高鹏:营销云是营销技术的中台系统

2019年10月25日 上午11:41 作者:高, 鹏 阅读(39)

2017年,Convertlab策划了国内第一个营销技术峰会,原因很直接,市场太冷了。从2015到2017,虽然就我们的观察,企业已经受困于流量红利的消失,同时被平台盘剥的程度在迅速加剧,但当我们试图讲述营销云的问题解决思路时,微笑握手结束会议之后一般都没有下文。所以,我们希望借⼒MarTech,给企业提供⼀些新的思路。

 

市场剧烈变化之下,数字化转型已成企业第一需求

今天,我们首先来看一下当下外部环境都在发生什么。

电商正主导高端产品,品牌不断增加D2C投入,以掌握消费者体验。

当下,品牌如果要彻底的数字化转型,D2C是捷径,在北美已经有不少企业实践,在国内也有部分企业开始探索。过去三年,从时尚产业来看,D2C建设的比例逐年在提高。去年差不多有70%以上的时尚企业提供了自营电商,直接面对消费者的电商体验。

新零售已经成为线下零售必须参与的一场数字化运动

新零售最早从O2O的概念开始,O2O是美国人的发明,但在中国的实践远远精彩超过北美。对于互联网平台或者是原生数字的D2C品牌除外的所有传统零售而言,面对新零售只能选边站,或者自己捋起袖子建设新零售,没有其他的选择,这已经成为一场轰轰烈烈的数字化运动。基本上所有的零售企业都在建立数据管理平台,而且或多或少都在考虑怎样运营它的存量用户。

B2B平台,专业垂直平台,正迅速蚕食品牌的渠道体系

这里有一个惊人的数字,我们今天,全国的终端店,甚至是夫妻老婆店,三四线城市的终端店,加在一起,差不多有七百多万家。这七百多万家的终端店,23%已经通过B2B平台下单,有报告预测这个数字明年会上升到45%。这对于大众消费品、快消、食品类和饮料类等正产生着极大影响。

说完外部环境,我们来看看企业内部的情况,我们可以看到:

  • 数字化已经成为企业的最高优先级
  • 企业的数字化成熟度已经到达转折点
  • 51%的企业,正在进行或已经完成业务模式上的调整
  • 47%的企业将客户和渠道视为业务模式调整的重点

在如此错综复杂的内外部环境下,我们可以清楚地看到,数字化转型和业务模式调整作为下一步发展策略已经普遍被企业接受,但是大部分企业还没有掌握数字化转型的能力。

什么是第三代营销云?

MarTech是一杯美式咖啡,在国内,同样的问题,培育出不同的概念,这很自然。比如:

  • 我们谈论“直连消费者”的重要性,今天的正确表达,首先是“流量池”,然后是“私域”
  • 我们谈论CDP作为一个重要趋势,今天的近似表达,是一个阿里定义的概念“数据中台”
  • 我们谈论实时进行1对1的个性化交互,应该也是阿里,说“千⼈千面”
  • 我们谈论数据驱动和客户体验,阿里提供了一个响亮的名字“新零售”
  • 我们谈论”以客户为中心“的数字化转型,这次腾讯登场,“产业互联网”

18年开始,国内营销技术市场,尤其是⼀体化营销云的市场开始解冻,和关键概念和话语体系的逐步统一,有很大关系。我们其实非常感谢这些中国原生的概念,这些在共同推动营销技术、营销云,被这个市场和客户接受。

既然如此,营销云的中式定义,似乎应该长这个样⼦:覆盖公域和私域,以客户体验为中心的,数据驱动的,数据中台和业务中台⼀体化系统。

喜欢这个版本吗?

营销云是营销技术的中台系统

营销是一个极其碎⽚化的领域。

企业⾯面对极其碎⽚化的营销场景。从投放,到交互体验、交易、社群、数据、内外协同,每一个场景都有着显著的深度和⼴度,涉及到⼤量的⼚商和⽣态体系,企业业务往往涉及到复数的重点营销场景。

企业内部的营销业务,也极其的碎片化。同⼀一个集团下面的不同事业部,同一个事业部下⾯的不同产品线,在同一时刻,其营销侧重点和抓⼿,往往也会千差万别, 有些是新品,强调⾼效率获客,有些是成熟产品,强调渠道运营,同时,这些不不同的侧重点,随着时间一般也会发生变化。面向客户旅程,企业内部⼤多也呈现出碎⽚化,互相隔离的职能设置。

⾯面对如此碎⽚化的营销运营,企业愈发需要一个一体化系统,来达成大规模探索,洞察和影响消费者的营销⽬标:

