不玩虚的,Convertlab出了一款从策略到执行的一体化营销云 | 互联网数据官

admin2019年09月27日 14:28
cover

时隔4年,9月26日,Convertlab在上海第二次举行产品发布会,第一次还是在微软孵化器毕业时,借用微软大厦的场地举办的,而今天的发布会已经搬到了滨江大道的艺术中心。

过去几年时间,Convertlab成功把营销技术、MarTech的理念引进中国,举办营销技术峰会,请Scott来做交流,从0到1的市场教育中,他们扮演了重要角色。

并且,很幸运的是,他们把市场实践和市场教育都做的足够深入和扎实,凭着王牌产品DM Hub营销枢纽,成功拿下了百威、浦发银行、优衣库等头部客户。时至今日,提到营销自动化、SCRM、营销云,市场都要看看这家由前SAP高管们创立的中国营销技术公司。

9月26日一天的时间,上午是产品发布会,下午是第三届营销技术峰会,除了Convertlab高管团队带来的产品分享,还有悠易、京东云等战略合作伙伴,浦发银行、北汽福田等等客户伙伴,当然还有Scott的新演说。

总体而言,这是一场有些不一样的活动,从理念到产品,足够清晰,足够开放,有足够的客户案例,最重要的是,足够切中市场要害,你可以理解为是解决私域流量、营销运营化、消费互动和转化,但或许,一体化的从洞察到执行的营销操作中台更能说明他们的野心。

01 / 营销云到底是什么?

几乎每个营销人、市场人都听说过营销云,但如果暂停几秒钟,你能用1分钟讲出营销云是什么?是在云上营销?还是一体化的系统工具平台,既提供运营分析,又指导营销决策?或者更具体讲是一个集成的营销技术产品,打通企业与用户的关系数据,提供分析自动化、业务流程洞察、驱动客户互动,并支持企业外部及自有渠道营销的云平台。Convertlab的CEO高鹏的解释是,营销云是指覆盖公域和私域,通过一体化的数据中台和业务中台,为泛零售以及其他需要大量客户的行业,提供新零售赋能。

或者更具体来讲,营销云要解决三个关键问题:

聚合碎片化的营销技术(比如创意设计、媒体采买、投放优化、数据分析等等)。

打通从客户数据,内容体验到沟通执行和优化的闭环(小的闭环可以是一个campaign的闭环,大的闭环则是一个消费者旅程的闭环)。

聚合碎片化的企业内部营销生态(除了新兴的D2C品牌,大部分企业的营销工作都是分散在不同的部门,营销拥抱数字化转型需要开始在同一个平台上沟通协作)。

关键点看起来有三个,一是可以集成内外部营销和一个完整营销链路所需要的解决方案;二是从洞察到执行的闭环;三是一个居于核心的一体化营销操作中台。再看一下DM Hub的产品图,我们能更好理解营销云是什么,CDP、SCRM、营销自动化更多是营销云的一个重要组成部分。

02 / 一体化营销操作中台需要具备什么?

营销云看着大而全,营销操作中台的说法也非常有吸引力,但走到今天,也同样是经过几个阶段的发展。第一个阶段的营销云,我们看到还只是单触点的突破,也都主要集中在某一个应用场景下,比如美国市场基于Email触点的营销自动化产品,或者在国内基于微信生态的SCRM产品。第二个阶段是在有限的触点上增加更多的触点,比如APP、小程序、生活号等等;但这个时候,随着数据的量级和复杂度加深,开始有了数据管理的需求,CDP成为了营销云的重要部分,营销云的平台性质也开始突显。上面两个阶段是Convertlab过去几年的实践,而在这次产品发布会上他们带来的是营销云3.0,逐步走向智能化、平台化和生态化。

