Convertlab 刘金砚 ｜营销自动化驱动零售增长

在2020年上半年这段时间里，突如其来的疫情让很多零售品牌举步维艰。生产端受到前所未有的冲击，消费端也并没有改善。铺天盖地的互联网信息轰炸，消费者的注意力越来越难被获得，流量变得异常昂贵。这些因素都制约着零售品牌的业务增长。

尽管如此，也有不少零售品牌完成了逆风增长，通过数字化能力给品牌带来了新的竞争优势,数字话营销技术的运用越来越受到各大零售商的关注。

迷雾中前进的零售业

上半年整体零售业状况

一组来自中国数据研究中心的数据，2020年1~5月份整体社会零售的总量，处于快速下降趋势。尤其是在Q1，销售总量呈现断崖式下跌。到4~5月，呈现出一种温和恢复的状态。在整个零售总量断崖的过程中，必须消费品保持比较好的增长状态。必须消费品是高频的刚性需求,从需求端来说，必须消费品的消费总量一般不会有太大的浮动。

值得注意的是，在细分的子行业的数据中，超市零售在疫情期间反而呈现出增长。而百货业，因为场地人流限制，业务受到了较大的影响。在各大品类中，比较特殊的就是化妆品，即使线下销售受到剧烈的冲击，由于很多化妆品商利用了线上的销售手法做了不少创新和突破，使得化妆品的同比降幅略小于同期的其他零售行业。

电商渗透率大幅提升 信息流去中心化凸显

另外，从国家统计局的数据可以看出，电商的渗透率正在大幅提升。2019年11到2020年5月，电商渗透率从20.4% 升至24.3%。2020年1-5月网上零售额同比上升11.5%，5月单月同比增速达 23.1%。

以信息流为代表的在线流量，呈现出越来越明显的去中心化趋势。这个背后就是近几年经常所说的私域流量应用的崛起。 拥有Social Media、CRM的店铺通过自己的私域流量建立的第一方流量数据库，以及以兴趣和信任为基础的第二方和第三方的平台的社交型的流量，让在线流量的入口结构发生了很多的变化，零售商也正在不断的探索新的流量形态。

价值链的变化

从最早的“人、货、场”新零售概念的提出再到对各类流量定义，进行中间发生了什么？“人到厂到货”再到现在的“厂到货到人”，是企业客流和货流转变的大概逻辑。

线上阵营分化，流量细分加剧

整体看来的话，线上的各种流量类型证明了流量正在进行分化。流量的细化正在加剧，包括以拼多多为代表的这种价值类型的流量，以小红书为代表的品牌价值流量，甚至很多的三四线的一些APP，它们也正在做细致的分流。

线下阵地龙头集中度正在提升

在零售行业中，不管处于哪种阶段，线下是不能放弃，零售厂商早已经达成“线上线下必须公平投入”的共识。在疫情的大背景下，由于线下的投入成本比较高，业务的缩水和运用成本的增加带来的影响，小型零售商要大于大型零售商，这导致了线下阵地的集中度会越来越高。

数字化意识带来的价值链的重塑

数字化意识的崛起会给零售商们带来新的挑战，从营销到产品的价值链会被重塑。这个转变的背后是现金流、客流以及物流之间转变，到2020年三者的关系发生了一定的复杂性的变化。更大的趋势是“货找人”，已经不是“人找货、货找人”的方式。现在的消费市场，甚至是直接通过直连网络的方式进行交易，让人、货直接产生互动。 另外在“货找人”的过程中，厂、人有着强烈的互动，而货又跟厂相关。“货、厂、人”处于多维度的关系已经不是单一的关系。

数字化营销思维

我们应该用什么样的方式来去看待价值链的变化？数字化营销的思维方式越来越受到很多企业的青睐。从商业的本质来看，价值的传递是双向的，价值一部分是指从品牌到客户的价值，另外一部分也指的是客户给平台输送的价值。

客户全生命周期的价值在价值传递中起到了非常重要的作用。原来在人口红利阶段，零售商会觉得所有增长的事情，只要通过“拉新”就可以解决了。消费者可能只需要实现一次消费，在通过有很多不同的消费者，各产生一次消费行为就足以完成大的增长。