  • 全渠道对接触点,各触点⾼度数据采集
  • 为数据孤岛提供⼀个治理的架构,以提供客户单⼀视图,并渐进式画像
  • 对客户的洞察和细分,相关数据的⾼级分析
  • 具备和全渠道相对应的内容和交互能力,可以内容产⽣数据(渐进式画像),可以内容消费数据(个性化)
  • 可以实时进⾏1对1的个性化交互(通过营销自动化衔接数据和交互,实现千⼈千面)
  • 构造围绕客户旅程的不间断(Always On)自动化运营体系
  • 分析闭环,快速优化迭代

MarTech,是市场营销⼈员会使用到的技术和产品的集合。营销云,是MarTech的中台系统。我更喜欢这个中美结合的定义。

营销云的三个代次

 

首先,营销云一定是⼀个从数据到交互,从洞察到执行的闭环体系。单纯的数据管理,单纯的交互管理,都不能被称为营销云。

第⼀代营销云,一般围绕单一或者有限的营销触点展开营销闭环。⽐比如最早期的Marketo,EDM为主,落地⻚页嵌⼊式表单为辅,依托SFA完成场景闭环。现在也有国 内市场上大把的围绕微信⽣生态展开的SCRM,和媒体投放关系紧密的一系列营销云,在印度⽅兴未艾的围绕APPs展开的移动营销云如MoEngage和CleverTap。这些第⼀代产品,都可以认为是⼩小尺码的营销云,由于缺乏⾜足够的数据管理能⼒和开放性,⼤多作为应⽤用或工具出现,⽽而⾮中台系统。

第二代营销云,相对第⼀代产品,客户数据管理理平台(CDP)是其最重要的特征。⼀个合格的CDP,需要扮演好下⾯面四个⻆色:

  • 数据采集:⼀一般面向私域内的全渠道触点,⼤量预置的触点连接可以开盒即用,也提供足够的开放性和ETL的能⼒,可以⽤任何格式连接任何数据源
  • 数据管理:ID的关联,对⽆法直接关联的ID尝试通过外部数据服务或复杂策略来进⾏关联,可以⼿⼯或自动对⼈群分组,可能通过外部数据对⼈群进⾏群体画像,⾜够多的预定义模型,可能包括个性化以及推荐,“下一个最佳”预测,可以直接⽀支持R/Python等⼿工建模,可以直接通过SQL访问数据,可以无限⽔平扩展以支撑海量数据同时仍然实时或准实时响应,可能也考虑数据资产管理理和数据质量管理
  • 衡量和优化:端到端的闭环分析,指标体系,用于优化的常见分析,可能也提供基于AI的优化⼿手段
  • 应⽤用⽀持:⼈群分组, A/B测试,个性化,管理理客户旅程,实时触发等等

在CDP的基础之上,包括营销⾃自动化和内容交互在内的CEM(客户交互管理)的能⼒得到相应的增强,再加上充分的开放性,第二代营销云已经可以作为企业的用户中台,支撑企业“以客户为中⼼”的数字化转型。

在第二代营销云的基础上,第三代营销云额外具备三个特征:平台化,生态化,智能化:

  • 平台化:提供aPaaS(application Platform as a Service),提供营销云基础对象和服务,允许应⽤用程序在云端的开发和部署,允许企业⽤自主可控,敏捷迭代的方式,对营销云内的标准对象和应⽤用进⾏定制,扩展和修改,以适应⾃自身需求,甚⾄定制成为企业新的业务能力
  • 生态化:企业可以和经营中的重点生态合作伙伴融合,以合规的方式,获得数据、场景、内容⽅方⾯面的崭新能⼒
  • 智能化:在CDP基础上,进⼀一步探索并解锁各种智能应⽤用,如大规模细分、自动化优化、程序化创意,等等。

数字营销即超级增长

红利消失的时代、数字化转型胶着的时代、营销如何破局?

作为全球首个推出DM Hub产品(数字营销枢纽)的一体化营销云供应商,Convertlab独创“超级增长模型”,从数字化链接、数据管理、深度洞察、到全渠道消费者互动管理、策略与自动化、以及敏捷营销实践,助力企业建立从理论到实践落地的“数据驱动增长体系”,真正实现超级增长。

中国企业的“数据驱动增长”需要可完整实施落地的有效增长体系和产品,要结合对中国客户的深度理解和洞察,既有理论基础,亦能结合实践,能迅速解决现有问题带来成效,也能具有兼顾未来发展的开放性与延展性。Convertlab坚信,越来越多的中国企业能够掌握实现超级增长的方法论,基于数字化与数据链接,实现对客户的敏锐洞察和自动化的高效触达,进而达成爆发式、自驱式、高效能的增长。

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