这几个点听起来也算比较熟悉,在概念不断的市场上,我们更加需要了解实证。

Convertlab的COO王琤和CTO李征的分享中,几个特征和实践值得关注。

第一个特征,平台化。

具体来讲是以DM Hub为根基,发布了新的品牌Open Hub营销云开放平台,目标很简单,针对不同行业的不同场景的营销应用工具,Convertlab不再只是自研,而是开放成平台,让合作伙伴一起参与进来。对于企业而言,平台化的应可以解决需要一个账号管理一个应用的孤立场面,有效降低成本;在一个操作中台支撑全生命周期的运营,从always on到单独campaign的管理。在Open Hub里面主要包含系统可拓展性,开发者平台和应用市场。

一方面,个人和企业开发者可以直接申请账号,自主开发应用,作为一个应用蓄水池,把舞台交给技术达人;另一方面,已经有近10个应用进入内测阶段,客户可以通过DM Hub直接使用。

第二个特征,生态化。

生态化实际上是解决两个问题,一是,营销链路的延伸;二是,扩大渠道的宽度。营销链路的延伸包含前后链路的衍生,Convertlab和京东云一起发布了“全链路营销罗盘”,具体提供从广告获客、到店转化、会员运营的全链路的解决方案。一个具体的场景可能是,消费者在京东下单,京东微信公众号就可以推送一个分享海报,消费者如果愿意把这个产品的分享海报放在朋友圈,他的朋友通过此购物后就可以直接获得奖励金或者折扣。

而在渠道宽度上,Convertlab和悠易互通达成战略合作,一方面是前端数据到后端数据的打通,另一方面是双方会在解决方案的深度合作。

第三个特征,智能化。

推出了河图智能引擎,也是智能化核心模块,比较有意思的Convertlab的智能化不是一种宽泛的AI,而是强调了以下6个主要的场景。

他们的首席科学家杜克大学计算机与电子工程系教授李昕也做了智能引擎开发的具体阐释。

03 / 客户也来分享实战经验

产品是抽象的,于是鲜活的案例是帮助了解一个产品具体价值的好方法,而来自于客户的案例分享尤其如此。首先,提一下,Convertlab对客户的行业划分比较有意思,一共分为下面的3种,基本上是全行业覆盖。

浦发银行总行创新实验室副处长张琛分享了他们之间日渐深入的合作,从2017年使用DM Hub代替线下的零售经理和客户沟通,包括日常营销和金融服务,到现在双方甚至联合开发了一款针对性的解决方案AMA。

张琛表示,通过和Convertlab的合作,从以往每个月几轮的campaign频率,如今已经可以达到每月30-40组campaign互动,大幅度提升和客户的沟通。同时,借助数据的积累、海量的实验和算法的研发,营销侧系统架构开始从基于经验的感知型架构迈入基于数据事实认知型架构。

04 / 营销技术开始被广泛接受

Scott Brinker又来了,作为第一个提出并把MarTech营销技术的理念发扬光大的KOL,他的一些文章在国内也同样深受欢迎。与过去两届营销技术峰会有点不一样的是,Scott不再是唯一的主角,一方面,大家习惯他的出现;另一方面,更重要的是,营销技术开始被广泛接受,能够分享实践的嘉宾越来越多。在下午的营销技术峰会上,来自北汽福田、华硕电脑、华润三九、韦博教育、恒天然等企业的代表们都分享了在企业数字化转型和营销技术实践上的经验。

上午场的产品升级发布和下午的营销技术峰会给了我们一种新的感觉,营销产品的设计对于营销的重要性开始提升。过去,我们讲营销是很少关注产品的,程序化营销虽然有划时代的意义,但本质还是在于媒体流量,产品扮演的角色相对有限;而在今天的新的营销环境下,或者正如宋星老师所说,一个相对黑暗,缺少流量刺激,缺少技术更新的大背景下,我们开始关注与消费者沟通的每一个触点,尤其是企业能够把控的触点。此刻,比获取消费者更重要的是,如何理解当下的这个消费者,如何设计诱饵与TA沟通互动,如何设计可持续的机制形成转化,这些都需要像DM Hub这类营销产品的支撑,提供从策略到执行的闭环沟通。

本文来源:互联网数据官

让营销变得简单,让增长自然而然