爱分析访谈|腾讯、光速中国加注B轮,Convertlab打造中国本土一体化营销云

2020年12月4日 下午2:43 作者:admin 阅读(410)

后流量时代的背景下,获客成本居高不下,企业营销的关注点逐步由“获客拉新”转向“用户运营”,激发用户全生命周期价值最大化成为企业营销的重点。而一体化营销云能够在全链路数据治理、用户行为分析、全渠道互动触达三个维度赋能企业,为企业提供用户全生命周期价值提升的最佳实践方案。

后流量时代,数字化营销提升用户全生命周期价值

 

传统市场营销主要以获客拉新为目标,通过大规模的获客投放,实现企业业绩增长。然而,伴随着流量成本的急剧攀升和流量质量的断崖式下滑,曾经能够实现快速增长的广撒网式的投放获客已经成为了过去式。

而私域流量、用户精细化运营开始成为了企业营销的重中之重。换言之,在流量时代的下半场,企业的增长动力已经从原来的“买流量”转变为“用好流量”,这也对企业营销能力提出了新的需求,即必须关注提升用户全生命周期价值。

面对企业在营销侧的新需求,数据在营销过程中的价值也逐渐凸显。

根据阿里提出的消费者旅程的 AIPLA(Awareness-Interest-Purchase-Loyalty-Advocate)模型,企业用户的生命周期价值包含“认知-兴趣-购买-忠诚-拥护”五个阶段。

 

传统的企业营销侧重于价值链前链,主要关注客户认知(Awareness)阶段的获客投放,重点预算投入在广告创意、投放流量质量等方面。但随着流量端的投放获客费用高企,企业必须将营销转向价值链中后端,以数字化解决方案深度挖掘用户在“兴趣-购买-忠诚-拥护”阶段的需求,以谋求新的增长动能。

其中,数据的价值正变得越来越重要。通过打通营销全链路用户数据,并基于数据分析进行个性化用户触达、互动,从而使消费者不断向忠诚用户、乃至拥护者转变,提升用户全生命周期价值。此外,基于对营销后链路的数据分析,也能够实现对用户、渠道的洞察,为营销前链的精准获客投放提供数据支持,扩大“认知”用户群体。

 

一体化营销云,赋能用户全生命周期价值提升

 

提升用户全生命周期价值,要求企业具备全链路数据治理、用户行为分析、全渠道互动触达三方面的能力。最早源自北美的营销云概念,作为用户价值挖掘的工具平台,兼具上述三方面能力,是用户全生命周期价值提升的最佳实践方案。

以一体化营销云厂商Convertlab的DM Hub营销云产品为例,包含客户数据中心(以下简称CDP平台)、客户交互平台(以下简称CEM平台)、营销自动化平台(以下简称MAP平台)、数据分析中心(以下简称DAC平台)4个核心模块,能够满足企业从用户洞察到用户运营的全链路营销需求。

 

 

CDP客户数据中心提供全链路的数据整合和治理能力。在洞察、触达、转化、运营的整体营销链路中,DM Hub一体化营销云能够覆盖所有用户触点,通过对分散触点数据的整合和治理,构建企业自有CDP平台。

CDP平台既能够对接企业原有的数据库和CRM等业务系统,也能够对接第二方数据(如天猫、京东店铺数据)、以及其他第三方数据,完整搜集碎片化、多触点的用户数据,建立用户唯一ID 体系。并通过对跨平台和跨设备的同一用户的智能化识别和管理,形成全渠道客户档案数据,确保有效用户特征数据和行为数据的全面沉淀和归置。

 

DAC数据分析平台为营销策略需求提供数据分析支撑。在全链路数据整合和治理的基础上,DAC平台能够针对企业整体的营销策略需求,提供数据分析模型和工具。包括单一客户最小颗粒度的360度画像、整体客群角度的人群细分和标签体系、消费行为特征分析等。在不同维度的分析模型和工具的基础上,企业可基于业务需求实现对用户的深度洞察,并基于此开展用户触达和转化工作。

针对不同行业在数据分析方面的差异化需求,DAC平台还能够提供符合行业特征的算法和模型。例如,零售行业以C端消费者为主,需要建立客户品牌类偏好、风格偏好、RFM特征等维度的分析模型;to B行业则需要建立潜在客户意向度的计算模型等。 

 

