如何实践营销技术?听听企业们超级增长的故事

2019年10月25日 上午11:33 作者:Marketing 阅读(29)

究竟有多少企业真正在践行营销技术之路,取得突破?又如何在这一条新的征途中披荆斩棘,实现本质性的增长?以及如何在改变着企业生态的同时,助推企业营销再上一层楼?

在Convertlab主办的第三届中国营销技术峰会圆桌论坛上,众多实践企业代表纷纷进行了探讨。在新加坡国立大学教授周宏骐的主持下,华润三九战略部副总经理原京、恒天然大中华区数字总经理董浩宇、华硕电脑中国区终端运营中心总监梁贺、上海家化佰草集品牌总监黄志凯发表了精彩观点和案例分享。

 

华润三九:医药业的营销数字化,长期探索才会经得起考验

华润三九战略部副总经理原京

对于整个医药行业对于营销技术的应用,华润三九战略部副总经理原京认为相对于其他行业,目前还比较落后,处于学习和探索阶段,如Convertlab CEO高鹏总结,中国企业落地营销技术面临三大挑战,其中认知和策略成为目前现阶段需要突破的,而能力是下一阶段的问题。

认知是迈出数字化转型的第一步,寻找到正确的出发点至关重要。华润三九对于营销技术的认知已处于行业领先,但对于行业特殊性策略在哪里成为最大疑惑。因为医药行业的营销推广相对固定,给消费者提供的都是标准化的产品和服务,所以营销技术在这个场景中的作用还没有充分发挥,需要挖掘。但在践行MarTech这条路上,华润三九也取得一定突破:

一是通过DMP和DSP长期优化精准投放,根据品牌和流量做精准人群触达,比如妈妈人群投放儿童药,老年人群投放骨科类产品。

二是根据产品的特性选择战术,比如治疗慢病的专科用药,跟普药完全不一样,消费者的疗程用药比较好、使用的价值也比较高,所以采用SCRM的系统,尝试做用户运营,提供资讯和体验的服务,便于二次传播。

原京最后表示,希望联合行业的力量,共同挖掘MarTech在医药行业的潜力,享受科技创造的营销红利。

 

恒天然:挖掘数据价值,MarTech之路才会更通畅

恒天然大中华区数字总经理董浩宇

恒天然大中华区数字总经理董浩宇把MarTech比如成一只伺机而动的“宠物”,DMP系统、DSP系统、CRM系统打造了宠物矫健的腿,但需要去各种场景中跑步训练,测试不同的数据来支撑投放策略的优化。而对于企业内部而言,应该创造宠物饲养的生存环境,因为这是一个企业战略级别的问题,领导和组织架构层面需要高度认知和统一战线,这样MarTech才能落地响亮和创造价值。

恒天然曾运用MarTech技术,在社交化的互动场景中成功完成产品包装差异化的案例:将限量版包装通过投放Test Marketing测试点击量,在媒体环境中测试了消费者对于产品广告的反馈,从而选出TOP3并优化到生产环节,完成产品包装的差异化优势。

面对营销领域的全新挑战,董浩宇表示未来不懂科技的营销人,是缺失能力的,不看数据的营销人是没有未来的。所有的营销、数据,科技等都需要在市场上多跑,MarTech的道路才会更通畅。

 

华硕电脑:实现逆势增长,门店精细化运营是核心竞争力

华硕电脑中国区终端运营中心总监梁贺

作为传统企业,华硕电脑中国区终端运营中心总监梁贺表示,要把所有数据打通,并用来改变整个制造链的上游是非常困难的。这个是一把手的工程,必须从上到下才的战略执行才有可能做到一定的改变。另外营销技术的人才也非常缺失,营销中台需要集中所有的力量,推动前台的工作,这其中需要大量的MarTech相关人才。

华硕在2018年找到了DMHub这个营销工具,把Sales和Marketing之间,包括跟消费者使用的工具,做了一个连接。今年华硕顺利做了两件事,一是门店终端场景化,二是全国城市活动都数据化。全国2000多家门店都加了热力度,客流的动向分析,收集门店人、货、场的数据,建立每个门店自有的数据管理中心,掌握每一个门店和消费者数据,提升购买转化率。

所有的营销数据化之后,线下所有的业务在这个红海里面的压力自然形成,改变了传统企业仍然以销售为主的模式。华硕会基于DM Hub给消费者的行为标签,更多的从消费者角度或区域间的差异性去思考,做到精准的用户画像跟产品匹配,实现门店业绩的逆势增长。

 

佰草集:营销中台将成为业绩增长的秘密武器

上海家化佰草集品牌总监黄志凯

佰草集品牌总监黄志凯认为企业内部空军和陆军分别作战,都能为企业创造巨大流量,但各自效果上无法评估。另外一个痛点就是产品在第三方平台或者线下渠道售卖,这其中的数据无法一手掌握,公域的数据无法私域化,这对于营销中台的建设是很大阻碍。

谈及曾落地过的技术实践,黄志凯介绍了旗下两个子品牌联合营销活动的案例,通过数据的分析,寻找到旗下佰草集(护肤品牌)和启初(母婴品牌)之间的关联性,在把两边的会员系统打通以及做过小规模代金券投放测试,ROI 比正常投放高两倍。

关于对未来营销技术的期待,黄志凯说:“我们确实是已经处在以数字为基础的一个世界里,下一步的认知就是迅速全速巩固企业的中台,在这个中台里找到各自行业里面,能够应用的中台业务,跟驱动这个业务的营销技术,让大家都能够得到先行者的红利”。

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