要出现中国的“Adobe”,需要具备哪些条件?

admin2020年12月2日 10:30
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近期由 Convertlab 和崔牛会联合举办的营销云超级闭门会在上海举行。闭门会聚集了来自腾讯云、光速中国、红杉资本、一村资本、佳农集团、PacteraEDGE、新大陆翼码等知名企业和资本机构的众多大咖,参会嘉宾就营销云相关话题展开了深入探讨。

崔牛会创始人崔强表示,美国没有营销云这一概念,他们多是单点的服务,就业务问题聚焦一点。在中国,大家习惯用一体化的方式去探讨营销云的概念,这和客户的需求有关,大客户需要一个解决方案。

Convertlab 创始人高鹏曾给营销云下过一个中式定义,即覆盖公域和私域,通过一体化的数据中台和业务中台,为泛零售以及其他需要运营大量客户的行业,提供新零售赋能。

营销云是一个极其碎片化的领域,不同的人、不同的机构,对营销云的理解和定义有所不同。那么,营销云究竟是什么?国内营销云发展现状与国外有何不同?营销云的终局是什么?要出现中国的“Adobe”,需要具备哪些条件……

资本视角:为什么中国没有出现营销云巨头?

Convertlab是一家成立于2015年的企业级营销云服务商,作为Convertlab 的投资方,光速中国助理合伙人高健凯分享了他对营销云市场变化的思考。高健凯在对比中外营销云领域的变化时发现,国内与国外的变化没有什么联系,国内的营销云对标国外没有意义。

在高健凯看来,营销云是为企业提供一体化营销的工具,它的作用是提升市场预算投资效率,管理客户数据及触点,降低获客成本,提升转化效率。这样一个工具在国内和国外都有需求,为什么国外有Adobe这样的巨头出现,而国内却没有?

从深层次看,高健凯将其总结为以下三个因素:

第一,数据流通不够。与国外相比,国内企业的数据流通性不足,难以全流程优化获客效率。 第二,企业没有掌握触点和流量,难以做触点的自动化。 第三,依靠流量红利去做投放优化,崛起的不是真正的 MarTech。

而未来的营销云是什么样子,可能并没有标准答案。高健凯给出了他的观点,他认为,未来只有与巨头流量平台做深度整合,才能发挥营销云的价值;企业从获客到最后一步,要做一体化、全生命周期的优化;未来的营销云一定要把 AI 和流程做好。

营销云三问:崛起前提、发展路径与具体策略

1982年12月,曾在施乐公司工作的约翰·沃诺克和查尔斯·格什克共同组建了一家电脑软件公司,并给公司取名为“Adobe”,这也是他们办公室不远处一条河流的名字。

Adobe使PostScript页面描述语言得到了商业化应用,后来又不断推出Adobe Photoshop、Adobe Acrobat、Adobe Flash、Adobe Dreamweaver 等创意套件。在一系列过硬工具产品的加持下,Adobe 成为企业尤其是广告创意领域服务商的标杆性存在。

1998年,Adobe正式进入中国市场,在北京开设了它在中国的第一间办公室。2012年,Adobe大象转身,从过去卖版权的模式,转向用户订阅收费。转型非常成功,截至美东时间 11 月 11 日,Adobe 市值约 2244 亿美元,规模相当于4.6个百度。这一成绩可谓工具类To B公司的一座高峰,Adobe 也成为中国同行对标的对象。

回到营销云,国内营销云的发展绕不开三个“灵魂”问题:

1. 中国出现 Adobe 应该具备哪些前提条件? 2. MA 营销自动化的中国路径应该是什么样子? 3. 在一体化需求之下,中国的营销云怎么才能走出来?

高鹏表示,营销云是一个通用软件,企业从信息化向数字化转变的过程中,会有一个泛行业的替代性需求,这也是Convertlab做营销云的初衷。据高鹏介绍,目前,该领域海外选手众多,有 9000 多家营销科技公司。

同时,高鹏还介绍了营销云的分类以及国内的发展现状,他认为,营销云所涉及的要素非常庞大,前链路主要是广告,中链路是营销,后链路是交易环节,会涉及到支付、电商平台等。未来,Convertlab 要拥抱生态,扩充广告技术和 AI 端的能力,同时做好产品创新,当好“劳模”,服务好大客户。

新大陆翼码 CEO 杨海川针对中国营销云发展,提出三个问题

第一,如果企业要通过一个中立的技术服务商,去建立第一方的数据中台业务生态,会有大量的制约。因为数据被割裂,企业很难获得本属于他的数据,同时,企业作为第一方,需要供应商帮助自己来实现数据结构的清晰,也需要内部组织体系结构的优化。

