营销云3.0时代,Convertlab如此进化升级| 商业伙伴

admin2019年09月28日 15:03
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十年前,美国营销公司Marketo注册了“Marketing Cloud”,营销云第一次走进人们的视野;七年前,Adobe对外发布Adobe marketing cloud,宣布了营销云时代的到来。

然而,作为“舶来品”的营销云,在国内市场的起步要晚得多

“2018年之前,根据我们的观察,企业虽然已经受困于流量红利的消失,同时被平台盘剥,迫切需要直连客户,建立精细化的客户运营能力,但我们向客户描述完营销云的解决思路、微笑握手之后,一般都没有下文。”高鹏,一体化营销云解决方案供应商Convertlab联合创始人兼CEO,曾经在一篇文章中这样描述营销云在中国市场解冻前的窘境。

为了尽快“破冰”,2017年初,Convertlab策划了中国第一届营销技术峰会,希望借力MarTech这杯“美式咖啡”,在国内促进营销云认知和观念的建立。两年后的9月26日,第三届峰会又在上海如期举行,应者远超以往。

伴随峰会的持续举办,营销云的产品与市场也在按照自身的逻辑得以发展。Convertlab持续升级的营销云产品也不断从“营销实验室”走向市场,收获了越来越多的客户。在本次峰会上,Convertlab全新升级的一体化智能营销云,更是有望成为其与生态伙伴高度协同并实现超级增长的新引擎。

当“美式咖啡”遇见“中式表达”

Convertlab在2015年成立时,北美地区的营销云企业已有4000多家,美国知名营销人Scott“营销技术图谱”上的产品与日俱增。这让当时的Convertlab管理层信心满满。基于营销云在北美的成功,这一概念也被国内所沿用。在Convertlab联合创始人兼COO王琤看来,这主要有三个原因:一是这一理念源自美国,其自动化营销体系产品几乎都以营销云来定义;二是其产品形态也比较适合用SaaS的方式来提供,因为它需要从各种平台采集数据,部署在云端有天然的合理性;

第三是营销云产品对硬件要求较高,会增加企业成本,而且营销技术变化迅速,企业也很难实现敏捷迭代。

尽管这一切都显得顺理成章,但营销云市场的状况,还是让高鹏真切地感受到了寒冷。作为例证,2017年,只有Convertlab开了营销技术峰会;2018年也只有5-6家企业开了以营销技术为主题的峰会,客户反应淡然。

然而,面对令人无法承受的广告流量费,以及小视频、社群、电商的慢慢兴起,企业还是逐渐对营销技术产生了兴趣,营销云的市场坚冰终于在2018年有了融化的迹象,这让高鹏感到“有一股春风刮了进来”,Convertlab的客户也开始逐渐增多。

当然,这一早期市场的启动,也有着鲜明的本土特色,因为Convertlab鼓吹的一系列概念,都有了近似的“中式表达”——与Convertlab提出的“直连消费者”相对应的是“流量池”、“私域”,与“CDP”对应的是“数据中台”,与“个性化交互”对应的是“千人千面”,与“以客户为中心的数字化转型”相对应的是“产业互联网”,等等。

但从结果来看,“美式咖啡”和“中式表达”的相遇无疑是令人鼓舞的。“国内营销技术市场,尤其是一体化营销云的市场解冻,和这一系列“中式表达”有很大的关系。这些关键概念和话语体系在企业和行业内的逐步统一,推动了对营销云的认知和观念的建立,乃至市场的升温。”高鹏说。

