层次的媒体流量”要求多方数据的整合以及个性化的触达方式

信息在数字时代传播速率之快已经无法让我们感到惊讶,数字化用户已经非常清楚数字化传播的速度。企业通过数字化渠道发出的信息,数字用户几乎在短的一瞬间内就能获知。

信息流更快的到达速率以及媒体流量的多元,给品牌运营侧带来了严峻的挑战:首先,受众的数据越来越分散,媒体的数据与品牌主的第一方数据长期处于一个割裂的状态;其次,媒体环境的不断变化导致广告投放的总体费用越来越贵;再次,投放渠道也变得多元,媒体投放没有统一的操作平台,运营人员无法统筹管理,导致效率低下且效果越来越差;最后,投放效果的衡量存在一定周期,及时调整策略周期变得冗长。

另外,传统传播过程已经采用了多种信息方式,然而其本质仍然是以文本为主的信息。数字化传播的方式已经远超越了文本,通过更丰富的方式组织信息,包括视频、互动型应用甚至是虚拟现实的方式让信息接收方获得更丰富、更易理解、体验更好的信息类型。所以,媒体流量的多层次也要求数字化信息流的覆盖与触达更个性化。

2 “受众触点多元以及主导性”要求各渠道的广告投放统一运营

传统传播工作是一种“传——播”, 需要经过一个传递、传输的过程才能让受众收到信息,信息发出者——企业对于传递什么信息,通过什么方式传递, 向谁传递有很强的影响力。然而数字信息传播的方式更像是一种“播传”,小范围的受众第一时间获知了信息,主动按照自己的喜好和方式进行传递,在很短的时间内传遍全网。

数字化时代让信息接收方获得了发声能力,在此环境下的信息传播活动不再是单向的传播,而转换为多向的信息互动,受众变得更具有主导性。

数字化时代信息传播方式的特点让数字化信息触达必然与传统信息传播有本质不同。传统的传播方式运用在数字化环境中需要进行相应的变化以适应这些特点,必然会带给品牌主较为强烈的冲击,但其效率、体验程度、作用效果都值得品牌主投入大量的资源和精力。多触点间未打通,导致品牌主不了解用户喜欢的沟通渠道;也会导致有效的线索到运营转化的路程和手段得不到整合。

Convertlab认为端到端,提升基于用户全生命周期的覆盖,提供一个整合的平台赋能广告投放,从广告的最初阶段到实现跨渠道统一管理,成为现阶段信息流覆盖和触达的效果实现的工作重点。

02 数字广告投放新通路

数字化信息覆盖与触达的方法有很多,而数字化时代的发展也会不断带来新的工具。不同维度的数字营销的触达场所有很多,例如数字广告、数字媒体、搜索、Email、网站、社交媒体、移动设备以及其他设备等。

我们选择被诸多品牌主常用且成功运用的方法——数字化广告,结合Convertlab的洞察,分析如何建立一个更健康的获客通道,有的放矢地帮助客户投广告。

1 用户购买时代的数字化广告

简而言之,数字化广告就是以数字化媒体为载体的广告。广告在传统营销中是非常重要的一种传播手段,也是最古老的传播工具之一。在数字化时代,广告依旧拥有其核心地位,它是最早被广泛使用而且也是最主要的接触客户的手段。

国内互联网初期最显著的特点是网站驱动,互联网用户将自己感兴趣的网站作为互联网浏览的主要目标。此时广告主购买的是各个网站的广告位,每个网站按照自己的日均流量收取不同的费用。这种数字广告方式的最大问题,就在于无法细分访客。

在互联网的门户时代之后,进入了搜索时代。为了获得相应的信息,互联网用户通过搜索引擎网站键入关键字进行搜索。此时,广告主就能通过用户搜索的关键词以及搜索进入的网站内容向其投放广告。因为已经初步掌握了当前浏览行为的目的性,所以可以开始对客户进行细分,通过搜索引擎网站购买关键字对应的相关页面广告位。

随着互联网的内容、形式与带来的体验越来越丰富,互联网用户接入互联网的方式越发个性化和碎片化。互联网流量的入口越来越多,企业对用户的了解也越来越深。

通过对用户行为、个人属性的深入发掘,企业主可以在目标客户出现在网络上的那一瞬间,购买他当前浏览页面上的广告位,并在上面立刻展示自己想要展示的内容,完成客户的接触。广告主真正实现了用户购买,极大地提升了数字广告投放的精准性和效率。因而,如今的数字广告也进入了用户购买时代。

为了提升受众购买的精确度,广告主需要对目标客户有较为清晰的界定,一般通过人口学特征、消费者行为、语义学/内容定向、关键词搜索重定向等方法。由于在大数据下全景式、透明性、高精度、动态化的消费者画像成为现实,这意味着在手段合法的情况下,企业可以尽可能多地了解到客户的几乎所有相关信息,消费者画像将客户变成了透明的人,这也为数字化广告投放带了新的方向。(相关阅读:全景式、动态化、多维度 大数据和智能算法下的消费者画像)

2 跨渠道整合投放效果优化策略

在传统时代,品牌主购买广告位往往基于充分分析、严谨对比的科学评比过程,最后选择适合的广告位进行购买并投放广告以接触客户。而在数字化购买中,品牌主需要通过DSP需求方平台的帮助,在广告交易平台上对目标广告位进行出价,并最终到达目标客户。例如:腾讯广告、巨量引擎、百度、阿里汇川等。由于进入用户购买时代的数字化广告的整个过程在一瞬间就能完成,因而现阶段广告主需要多种服务和工具来实现程序化的数字化购买。

如何让投放变得更有效,一是DSP具有整合公域和私域流量的能力,构建完整的客户画像和旅程,精准识别目标用户;二是针对用户生命周期的不同阶段,搭建不同的投放策略,实现人群排除、定向、重定向、lookalike,完成持续的投放效果提升。