第二,第二方能不能对它的数据的流出或回流做一定的比对等,帮企业去丰富自身数据结构的合理性。

第三,第三方数据的质量和合法合规性。

杨海川认为,在一体化需求之下,中国营销云出现巨头的概率比较低,但市场会比较大,因为很多事情需要每个人拿出自己的特色去解决相应的问题。他的结论是:不诞生巨头,但是会诞生一个巨量的生态。

PacteraEDGE全球业务副总裁张海飞讲了自己亲身经历的故事,一家全力模仿 Adobe 的企业最后走进了死胡同,以失败收场。他认为,这需要天时地利人和,甚至资本也起着很大的作用。从整体看,张海飞坚信中国 To B 领域会崛起自己的 Adobe”。

他认为Convertlab 是一家产品公司,能力偏产品,当做到一定规模的时候,一定要考虑自己的核心能力是什么,要走哪条路。

一村资本倪天旸并不认可“中国的 Adobe”这一陷入思维定式的叫法,由于中外发展环境不一样,比如从流量生态来看,美国电商的数据量级与中国是天壤之别,他认为强行对标是一个伪命题

在倪天旸看来,中国企业更应该把Adobe当成一个转型非常成功的公司来看,其转型过程更应该引起思考。中国的甲方企业虽然表面上强势,但其数字化理念依然很弱,被流量平台和巨头牵着鼻子走。他认为,企业主掌控自己的数据,中国才有机会出现类似Adobe这样的第三方公司,来提供全域、全渠道的服务。所以,企业对数字化的理解也是很重要的方面。 来自 Convertlab 的刘金砚认为,中国企业追求快速发展,对基础性建设的投入甚至对基础建设的信任度都是不足的,有些企业对通用性软标准匹配的先进性也并不认可,很多企业习惯于快速拷贝别人的成功经验。这是营销云发展的不利因素。

从流量时代到数据化时代,刘金砚认为,所有的失败是小事,所有的成功不是小事,国内肯定会出现企服巨头,但是否与 Adobe 一样的形态还不好说。Adobe 从营销服务类的工具,到创意型平台等,其发展步伐也是根据大家的认知程度来扩张。

刘金砚表示,在国内,第一前提条件一定是数据的合理合规和开放性,另外,在数字化时代,中国企业自身的运营能力也是存在挑战的。

佳农集团佳农云果 CEO 姜磊认为,虽然 Adobe 在起步之初也没有固定的方向,但其向云上转型的力度是坚定的,也切实抓住了企业的真正需求。国内企业可能没有真正抓住企业的需求痛点。

来自 Convertlab 的唐海洋认为,中国能否出现 Adobe 这样的企服巨头,可以从内因和外因两个层面来看。内因方面,Adobe 确实创新了业务模式,这种业务模式是对老的模式会带来挑战,企业是坚持单一产品还是往矩阵化走,需要作出抉择。Adobe 通过挑战微软、苹果等巨头,虽未成功,但建立了对接生态的开放心态,这一心态是营销云企业必须具备的;外因方面,如果不做开放生态,整个市场蛋糕就起不来。

来自红杉资本的刘雨坤认为,讨论这个问题没有必要限到具体的需求当中去,市场上同一领域的前几名公司,软件并无太大差异。营销云服务商要么在一个能形成品牌的市场前,形成自己的品牌,才有可能变成Adobe。一旦成长为千亿美金的公司,背后一定有非常清晰的服务逻辑。

刘雨坤表示,那些对标美国的看法,基本上默认中国的需求会慢慢变成美国一样,多年实践下来并非如此。他与高鹏持相同观点,认为在中国很难教育客户,需要等客户自己有这个意识。他认为,要选好客户,客户真的有这样的需求,而且不拒绝客户在营销云之外的需求。

高健凯对此补充道,最重要的是合作伙伴要有这样的客户,这点非常难,中国有众多的企业服务软件公司,能够建立起生态的几乎没有。

总结

关于究竟要不要对标 Adobe,与会嘉宾对这个问题本身是存在争议的,反对者认为中外企业发展的大环境不同,对标意义不大,中国的营销云应该做自己。

中国为什么没有出现 Adobe 这样的 To B 企服巨头?多数嘉宾认为,问题出在把持绝大部分流量的巨头身上。随着巨头把这种能力局部开放,企业在数据掌控方面会有所改善。他认为,巨头的对数据的开放依然是少量的,企业只能和巨头走在一起,这样在竞争中会更有优势,因为巨头不可能给竞争对手开放。未来将会产生数个围绕巨头建立的生态圈,在阿里、腾讯、百度周围形成各自的生态圈,每个生态圈都不一样,这将是未来产业发展的趋势。

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