CCFA Convertlab 高鹏再提“营销云” 新零售终局 数据如何驱动零售超级增长

2020年9月6日 下午10:10 作者:admin 阅读(294)

每一次疫情的流行,对社会各方面都会带来深远的影响。2003年的SARS蔓延,客观上第一次促进了中国B2C电子商务的全面启动,今年初新型冠状病毒的爆发,则加速了线上业务发展和创新。零售业作为创新最活跃的领域,在疫情催化以及新一轮科技革命加速演进的因素推动下,正在发生前所未有的变革,数字化转型已成为零售业可持续发展的必然趋势。这种变革,数字化“一体化营销云”服务商的Convertlab深有体会。2020年,Convertlab的业务增长直接反应了零售企业数字化的强烈需求。

 

2020年9月3-4日,由中国连锁经营协会主办的“CCFA新消费者论坛——2020中国购物中心与连锁品牌发展峰会”在上海召开本文整理自Convertlab CEO 高鹏“数据驱动零售增长”的主题演讲,分享了Convertlab对整个零售行业的基本观点,提供了解决零售行业的数字化问题的方案模型。

新零售商业模式的变化  “客流数字化”成为业务目标及增长机会点

 

商业模式通俗的讲就是企业通过什么样的方式获得收入。在零售行业,我们通常把零售行业分为三个业态:品牌零售、现代零售、综合商业体。对品牌零售和现代零售来说,它们商业模式是通过自营商品销售获取差价。而综合商业体构建零售卖场的品牌,将商场的位置交给经销商经营,收取租金也是一种商业模式。

数字化技术被深入广泛地应用到商业领域,深刻影响着商业模式的革新。传统的零售业态面对创新商业模式下的线上业态革新。品牌零售对应数字原生DTC(直连消费者)模式,现代零售对应线上京东模式,综合商业体类的零售商则思考是阿里巴巴模式。

不管是哪一种商业模式,不管是增量还是存量,企业的业务目标以及如何获得增长机会都是企业需要面对的关键。

互联网企业的数字化产品一般需要有产品运营团队来对流量进行运营,如果流量成为了客户,又必须对客户进行运营。用数字化的方式来运营客户始终是一个互联网的话题。所以数字化进行中的零售企业,总会遇到互联网企业遇到的问题:谁来运营以及怎么运营?

什么是“客流数字化”

除了流量和客户的运营,新零售下中国商业出现一大波的“客流”数字化的这种“产品”。 什么是“客流”数字化?比如:POS机完成了首次“接触”,会员系统打通、消费券分发、卡券核销的数字化……这些数字化的过程我们称之为“客流”数字化。另外一些场景的数字化,例如:商场里面进门的ETCP、人脸识别、WiFi&beacon……在这些场景的数字化,也被称为“客流”数字化。

品牌零售做DTC流量管理,现代零售做客户运营——生命周期、留存和活跃度、场景和活动……综合商业体通过数据银行、媒体化运营、SSP流量变现,都是客流数字化的具体形式。

新零售运动下,商务模式的变化背后的业务目标其实就是客流的数字化。只有完成了客流数字化,新零售行业才会迎来增长的机会点。提高客户的体验、完成业务增长,实现零售企业业务转型等都跟“客流”数字化密切有关。 “客流”数字化其实就是“营销云”所提供的功能的具体表现。

营销云,是一体化应用套件,同时也是开放的应用平台

 

营销云或者营销平台,在国内很少被提及。从2015年开始,Convertlab就试图从北美为“营销云”引入一些更加精准的定义。经过多年的营销云服务经验,Convertlab认为一个合格的营销云产品功能必须有两个维度。

第一,营销云产品必须有一定的功能深度。营销云具备4个基本能力:数据管理、客户的数据分析、客户的数据管理内容和交付以及营销自动化管理能力。数据的能力(管理和分析能力)解决企业如何获取和分析信息内容;营销的自动化对应企业对数据的应用能力。这四个能力组合在一起,才是一个好的营销云产品应当有的具备的完整的能力。

