洞察客户关系 | Convertlab:建立以客户为核心的“可持续互动”关系

大图2021年03月26日 15:17
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自90年代末开始,CRM市场一直处于一个爆炸增长的态势,市场营收规模也不断攀升。现如今,诸多企业都成功部署CRM系统,在日积月累的应用中沉淀了大量的用户数据资产。市场逐渐形成了一个共识——企业利用信息技术,帮助企业识别、发展、服务客户,提高客户的满意度和忠诚度,从而提升企业收入。

本文通过分析客户关系建立的深层次含义、定义“建立持续关系的基础”以及如何建立以客户为核心的“可持续互动”关系。进一步梳理Convertlab建立客户关系的理念,从与营销应用相结合的角度深入洞察,规范新时代客户关系管理应有之功能。

01 企业经营核心与建立持续关系的基础

企业经营的核心在于创造客户和保留客户,前者决定了企业存在的基础,而后者决定了企业能否持续经营。从营销层面看,Convertlab认为,企业经营应是在获利的基础上通过建立、维持和促进与客户的长期关系,以满足参与交易各方的需求。企业经营的目的在于与客户形成长期的、相互依存的关系,形成一个与客户互动的社区, 发展客户与企业和产品之间连续性的交互,提高忠诚度并巩固市场。

在长期的产品研发以及场景事件中,Convertlab认为客户关系管理中的客户关系建立问题需要从三个维度去考虑:

第一个维度,客户关系的建立指向终端的“方便可达”,关系的建立表现为企业渠道通路建设的能力;企业与客户沟通的方式有很多,如面对面接触、电话、呼叫中心、电子邮件、社交媒体等。客户关系管理应用需要根据客户自己的喜好选择恰当的沟通渠道,首要的能力便是建立指向终端的“方便可达”。第二个维度,客户关系的建立是建立“与客户之间的情感”,这个角度更多地整体表现为建立品牌的偏好。在“方便可达”的基础上良好的客户互动是对满足客户个性化内容需求的要求,也是建立品牌偏好的关键;第三个维度,则指向绩效性的考核,可以表达为,例如DM Hub中客户关系管理功能板块的“客户忠诚度"、“客户价值评分”、“客户活跃度评分” 等指标。

深化客户关系,对关系进行精细化的管理是提升其盈利能力的关键。

20世纪80年代的美国航空业开始初步出现当前航空公司标配的常旅客计划。同一时期,酒店行业也开始了对客户关系的深入管理,洲际酒店是当时的领先者,它在全球所有分店制订了一个会员计划,通过这个计划配置专业顾问团队与酒店的老客户保持良好的关系。会员给洲际酒店带来了深刻的口碑影响,并持续向酒店提供服务体验报告。迄今为止,会员在洲际酒店的营销收入中占据了很大的比重。

衡量数字时代的营销战略好或者坏,我们谈到一个核心的要素就是“连接"。为什么在“数字化信息覆盖与到达"之后谈“建立持续关系的基础"?是因为在实践中,我们发现,很多企业做了大量的数字化投放,各种内容和媒介,企业都有覆盖,但所得到的成效未必如当初预计时所料。造成这种现象原因是什么?

除了更顶层的营销战略是否准确之外,还有很大的一个实施性原因在于:数字信息达到后,并没有和客户建立持续关系的基础,也就是说,目标客户被信息所覆盖,但是这种信息的覆盖并没有结成“强关系"的黏度。

寻求数字化的企业可以自查:有没有建立持续交易的关系?在哪个环节内建立了持续交易的关系?还是我们的那些营销资源的投入,仅仅解决了信息到达的问题?Convertlab认为“可持续互动”是客户关系建立的重要标准。与客户的交易达成并不意味着客户关系的真正建立,缺乏客户与企业持续、充分互动基础的交易将无法持续经受住竞争对手的低价竞争策略的挑战。