但现在的市场情况并不是这样，数字化思维会指导品牌方去激发消费者全生命中的价值。例如：如果消费者之前购买了便宜类别的产品，数字化思维会告诉品牌方如何让这个消费者去购买更贵品类的产品；如果消费者一个月只产生一次消费行为，数字化思维会告诉品牌方应该去通过何种营销手段去激发消费者产生复购行为。数字化思维告诉我们如何在同样市场中，通过存量流量去获得更多的机会。

数字化思维的全面提升

从商业时代进入数字时代，应当回归价值的创造和传递。数字时代讲究利用数据作为工具，我们必须要面对的问题是“如何去影响已经跟品牌产生了关联的人”。这就是数字化工具需要持续的发力、挖掘存量市场和客户全生命周期价值的核心关键。

不同的渠道有不同的话题，千人千面的营销就是通过营销技术去做到自动化、规模性、精细化运营。通过这样的思维方式来规划所有的营销环节，才有机会去影响存量的客户。

学会理解数据 尊重数据

数据的价值已经被大家所广泛的认知，“大数据”能够体现出的关系是关联性关系，“小数据”能寻找出客户和行为的因果性关系。不管零售商是处于企业哪一个部门或销售的哪一个环节，都应当慢慢的去学会看数据、理解数据且尊重数据。

敏捷性思考

敏捷性是一个IT的概念，敏捷性的关键在于我们要随时随地、及时地去改善策略。一个统一的内容，在不同的渠道去做营销，从而产生效果的方式已经不能达到预期的效果。这种形态的营销已经不能够满足或者影响，处于数字时代人群的消费唤醒需求。敏捷思考解决的问题是，面对不同的人群推出不同的营销方式，如果这种营销方式并不能达到效果，应当有随时调整策略的机制。

“以始为终”的闭环 应用为重

零售商在面对很多营销活动时，应该保持“以始为终”的态度，去做一个大集中思考。数据不是越多越好，而是在应用过程中数据是否越来越灵活。企业现在处于不同的阶段，数据的积累和应用不仅仅止于当前的阶段。数据的积累有不同的阶段，此时的数据可能在彼时的大闭环的断路中产生作用，所以数据必须提前积累且保持持久的应用。

系统构建角度 数据产生价值的逻辑

所有的品牌主、企业方都需要去认真的看待企业第一方数据的价值。如果把所有的数据全都放在第二方或第三方平台，时间一长就会离自己的消费者越来越远。

不同的人群有不同的特征，从时间的维度通过打破特定渠道上的壁垒和障碍来去整体影响它，真正的拿到千人千面户的个性化，在对的时间提供对的内容给消费者，只有这样才能够真正的促发它的全生命周期价值。在数据基础上进行分析，最简单的方式就是标签。标签最基础的4个维度就是人口学维度、会员维度、消费统计维度，还有产品偏好维度。

Convertlab北京的一个购物中心的客户，这个客户问题在于它有大量的会员，而且相当一部分会员是沉睡的，这些会员购买了一次就没有其他消费行为。 在这种情况下，自动化工具根据客户的全生命周期利用一切适宜的办法去激活它。根据之前沟通的情况和所有交互行为，去计算、去做人群的划分和预测。推个性化的内容，从而唤醒会员。测试营销的内容和想法是否正确，是否能达到预期的结果，需要用a/b 测试来判断，然后及时更改营销策略。 在一个Campaign周期内，推送这种方式生产的内容，挽回的沉睡会员占了类似Campaign消费贡献的20%。

另一个案例，客户是一个知名的快消服装品牌，拥有很强的品牌力，也拥有很多的会员。但是问题在于品牌的会员是通过实体店面、天猫商城、自营APP……等多渠道获得的会员，这些会员的权益和会员营销方式都没有打通，在内部看起来就会很混乱。

在这个情况之下，一体化营销云，通过打通各个渠道，形成了一个完整深度的客户的认知体系，通过静态标签和动态标签的梳理，建立模型的分析和目标导向客群分析，从而进行精准的触发，条件性触发的自动流程，去营销80%的长尾浅层会员。通过这种方式，这家服装品牌也获得了可喜的业务增长。