第二,营销云产品必须有一定的功能个性化。营销是一个非常个性化的一个领域,每一个行业、每一个企业的营销环境都不一样,触达的侧重点在哪?如何确定优先级?不同企业和企业之间存在哪些内外约束?企业的数字化成熟度的差异在哪?一个合格的营销云产品必须自身拥有个性化的能力去适配企业的个性化需求。

营销云产品的功能个性化要求产品首先应当具备全渠道的数据管理能力,其次是对公域流量的管理能力,另外就是具备开放性的沟通能力。什么是开放性的沟通能力,即营销云产品应当具备敏捷地适配外部最新的营销手段和工具的能力。换句话说,优秀的营销云产品应当提供一个可以接纳外部营销工具插件的环境,以满足行业内日新月异的创意营销方式。

营销成功在于客户体验  重点是“客户方”的收益

 

拥有一款合格的营销云产品之后怎么衡量营销的成功。Convertlab认为现代营销成功的重要因素是客户体验。在经过各种营销洗礼的客户,往往要求非常严格要求,客户体验好坏的重点体现在“客户方”的具体“收益”。

 

上图是2019年Gartner在全球的一份调研,聚焦企业通过数字化手段带来创新服务如何提高客户体验。从这个调研里可以发现,大部分企业都在试图做个性化,又在试图通过数字化的手段来降低交互成本,从而来提高客户体验。另外,通过“整合全渠道的营销方式”和“自动化的建议和推荐”的方式去提高客户体验却是少数企业做的选择。

现代营销方式去影响消费者的决策其实是一种大规模的主动营销。主动营销需要考虑一点——品牌如何传达温度,关键在于内容的个性化。当内容个性化可以做到千人千面的时候,客户体验的营销价值才会出现。

个性化的营销可以拆分成三个层面

第一层:营销手段的个性化,它是指在正确的时间对不同的人说了正确的话;

第二层:产品和服务的个性化,它是指有没有根据不同的消费者给定制不同的产品包——即产品或者服务是根据消费者的需要来定制的;

第三层:客户体验的个性化,由客户旅程阶段、行为、反馈决定个性化交互。

整个三层这才是真正的个性化,也是提高“客户方”收益的关键。

数据驱动增长,要求企业考虑自身的数字化能力建设

 

那是不是只要实现了单个场景的自动化营销就能实现持续的数据驱动增长?经验告诉我们这个答案是否定的。

很多零售企业对于数字化的建设,大都只停留在建立自己的会员数据库。面对一场营销活动,通过数据库筛选出自己想要的人群包,然后去做个性化营销。这样的数字化应用往往效果也不会很好。

因为企业忽视了“客户运营”这件事。客户运营好坏决定会员的忠诚度,会员忠诚度也是存量营销是否能成功的关键。Convertlab 从17年年初开始就成立了自己的运营团队,把自己严格定义成产品和技术的服务商。“客户运营”并不是单纯的营销Campaign,而是Always-on的客户忠诚度培育的过程。而零售的业务增长其实是Always-on的培育以及营销Campaign的共同完成的。

对于不同的人群,我们的沟通策略究竟是什么?如何做Always-on的客户培育以及营销Campaign的自动化?首先传统品牌咨询的策略能力仍然非常重要,另一个重要的因素就是搭建一个数字化体系。

第一:选对基础设施:从这个角度来说,如果我们把数字化体系的搭建比做一个果子。果皮就是各种各样的交互方式和创新内容。这个“果皮”可能是直播,也可能是微信小商店,又可能是未来的社群。数字化体系建立的核心应该是“果肉层”——拥有自动化、平台化、智能化的数据管理工具。叠加了这三个能力的产品,才是一个合格的数字化的基础设施。

第二:如何搭建自己的数字化运营体系:如果仍旧把搭建数字化体系比做一个果子,Convertlab认为企业的认知、策略,尤其是这些认知和策略体现到组织结构上,这是这个果子的“果核”。“果肉”是数字化团队的能力,果皮则是对各种策略的了解和应用。

综合商业体流量变现模式示例——场内流量到店

“场内流量留到店”是标准的商业地产流量变现的模式。Convertlab曾经为一家头部的零售商做过一个场内流量到店的测试。今年年初的某一个项目中,通过与腾讯的广告体系的合作,利用LVS精准的这种方式来推导客户的行为,用诱饵来引导客户到店。