CEM客户交互平台和MAP营销自动化平台构建智能化、程序化的全渠道互动触达能力。CEM平台和MAP平台基于人群标签体系,通过MAP平台提供的自动化营销引擎和客户旅程编辑工具的能力,辅以CEM平台对全渠道用户及时精准互动和交互能力,实现对全渠道用户覆盖全生命周期的个性化互动触达。 

智能化、程序化的全渠道互动触达,简而言之就是在正确的时机、通过正确的渠道、以正确的内容跟用户互动,这也是营销一体化平台的核心价值。其背后,一方面是全渠道数据、用户统一ID以及针对性内容创意的有机结合;另一方面,是智能化、程序化的互动对数据、用户画像以及营销内容的不断反馈。这两个方面使营销执行策略越来越高效、精准。比如,MAP平台支持A/B测试功能,能够帮助企业进行营销策略的快速尝试、迭代和优化。

 

一体化营销云平台的可扩展性也是甲方企业关注的重点之一。DM Hub的aPaaS开放平台能力,支持企业个性化配置。比如,企业可以在旅程编辑器中增加企业特有的执行模型。

此外,对行业属性不同造成的营销执行策略差异,DM Hub也能够提供具有借鉴意义的行业最佳实践,方便企业借鉴和优化自身营销执行策略。

近期,爱分析对Convertlab创始人兼CEO高鹏进行了访谈,就Convertlab的发展历程、产品与服务,及行业趋势见解等方面进行了深入交流,现将部分内容分享如下。

一体化营销仍处于发展早期,但价值逐渐受到认可

 

爱分析:国内企业对“一体化营销云”概念的认识和以及产品应用大概处在一个什么阶段?

高鹏:整体来讲,国内企业对于“一体化营销云”概念的认知还处在早期朦胧的阶段。企业能够意识到痛点的存在,但是实际上对于“营销云”概念的认知并不明确,大家对于概念有一些混淆。有些企业会提到“中台”、“营销中台”、“活动管理”等需求。

但是Convertlab一直坚持“一体化营销云”这个概念,并认为营销云应该是一体化的,从数据到业务线的整个体系应该是通过整体来考虑,而不应该分开割裂,顾此失彼。

并且, “一体化营销云”的概念和一些相对而言更为复杂的、模糊的例如“营销中台”这样的概念,是有区别的。

 

爱分析:相比于CDP、CEM、MAP单个的平台,一体化营销云对于客户的价值是什么?

高鹏:只有通过一体化,才能够实现整体的数据驱动的营销应用,并且真正释放出企业自有数据资产的价值。Convertlab的一体化营销云产品关注的就是用更加产品化的方式来实现数据的管理、分析和应用。

如果把营销云的架构比作是一个果子的话,数据就好比是果子的果核,需要自动化、智能化的调度作为果肉,如果在营销场景下,果皮就是各种各样的营销触点。营销云需要通过对应触点个性化的内容去触达客户,和客户沟通。

按照Gartner定义的MMH(Multi-ChannelMarketing Hub),营销云的核心是数据、分析、内容和调度。可以打一个比方,来形容这四者的关系,数据就好比车的底盘;调度是指自动化、智能化、平台化的交互触达,类似于发动机;而分析就是车的方向盘;内容就可以比作这辆车的外壳。这四样必须要成为一个整体,才能够实现企业营销的需求,这辆车才有可能“行驶在高速公路上”。

 

爱分析:如果采取分别部署的形式,会带来哪些潜在问题?

高鹏:在现在市场处于早期阶段,开源的应用也很普遍,实际上在实践中就会发现,如果不能够真正从一开始就应用一体化的营销云,而是分开部署,就会出现发动机和底盘的不匹配的情况,数据只是进行了简单的归集,并不能够提供分析或者调度所需要的信息或者呈现形式。

举例而言,分析过程中很重要的部分是变量体系,比如媒体变量、内容变量、用户变量、应用变量等,变量体系就需要从数据的采集到自动化调度再到分析维度的呈现,再到内容交互应用中的个性化,这些都是需要全部打通连接的。

如果各个平台体系之间是割裂的,实际上就会存在大量的重复建设的工作。这也就是Convertlab从成立的第一天起就坚持在做一体化营销云的原因,也是我们强调DM Hub产品的一体化能力的原因。

 

爱分析:Convertlab一体化营销云如何实现数据的归集?