零售业如何实现从数据积累到业务增长

泛零售行业规划分为四个业态——品牌零售、现代零售、综合商业体以及快消和耐消。它有共同的特点就是拥有大量的、可直联到消费者的场景和渠道，同时也拥有很多积累下来的会员。只不过在很多营销应用中，零售商的这些会员并没有呈现出数字化的形态。整个数字化过程中，如果泛零售业态把数据运用到业务，通过一个“中枢性系统”影响品牌与消费者的联系、处理品牌交互过程中产生的信息流量、洞察在不同触点分发、分享跟所有消费者相关的数据，同在在不同的场景将这些数据应用和转换，零售商就能从数据中获得意想不到的业务增长。

以前消费者很多时候是要付费去接纳新的信息，现在的消费者需要付费去拒绝那些跟自己没有关系的信息，是因为数字化时代，消费者在各个渠道上接收的信息太多了，疲惫感让人更难集中注意力。任何一个消费者接受的信息都不是单一渠道、单一形态的。这个时候要做什么？需要把这些所有的渠道打通，全渠道、全布点去管理消费者的体验和消费旅程，让同一个消费者的同一时间在不同的地方，看到相似的内容从而来提升消费者整体的感受。

从数据的角度，怎么能构建增长的价值逻辑？

第一，数据的采集：每一家零售企业或多或少都会拥有自己的会员的数据，在构建数据系统之后，我们把这些数据接进来，企业就拥有了第一份数据。接下来要做的就是做数据的整合梳理和数据的洞察，思考这些数据该怎么去变现。整个零售行业已经有很多企业做到了这几点，且获得了一定的效果。

营销云，是MarTech的中台系统

营销云是整体的数据形态，它通过行为数据来理解的消费者行为，其中还会包含很多的经营类的数据。包括订单系统数据，还有一些自有媒体、网站、 APP等的数据、广告投放数据。整个数据的利用以及和消费者接触的业务前端后端之间的所有应用，我们定义为中台。

在营销云的逻辑之下，Convertlab做了两部分大的划分。一部分划分，以数据为基础的CDP——消费者数据平台，这里面包括数据的采集，全渠道数据的采集，数据分析（标签模板）以及分析的算法、模型。

另外一部分叫做营销自动化，它包含了所有能够提高运营效率的动作，运用自动化工具更好、更高效跟消费者沟通，来激发消费者的价值。

这一部分用自动流程的方式，利用智能筛选功能选择出潜在的客户。 营销云还有一部分功能是营销内容的交互和营销行为的交互。营销云提供了很多的这种内容的素材模板和标准的流程。能达到“一个运营人员一天发动一场全国性大型的促销活动”的功能标准，极大的提升了效率和效果。

营销云包括了如何利用数据后台的数据以及消费者相关的数据，应用到前端来进行互动和沟通，关注消费者旅程从而作出行动是一个最有效的解决方案。

实时观察每个环节的消费者旅程，包括整个marketing的环节，内容沟通、消费者的沟通、全渠道纵向打通以及最后行为的追踪。只有做到这些，零售商才能知道在每一个环节上需要提升是什么，通过a/b测试的方式判断是不是成功了，经验是不是可以被大规模有效利用？

从营销渠道和触点非常多样的，营销手段也五花八门，几乎每天都有一些新的渠道和新的触点媒体形态出现。在这个情况之下，Convertlab提供了一个叫做Open hub 开放平台，为合作伙伴提供了一个开放的添加应用插件环境。比如今年就已经做了目睹、微吼……这样的直播插件，通过Open hub 开放平台，客户和市场可以根据需求不断丰富产品的完整度，并通过平台进行统一管理。

结 论

不管在任何时代，不管怎么去看营销和沟通，它们的本质永远在解决“跟什么人在什么时间？什么方式？去提供什么内容？”。归根结底就在于去做“人、时间、内容和渠道”的四个变量的组合排列，从而得到我们最想的结果。

传统营销客户成功可能是一次随机性事件，根据营销人员的经验来去做营销，成功了可能运气的成分更多，在失败了也不知道到底哪里有问题。现在营销技术已经到了可以用工具来进行规模化的策划，去达到预计的效果。数字化时代，营销变得更智能化、自动化以及可量化，如何在逆势中获得增长，运用数字化营销技术已经是很多大型零售厂商的共识。