02 新时期企业管理客户关系应有能力

传统客户关系管理的重点在于收集和管理客户基本信息以及一些交易信息,比如下单信息、客户人口统计学属性的信息。用户数据的获取往往来自企业与客户的直接沟通,如销售过程。

在数字营销的大背景下,社交媒体平台成为更重要的沟通渠道,同时品牌也更为注重客户在全渠道的互动体验。新时期的企业客户关系管理更强调以下内容:1. 全渠道覆盖:线下渠道数据、自有渠道数据(小程序、官网、微信公众号)以及第三方平台数据(天猫京东等);2. 多维度数据采集:基本属性(如人口属性),交易行为,互动行为;3. “流动的活数据”:品牌方需要持续、实时地收集客户最近的数据,确保获知客户的最新动向;4. 客户偏好预测:基于获得的客户原始数据,经过规则或者模型加工后,可以准确获知客户的偏好信息(行为偏好,商品偏好,内容偏好等),据此进行个性化的营销和服务。

所以,如果说以客户为核心的关系网络是企业、信息以及交互三位一体的动态结合。如何让企业能够通过各个社交平台全方位地与客户进行深度互动,获得在直接接触之外的更多维度的数据,帮助企业获得360度客户画像,并帮助企业随时回顾与客户进行互动的全过程的能力是企业新型客户关系管理能力的重点。

Convertlab认为,新型企业客户关系管理的主要能力,需要包括以下的功能模块:

1 多渠道营销模块

营销材料的数字化是客户关系管理的必备工具,社交平台上用户的注意力是很容易被其他信息吸引,因此基于社交媒体的特性提供数字营销材料成功率更高。以Convertlab DM Hub产品为例,在数字营销材料、营销活动、舆情(效果)监测、销售接口等方面提供丰富的能力。

在基于微信体系中,增强微信公众号基本管理、自动回复、个性化菜单、群发、微信二维码等功能点;设置微信分享裂变的业绩指标,推广效果统计等,在微信全员推广和企业微信的功能点上,赋能“推广人”更多自动化能力,设置活动权限,实施查看推广效果、积分和排名等。EDM、SMS/MMS、App、支付宝、直播、线下门店、权益互动、Webhook等功能模块完善多渠道营销能力。

2 客户模块

当今营销生态要求用户的数据有更丰富的维度。企业需要通过积分体系等功能保持客户的活跃程度,分组、标签等功能也是用户账户管理的重要部分。客户关系在这一个层面也具有多维度的含义,包括:客户与客户之间的关系(具有相同兴趣的人群之间的关系)、客户与品牌的关系、客户与内容的关系以及客户与商品/门店的关系。从这个角度上来讲,客户模块需要具备的功能广度被进一步拓宽。

在Convertlab DM Hub产品中客户的数据包含很多类别。以客户身份为例,该功能点需要拥有全渠道/触点客户数据储存及匹配能力,通过手机号码、邮箱、微信openid、微信union ID、京东ID、淘宝ID等可合并的ID进行客户身份的整理。通过”渠道追踪、双因子打分(客户价值评分、客户活跃度评分、客户指标等)、客户阶段、客户标签、客户分群、忠诚度管理“等功能点做到客户关系远近的管理。通过这个模块企业对于不同购买程度的客户群,需要提供不同的激励政策以激活客户资产,而实现数据的价值,更近一步我们可以利用这些数据做到精准营销和敏捷营销。

3 内容模块

社交媒体传播时代的客户关系管理拥有强大的营销属性,发布病毒性内容获得大量的关注和转发并不等于这些关注能转化为销售订单,内容形式的丰富度以及内容的个性化成为吸引客户的另外一个关键因素。内容管理在DM Hub中包含微页面、内容标记、表单、文件管理等具体功能模块,在形成客户360度画像的基础上形成丰富的内容形式,做到内容的个性化触达。