高鹏:营销云很重要的内容就是CDP。最早CDP被理解为BI,后来逐渐又出现了第三方的DMP,后来企业发现第三方DMP价值有限,又开始自建DMP。

但是自建DMP的数据只关注前链路数据,不能完全满足企业的需求,所以就出现能够实现全链路数据管理的CDP,整个变化背后的脉络和逻辑是很清晰的。

在数据归集方面,Convertlab的一体化营销云融合三种手段:第一种是传统的ETL形式;第二种是用户行为统计分析的工具,通过埋点、APP 内嵌的SDK、小程序SDK,实现类似于神策和GrowingIO的能力,Convertlab也能提供类似的能力;第三种是聚合大量的行为数据,主要是通过开放的可扩展的aPaaS平台能力来实现。

 

爱分析:对于甲方客户在营销云建设方面,有哪些最佳实践和分享?

高鹏:企业不能单纯从数据端开始建设,应该从客户优先、业务第二、数据第三的角度考虑整体营销能力建设的思路。客户优先,是强调客户体验;业务第二,是指应该关注企业营销能力带来的业务增长;数据第三,就代表IT、数据的基础架构只是配合作用,不应该作为营销能力建设的导向。

数据治理本身就是一个持续的过程,应该是目标为导向的。

Convertlab在产品和市场方面的重点布局和规划

 

爱分析:不同行业的营销数字化渗透率是否有差异?

高鹏:首先,在营销数字化转型方面,泛零售行业企业的需求相对比较集中,需求提出的时间早,而且数字化转型动作更坚决,这种先发性和电商对泛零售企业的冲击有很大的关系。

其次是金融行业,包括银行、保险,它们营销数字化的渗透率比产业数字化整体的渗透率更好。比如数字化进程相对较缓慢的寿险行业,现在整体的数字化进程也非常迅速,这也是Convertlab现在专注的客群之一。

 

爱分析:不同行业企业数据基础不一样,对于营销云的需求是否存在差异?

高鹏:各个行业之间数据基础差别很大,一些以间接销售为主的行业数据基础比较薄弱,比如说快消品行业。低客单价的快消品行业的数字化进程,相对而言挑战会大很多,因为和客户之间主要是间接触达,包括传统的售点和现在的零售渠道等。

而对于不同行业企业差异化的需求,Convertlab则主要通过开放aPaaS平台能力,支持企业进行针对性的扩展功能开发。

 

爱分析:Convertlab目前重点布局的客户群体和未来的规划?

高鹏:接下来Convertlab会扩展汽车主机厂商和房地产等行业。

北美的营销云企业适用的领域很广,企业服务、媒体、健康、电信运营商等都有应用。实际上,凡是有大规模的运营用户需求、且考虑自建整体用户运营能力的企业,都存在营销云需求。

但是在国内有一些优先级的区分,甚至区域上也呈现集中的特点。比如,上海泛零售企业比较多,因此Convertlab最早的用户也都是泛零售行业的企业。

 

爱分析:未来在Convertlab在产品服务方面会有哪些布局和规划

高鹏:Convertlab会继续完善现有的产品体系,在功能模块等方面进一步扩展现有的产品服务能力。

一是向广告投放端延伸。加强前链路能力,增加更多营销触点, DM Hub营销云现在已经支持40多个营销触点的对接,下一步会继续扩展触点的覆盖。

二是在客户服务侧,希望能够形成一套完整的服务商体系。Convertlab作为技术平台的供应方构建开放生态,借助合作伙伴的力量帮助更多企业进行营销数字化转型。

 

爱分析:在合作伙伴生态的建设方面,Converlab现阶段的进展和下一步的规划是怎样的?

高鹏:合作伙伴能力的建设是一个循序渐进的过程,需要一定时间的积累和实践。

Convertlab从今年年初已经开始通过合作伙伴进行项目落地实践,现在已经有十几个由合作伙伴主导的营销数字化项目,其中包括一部分项目正在进行中,也有一些已经交付验收。

下一步,Convertlab希望能够吸引更多的4A广告公司、媒体代理商、服务商等作为合作伙伴,推动营销云产品的落地,这也是对Convertlab营销云平台的产品化能力的考验。

未来,希望更多项目通过合作伙伴来实现,Convertlab只是提供技术平台和架构。

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