三大价值凸显营销云中台属性

谈到营销云市场的启动与发展,不能不提的是营销云到底应该帮助客户解决什么问题?在本次峰会上,Convertlab的有关阐述也引发了极大关注。“营销云首先要聚合碎片化的营销技术。每种营销技术,都代表了某一触点、某一应用,某一个领域的内容,并代表了某一特定的功能,但梳理这种碎片化的功能,对于企业来无疑是巨大的挑战。”高鹏说。营销云要解决的第二个问题与闭环有关,需要打通从数据端到执行端,再到优化端的完整闭环,既可以在小的场景里,也可以在大的场景中,最好是要考虑消费者的“全生命周期”,因为这样对客户价值更大。高鹏举例说,准妈妈从怀孕的第三个月到临近预产期的最后一个月,会用五六个月的时间来考虑选择哪种奶粉,对奶粉企业来说,一次曝光显然是不够的,但如果每次都用曝光来想办法促成漏斗中部的转化,可能没有任何一家企业愿意承担这样的费用,其中涉及到的内容会非常复杂。

第三,营销云还应该聚合碎片化的企业内部营销生态,因为营销的碎片化,不仅仅体现在企业外部,还体现在企业内部。“在传统行业中,几乎没有企业是围绕客户生命周期来设置职能部门的,我们看到的更多是企业内部碎片化的互相隔离,职能部门之间甚至完全不合作。”高鹏表示。 在对这些问题的解决过程中,还需要回答的是,营销云在营销技术中到底承担了什么角色?二者应该是什么关系?在Convertlab看来,营销技术是“变”,营销云是“常”,旧的技术会源源不断地被新的技术代替,但仍然可以通过标准化的方式,把沟通的过程搭建起来,这就是营销云要做的事情。如果用“中式表达”的话,营销云可以被认为是营销技术的中台系统。基于此,高鹏还给营销云下了这样一个“中式定义”:覆盖公域和私域,通过一体化的数据中台和业务中台,为泛零售以及其他需要运营大量客户的行业,提供新零售赋能。

营销云3.0时代的三大特征

用不同的阶段来划分某一市场的发展历程,俨然已成为业内中人的标准动作。对营销云而言,自然也可以套用这样的逻辑。当然,这种阶段性划分必须要有被人广泛认同的依据,包括某个阶段解决了什么问题?解决到什么程度?用到了什么技术?等等。在本次峰会上,Convertlab对营销云发展“三段论”的表述,既让参会者领略了营销云的过往,也看到了其未来发展的端倪。基于对营销云三大价值的表述,高鹏认为,第一代营销云完成的更多是小闭环,主要围绕有限触点或单一场景展开。“营销云在北美刚刚出现的时候,其实也是围绕电子邮件营销来展开的;在中国则会体现在所谓Social CRM上,围绕微信等有限的场景展开;在印度也有类似的例子。”第二代营销云在有限的触点上进行了扩展,但触点扩展后就会面临数据管理的复杂需求,并需要有完善的客户数据管理平台,使其具备企业的能力。如此一来,中台的特征即得以显现。所以,第二代营销云必须拥有完善的数据管理平台(CDP),支持全渠道的数据管理和用户交互(CEM)等。 “随着大数据和AI技术的日趋成熟,第三代营销云必须兼具‘智能化、平台化、生态化’三大特征,是企业拥抱数字化时代的基础设施,是第三代营销云的标配,可以满足企业数字化转型的进一步需求。”这是高鹏对营销云3.0时代特征的重要表述。根据他的观点,目前已经进入营销云3.0时代,因为这三大特征已经具备了落地的条件。其中,智能化可以解决很多人力所不能及的响应;平台化之后,可在面对复杂的外部生态时,可以与合作伙伴一道满足营销技术中大量碎片化需求;生态化则是建立在平台化基础之上的能力,代表的是合作伙伴能力的融合,且可以最大限度保证数据的合规性。