4 数据模块

企业的数据能力是企业大数据能力的基础。如今大数据有很大一部分来自社交数据。建立客户关系管理系统需要构建一定的数据分析能力,将非结构的社交数据进行结构化处理,在这方面,企业可以通过自动化、高效的一体化营销云来实现。数据的集成、数据的管理、数据看板等都是客户关系管理工具应有的能力。

03 以客户为核心的“可持续互动"的关系

在移动互联网的基础平台上,利用数字技术,“关系"在营销领域所体现出的广度、强度、内涵与手段都实现了重大的升级。技术的进步降低了企业与各类顾客建立和维持关系的成本,数字化技术使得信息的创造、记录、分析和分享更加可行。

客户关系的对象从社会领域的主体,拓展到信息和企业的互动载体。客户在企业的协助下,与人群、信息和产品的结合度更加紧密,客户与整个外部世界更加融为一体。在数字时代,以客户为核心的关系网络是企业、信息以及交互载体三位一体的动态结合。

1 第一种“关系”可以是作为个体的消费者与具有相同利益需求或相近价值观和精神追求人群的关系,也可以是围绕客户需求的各类外部专家资源的关系,还可以是消费者与企业之间的关系。

如何主动引导和塑造企业在客户心目中的形象是企业品牌建立时的重要内容,也是关系建立的一种手段。

例如,在快消品企业中,选择的形象代言人通常都是企业或产品使用者的真实体现,在形象、个性乃至价值观上都要匹配,否则表面看起来是在做品牌资产的投资,实质上是在损毁品牌的根基。

2 第二种可以看成“客户与信息之间的关系”,包括为客户提供信息的内容和方式。

在移动互联网时代,企业不只为客户提供关于自身产品的各种功能和经济价值信息,还需要为客户提供与其工作相关的专业知识或与生活方式相关的各种信息,这也可以看作企业为客户创造的无形价值,用现在数字时代流行的话讲是“一切产品都可以内容化,一切内容都可以产品化 ”。在消费品行业中,企业甚至通过提供生活方式和价值追求的方式为客户提供各种信息。

新经济以信息为基础,产品中所包含的信息越多,其价值就越高;正如很多企业开始撰写周边行业白皮书或者行业报告,打造品牌影响力,塑造领导力,或者合起来叫作“思想领导力”,这些信息可以与企业的业务无直接关系,但围绕行业开展的各类行业信息发布会强化了企业在客户心目中的专业和行业领导力形象。

3 第三种是“客户与交互载体之间的关系’。

客户与产品之间不只是购买、使用、消耗的过程,如果把以前的客户行为看成一条直线, 那数字时代的客户轨迹会拉长,甚至弯曲。

在移动互联网时代,产品的使用可以作为入口,在此基础上储存各种应用数据,为客户创造各种可能的社交场景。而一些传统的产品也添加了数据存储功能和社交功能,从而在产品交易的基础上,丰富了社交价值,建立了品牌与客户的持续关系。

与客户建立持续关系用英文表达为“ Relationship"。不论营销手段和工具怎么变化,其本质是不变的,关键的一条界定就是“能否建立持续交易的基础”,这是从战略上衡量营销是否持续的核心,而换个维度讲,所谓建立持续交易的基础,就是要与客户建立更深层次的关系。

企业领导者善于利用合作作为减少成本的杠杆,以此使企业能够和客户共同创造,更快地创新,并引领企业更好地适应21世纪的商业环境。Convertlab强调,企业与客户之间建立持续且良好的客户关系不是过程性目标,最终需要从关系建立的基础和过程中获得企业的收益。当然,企业会从成本——收益的角度衡量, 综合评价建立、维持客户关系的各种方式的回报和衡量指标,形成持续投入与持续回报之间的良性互动。


来源:公众号“Martech成长日记”

参考:Convertlab《DM Hub云服务功能说明1.84》

KMG研究院

【美】艾拉.考夫曼《数字时代的营销战略》

内容顾问:黄杰

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