Scott Brinker:MarTech进入第二个黄金时代,营销技术已成为营销本身

2019年10月25日 上午11:11 作者:Marketing 阅读(31)
近日,美国MarTech大会主席,MarTech概念之父Scott Brinker在Convertlab主办的第三届中国营销技术峰会(MTSC2019)上,作为特邀嘉宾发表演讲,分享了全球MarTech行业进入2019年以来呈现的新趋势和新观测。Scott Brinker表示,回顾过去十年,第一个黄金时代已经过去,MarTech已经进入了第二个黄金时代,面对全新的发展形势,营销技术已经成为营销本身,企业应积极开放思维,不断拥抱变化
那么Scott究竟看到了哪些新变化与新的发展趋势呢?下面我们就一起来回顾一下Scott在会上的精彩发言。MarTech这十年:从0到7040,MarTech急速发展大浪淘沙

Scott在会上展示了2010年至今发布的所有全球营销技术生态全景图,从0到7040,这些全景图展示了全球MarTech行业的从无到有,从冷寂到辉煌
除此之外,这些图片也让我们看到这个行业在急速发展的同时,也在大浪淘沙,近两年来,全景图所涵盖的企业数量增速趋缓。Scott表示,虽然会有一些倒闭和并购发生,但是在未来,增长还是大势所趋。在当下,软件发展非常迅速,市场营销也是一样,众多创新的初创公司雨后春笋般不断出现,很多新的想法也在不断实现,相信MarTech的下一个十年也一定十分精彩。
第二个黄金时代:MarTech 正向平台生态系统发展
Scott 相信我们已经进入MarTech第二个黄金时期,在这一阶段,全球MarTech呈现出了三大新趋势,平台生态化、软件与服务结合以及工程师运营门槛降低
01  平台生态化
过去十年是MarTech的第一个黄金时期,最激烈的辩论是要使用套装软件,还是在每个关键功能上选择最好的解决方案。而MarTech第二个黄金时期,也就是全球MarTech 应用超过7000个的今天,MarTech 正向平台生态系统发展。
Scott认为在未来会有一些平台化的产品,它能够给企业的工作流和数据管理提供统一的标准、统一的平台,同时在这个基础的平台上还可以组和数百上千新的插件,实现多层次的深度集成,这样整体构成一个生态系统就可以更好的治理数据、更好的去合规等等。
02  软件与服务结合
MarTech公司是非常复杂、非常精密的,过去软件和服务是分立的,后来有一些之前的软件提供商也开始提供服务,服务提供商也开始提供软件,而且这些公司不一定有合适的人才去使用专业的服务和软件,所以他们就开始整合软件和服务的能力。以前一些大的咨询公司,比如说埃森哲、德勤等四大公司,他们平时都是服务为主的,但是现在他们也开始提供软件平台,这些软件平台也可以接入我们的MarTech平台里面,这样他就既可以提供服务,同时也可以绑定一些知识,使得这些知识形成一种可以再用的软件知识和软件能力。
03  运营门槛降低
最后还有一个很重要的趋势,scott相信很多公司开始做MarTech时候,他们肯定做这样一个决策,要么自己构建这样一个软件,要么去购买一个软件。如果自己构建的话可以进行自定义编辑和设置,如果去直接购买的话,他其实在成本上会更加节省,但是能够自己进行自定义和配置的空间就非常小。随着我们进入MarTech第二个黄金时代,我们越来越多看到软件平台开始具有构建优势,又具有购买优势,即使非技术营销公司也开始有足够能力进行这种技术方面的配置,他们好像成为了程序员,可以自己程序和编程方面的工作。
这是一个令人激动的变化,技术不再像最开始一样只被IT所拥有。我们慢慢地发现,尤其是在这几年,即使是没有技术背景的人,他们也可以最大限度的实现MarTech的潜力。
营销8P:MarTech将进入自动服务时代
你可能听过营销的4P,在这里Scott 把它变成了8P。MarTech经历了从产品的采用到堆栈的整合,而现今企业正面临着MarTech从协助(Assisted)到嵌入(embedded ) 甚至进化到吸收(absorbed)的过程。而该如何用MarTech为企业赋能呢?Scott从人和技术两方面提出了需要考虑的八个要素。