Convertlab DM Hub提供的解决方案:通过建立100%自有第一方数据,透过运营不断增加数据资产。通过CDP客户数据平台将各种互联网数据进行整合纳入统一数据库,并进行标准化分析,输出标准的DMP人群包,为DSP进行数字化购买提供数据支持。

在Convertlab DM Hub产品中客户的数据包含很多类别。以客户身份为例,该功能点需要拥有全渠道/触点客户数据储存及匹配能力,通过手机号码、邮箱、微信openid、微信union ID、京东ID、淘宝ID等可合并的ID进行客户身份的整理。通过”渠道追踪、双因子打分(客户价值评分、客户活跃度评分、客户指标等)、客户阶段、客户标签、客户分群、忠诚度管理“等功能点做到客户关系远近的管理。通过这个模块企业对于不同购买程度的客户群,需要提供不同的激励政策以激活客户资产,而实现数据的价值,更近一步我们可以利用这些数据做到精准营销和敏捷营销。

现在Convertlab AD Hub提供另外一个辅助的解决方案:进入公域流量,通过主流广告平台的覆盖,利用DSP与投放聚合平台对接实现跨渠道的整合投放。与媒介生态,包括腾讯、阿里、京东、百度、字节跳动,也包括新兴的媒体渠道,进行充分的对接,在一个平台上完成营销资源的广泛覆盖,让投放没有盲点。现阶段,Convertlab Ad Hub已完成了腾讯广告(广点通、微信广告)的接入,巨量引擎和百度正在接入中,华为、快手等媒体渠道持续接入中,已经初步形成了跨渠道投放聚合DSP。

3 实时优化投放策略

未来我们可以认为AD Hub是品牌主在进行数字化广告购买时的技术顾问,帮助广告主跨渠道进行广告投放。Convertlab认为DSP要发挥作用,离不开强大的DMP的支持,在Convertlab DM Hub产品原有的DMP功能基础上,Ad Hub将会给品牌主带来不一样的数字化广告投放体验以及效果。

DMP数据管理平台通过将各种互联网数据进行整合纳入统一的数据库,并进行标准化分析,可以为投放平台进行数字化购买提供数据支持。DMP分析数据帮助品牌主回答这些问题:

应该从哪个维度来提取用户特征?

如何运用第一方数据和线下数据让数字化广告更精准和有效?

如何通过第一方数据来获得足够的线索,更合理地进行用户细分?

如何对跨平台的各种投放进行实时监测,以不断地调整和优化?

如何利用对用户数据的分析为数字化购买以及广告策略提供参考?

我们认为一站式的广告投放DSP应该包含人群圈选、策略中心、营销投放、素材中心以及系统管理。拥有精准放大人群,进行全渠道一键投放,然后实时回流媒体数据进行实时数据更新的能力。在Ad Hub的帮助下,广告主得以在投放平台上,对目标客户的目标广告位进行购买;并通过Ad Hub策略中心A/B测试,实时的人群重定向,频次、预算控制,地域、IP定向以及数据联合专区等功能,进行实时优化投放策略。

在DMP数据管理平台,通过目标人群与受众管理系统整合让客户可以根据分析模型来形成人群包,以及根据特征权重来制定画像标签,在意想不到的方向精准区分不同的消费人群。未来在AI技术的加持下,人工智能将决定哪些变量最能预测投放转化,并自动剔除、修正客户档案中的干扰数据,产出客户回复消息或参与活动的概率,让人群数据更精细,辅助实现实时优化投放策略的目的。

4 个性化沟通以及自动化广告投放

社交媒体传播时代的客户关系管理拥有强大的营销属性,发布病毒性内容获得大量的关注和转发并不等于这些关注能转化为销售订单,内容形式的丰富度以及内容的个性化成为吸引客户的另外一个关键因素。内容管理在DM Hub中包含微页面、内容标记、表单、文件管理等具体功能模块,在形成客户360度画像的基础上形成丰富的内容形式。基于此AD Hub也拥有丰富的“素材中心”,通过素材库、素材标签、素材效果分析等模块也让数字化广告投放“千人前面”。

在营销中,品牌若是想要进行高回报率的营销活动,便需要对营销受众进行针对性活动投放,节约不必要的成本投入。受众分群,即把具有相似属性的受众集中到一起,是进行精准营销重要的一步操作。第二步便是以自动流程画布形式,实现私域事件自动触发的广告重定向,在最有效的时刻全网触达客户,提升投放的效率以及广告转化率。通过DM Hub MA的模块式自动流程设定,轻松赋能让Ad Hub广告投放更高效。

打通100%自有第一方数据与媒介生态进行连接,控制整体的投入TCO;对公域主流广告平台的覆盖以及私域全触点的覆盖增强渠道的渗透宽度;端到端,提升基于用户的全生命周期的覆盖,从广告开始到跨渠道的影响和关怀增强用户渗透深度;连接广告投放到转化的自动化流程,启动企业微信、线下连接以及更丰富的线上连接,透过连接产生裂变拥有更强的获客能力;提供基于转化率的项目执行策略,基于每一波次的投放和活动运营,降低获客成本,提升销售转化。Convertlab AD Hub重新定义了一个健康的获客新通路,让广告投放有的放矢。

(更多详细介绍 请持续关注公众号 Convertlab AD Hub 1.0 即将发布)


顾问:Convertlab 广告技术和生态 VP 宁宁、

Convertlab AD Hub 团队 于巾博

参考:[美]吉姆·斯特恩《人工智能营销》

Convertlab《DM Hub云服务功能说明1.87》

【美】艾拉.考夫曼《数字时代的营销战略》

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