在场景中,客户把车停到停车场,进入到场内就开始了到店的引导。在场内利用大屏小屏做各种创意交互(智能屏、深度互动体验、沉浸营销信息)作为诱导,让客户产生兴趣而引导到店。 这种POC的效果非常明显,Convertlab这个案例的最后效果是,该头部零售商门店的人流翻了8倍。

品牌零售业务增长示例——自动化流程

 

对客户数据的分析会将所有的用户按照其生命周期以及个性,分成很多不同的营销维度。对不同的维度的消费者沟通采用个性化的沟通方式,不仅能提高运营的效率也更能提高运营的转化率。

对客户行为实时个性化反馈产生的转化,能让零售企业深刻意识到为什么需要应用营销技术平台。

比如:在与消费者建立初次联系的场景中,客户的首次交互行为也许是成为会员,留下通讯方式或者在线下商店活动产生其他交互行为。零售商的经验告诉我们,第一次接触之后会有很多客户变为“沉睡会员”,而需要获得存量的价值往往取决于如何去唤醒这一部分人,所以营销工具在此时就起到了关键作用。

自动化工具可以提前设定一个“唤醒旅程”,把这个旅程模型化(就是我们工具中所说的“自动流程”)。通过系统的方式,让机器判定“消费者什么时候进来,发生什么样交互”,通过流程自动应对和客户的交互过程,然后再不断的交互过程中实现“不间断营销”。

从Convertlab的实践经验,我们能看到采用了这种基于自动流程的客户自动化互动,零售企业的业务增长获得了明显的提升。提升的倍率在1.8-3倍之间。

在快消品行业,增长的倍率比其他零售行业更大。某一个国际零售品牌的案例:在Convertlab运营4个月之后,复购率明确达到9倍到12倍的增长。对数字原生DTC企业而言,”自动流程“是非常顺手,因为数字原生DTC零售企业的会员数据是自己的第一方数据,只用运用起来,用户量越大,”自动流程“见效越快,增长会越明显。

思考:什么是新零售的终局

 

数字化转型,对于所有企业都是一个极其复杂的体系。

营销云是个北美的概念,营销中台是中国人自己创造出来的概念。除了Convertlab在国内首次提出“一体化营销云”这个概念。 从来没有人再精准定位过营销云以及营销中台这个概念,营销云在各个国家的形势会有很大的差异,原因是互联网或者流量生态在各个国家之间的差异。

Convertlab观察,全球有三个主要的互联网生态。一个是欧美,一个是日韩,还有就是中国。国内互联网生态基本又分为三个大类-媒体、电商、社交。国内的媒体是个半开放体系,而国内的电商却又越来越封闭。

电商在这个环境中逐渐变成“流量批发商”,电商会要求从媒体获得流量,想办法把媒体的数据留在自己的平台里面。 单从现在发展的形式来讲,头部的现代零售企业会逐渐建立自己的超级APP。而对于绝大部分的大中型企业来讲,他们会会选择依附在这个超级APP上,例如微信体系。

现在谈终局似乎有些早,但从现在的形势来看似乎看到了一些微光。我们隐约已经看到了终局大概会是什么样子。

微信提供了企业微信之后,企业微信利用打通了通过微信自建私域流量的方式,这种方式能够快速的把主要的流量对接且集合起来,并开始形成用户运营能力。企业微信将会变成中国营销管理最重要的载体。

超级增长 · 营销云的终极价值体现

 

Convertlab不仅服务了很多零售、泛零售的企业,从金融到地产到汽车等等都有涉猎。Convertlab一体化营销云产品拥有了5年的客户运营经验,积累了丰富的营销场景。在Convertlab的客户服务全景图中,泛零售营收占到整体的65%所以基本上是以零售为主的一家Saas企业。不管是在数字化、自动化、智能化方面的营销云产品的行业实践,已经证明营销云能够带来客户业务的超级增长。

反过来,Convertlab从服务客户的历史经验中,能看到企业对业务超级增长需求的普遍性。营销云产品带了的终极价值就体现在此,Convertlab植根于营销云的土壤,通过不断迭代和加强营销云的产品功能,和企业携手让营销变得简单,让增长自然而然。

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