打造营销云3.0时代的产品标杆

说完了营销云市场的启动和时代的演变,再来看Conertlab的营销云。2016年6月,Convertlab在北京发布了一体化营销云DM Hub,包含CDP(客户数据平台)、CEM(客户交互平台)、MAP(营销自动化平台)、DMC(数据分析中心)四大核心产品模块,一体化完成了从消费者洞察到智能触达全营销链路,支持B端、大C和小C三类业务形态下客户的全生命周期管理,支持企业级大规模复杂营销需求。 按照王琤的说法,此前的Convertlab的营销云产品DM Hub是营销云2.0时代的代表产品之一,具备一站式、全场景、企业级的三大基础能力,是真正的一体化营销云。此后,DM Hub还经过了70次产品迭代,且并非闭门造车,而是与市场和客户共同演进。面对营销云3.0时代的来临,基于对营销云3.0三大特征的理解,Convertlab在DM Hub产品的“智能化、平台化、生态化”方面全面发力,致力于驱动业绩的高速增长。选择此次对外发布新一代产品,恰恰是因为该产品真正实现了智能、平台、生态三大方面的重要突破。在智能化方面,Convertlab推出了“河图智能引擎”,首批智能应用包含六大版块,包括智能人群细分、智能价值评分、智能推荐、自适应策略优化等。AI驱动的DM Hub,将进一步实现从数据,到内容,到优化的一系列崭新能力,从而帮助企业面对未来的营销需求。以目前Convertlab在浦发银行落地的AMA为例。面对海量零售银行客户时,传统的A/B测试手段开始失效,对大量维度构成的用户画像,依赖人来进行营销决策和优化不再可行,AMA采用实验设计、随机取样、程序化创意,以及可适应性优化,最后提供高度细分策略下的沟通策略优化组合,从而为银行带来了用户运营模式上的重大创新及相关核心能力。

除了智能化升级之外,全新的Open Hub开放平台也在本次峰会上全新发布,从而大大增强了Convertlab营销云的平台属性;与生态合作伙伴的深度融合,也让Convertlab的营销云产品的营销链路大大延长。

生态合作成为发展路径选择

不可否认的是,生态是伴随云计算的发展而逐渐成为现象级热词,从这个角度来看,生态建设也理应成为营销云企业的工作重点。令人欣慰的是,从本次会议对营销云3.0三大特征的定义来看,基于平台的生态合作已经成为Convetlab未来发展的重要路径选择。 有生态就必须有平台,Convertlab显然已做好了准备。在谈到公司全新发布的Open Hub平台时,Convertlab 联合创始人兼CTO李征表示,如果把DM Hub形容为一体化营销之根的话,那么Open Hub就是枝,应用系统就是叶,通过开放的aPaaS平台,可以形成从头到尾的企业一体化营销平台。目前,Open Hub已包含三大版块:系统扩展性、开发商平台和多云部署。其中,首批30个应用已经发布,包括品牌自研、标准ISV和集成开发等三种方式,开发的应用既可以自用,也可以售卖,公司甚至还希望把海外的社交媒体也进入进来,在海外的社交媒体上做精准营销;另外,平台可支持阿里云、京东云、腾讯云、华为云、天翼云、AWS等多云部署。DM Hub的aPaaS平台具备灵活性、扩展性以及开放性三大要素,除了提供一体化数字营销需要的所有标准能力外,企业还可以方便地对DM Hub进行功能的增加、修改和扩展,以应对客户沟通渠道扩展、帮助企业应对持续变化的碎片化营销运营场景,并可自主可控、敏捷迭代,甚至融合成为企业新的业务能力的一部分。在这次产品发布会上,Convertlab还宣布和国内最大的DSP厂商悠易互通达成战略合作,双方将联合打造融合公域和私域的营销云,融合AdTech及MarTech,打通站外投放到站内转化及运营,真正实现全域营销闭环。同时,Convertlab携手京东云,在会上发布了共同研发的“全链路营销罗盘”,提供贯穿广告拉新获客、到店营销转化、会员持续运营的全链路、全场景、全生命周期的营销解决方案,为企业搭建公私域融合的流量池,实现数据驱动增长的精细化运营。

Convertlab认为,中国企业数字化转型恰逢弯道超车的最佳机遇,而整个营销行业,也处在挑战和机遇并存的关键时点。公司也期待全新升级后的DM Hub,能够携手合作伙伴,助力中国企业的数字化转型,并最终实现超级增长。

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