技术方面

1. Platforms:使用平台,像CDP一样成为开放平台让所有人投入其中。

2. Partitions:分区,进行模块化设计,在统一的规定下进行明确的分区,确保高效协同。

3. Permissioning:许可,在统一的平台上设定明确的数据获取和其他权限的规定。

4. Perception :认知,更多的意义是监控,在进行MarTech的操作当中也需要进行实时的监控来看操作是否符合规定或者是否符合战略方向。

人的方面

5. Permission :权限,它的意思就是给人赋权,让人判断对错,判断是否允许某一个操作进行或者投入某一个营销活动。

6. Preparation :准备,企业需要针对MarTech培训相关的人才,为数字化做好充足的准备。

7. Principles :原则,企业营销人员不仅需要在技术上学会运用MarTech,还需要了解MarTech背后的原则。

8. Passion:热情,MarTech的人才要对MarTech有热情,同时营销团队中所有人能够从MarTech当中受益,团队当中所有人都应该有强烈的求知精神和学习精神。

我们MarTech的服务会经过怎样的变化呢?根据Scott 的说法,过去这种MarTech嵌入式(embedded)的企业,通常能有效率的控管MarTech,但仅限于某些人能够参与,有时部门之间必须等待MarTech资源,并且通常以排序的方式来进行管理,这可能会限制住MarTech的能力。

而MarTech吸收(absorbed)式的企业,建立了能够即时自助服务的环境,让营销人员不需要IT 的协助就能做出市场决策,项目能同时开展,且随着项目的扩大,能将不同的MarTech融合在一起,有更佳的适应性。这种自助式的服务流程将成为MarTech的全新趋势。

五大新规:新时代企业如何管理及发挥MarTech的力量
在看过数百个营销技术运营主管(Marketing Op)的挣扎后,Scott提出了营销技术与运营的五个新规则,希望能够协助这个营销单位里的新角色,管理及发挥MarTech的力量。 

营销技术与运营的五个新规则

1. 将一切集中化

2. 将一切自动化

3. 尽可能的去中心化

4. 力所能及的人性化

5. 拥抱不间断的变化

这几个规则似乎有所冲突? 又集中又去中心? 自动化要如何人性化? 实际上,这正好说明了营销技术和运营领导力为何具有挑战性,我们需要平衡强大的对立力量。在频谱的两端如何平衡?举例来说,在集中化和自动化的平衡中,我们需要标准化通用工具和数据,并优化全局流程。这就是我们认为的营销技术和运营团队的职责:优化营销技术堆栈,共享客户身份数据,并有效地扩展营销活动,尽可能使营销功能平台化。而在去中心化和自动化的平衡中,我们寻求授权较小的团队在本地进行实验,优化工作流程以适应他们的需求,并利用集中化平台和基础架构快速且低价地进行创新。我们鼓励并支持公民开发人员,公民数据科学家和公民集成商在开放平台上创建更多内容。

在去中心化和人性化的平衡中,我们拥护营销授权,为营销人员和一线客户服务人员提供运用同情和直觉来解决客户问题的能力,鼓励增加营销人员拜访客户的频率和时间,建立检测客户体验的机制,这就是“品牌真实性”的意义。

在集中化和人性化的平衡中,我们需要对内部人员和外部客户进行大规模投资,一支出色的营销技术和运营团队和精心准备的营销支持材料,能够帮助营销人员和其他客户体验人员学习如何最大程度地利用MarTech功能。

最后,我们希望拥抱不断的变化。Marketing 做的工作永远都不是一劳永逸的项目,永远处于新的状态。我们设计创新开放的平台,使用敏捷的营销方法来发展我们的集中化能力,赋能组织边缘的营销及客服团队。要善于改变,就需要在整个营销组织中建立开放的心态,这就是我们应对MarTech法则的方式,这也是21世纪的巨大营销管理挑战。

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