改变消费者行为的4种“心理驱动”营销

2020年8月3日 上午10:25 作者:admin 阅读(201)

作为营销人员,我们在今年面对着特别艰巨的挑战,尽管客户的购买周期变得更长且需求明显减少,但是我们仍然要肩负起推动增长的任务。在处境较为困难的时期,除了要更好地运用营销技术,利用心理驱动因素来帮助企业获得吸引力也是个不错的尝试,我们可以将心理学作为营销策略的一部分,用来达到增加转化次数并减少购买周期的目的。

 

锚定效应 Anchoring Effect

 

Tips:锚定效应是指当人们在想要评估某件事情的时候,可能会拿一些比较特定的数值作为比较数值,简单来说就是在做决策的时候可能会受到已知或者熟悉信息的影响。它最早由心理学家Amos Tversky和Daniel Kahneman进行观察并加以理论化。语言程式学中有一重要理论就是锚点(Anchor),属于条件反射的一种。在营销中,可以透过运用产品锚点与消费者正面的情绪联结起来,制造出一种有效的资源状态(Resourceful State)。

绝大多数的消费者,在进行购买行为时,心中是不存在一个明确的价值体系的。因此如果我们通过适当的营销,为消费者构建一个价值体系,那么就可以引导消费者的行为。以《经济学人》杂志社开启的新一年用户订购工作为例,主编们设定了三种订购方式:订购电子期刊,全年59美元;订购印刷期刊,全年125美元;订购电子期刊+印刷期刊,全年125美元。

 

在一个100人的调查结果中,有84人选择订阅125美元的3号方案,另外16人订购了59美元的1号订购方案。在产品销售的方案中,通过设置一个具有可比性的对比选项,从而使消费者的心理,认为3号方案很优惠。于是在消费者做出选择时,就会影响他们的行为向3号方案倾斜。

 

以上我们可以看出,借助锚定效应其实是一种“先入为主”的认知倾向,营销人员可以根据信息引入的顺序去影响客户的行为。由于客户倾向于在顺序信息中赋予第一条信息更多的权重,因此他们会在一定的时间里无意间改变对商品价值的看法。Amos Tversky和Daniel Kahneman也说过,“不同的起点产生不同的估计值,这些估计值会偏向初始值。”如果您要提供特定产品,则可以在展示低价商品之前引入高价替代品,以最大程度降低购买的阻力。

社会证明 Social proof

 

Tips:1984年,亚利桑那州立大学名誉心理学和市场营销学教授Robert Cialdini首次在市场营销领域引入了社会证明的概念,在其开创性的著作《影响力,说服心理学》中强调了这是一种人们参考他人行为来指导自己行为的心理现象,这种参考行为是由人们在大多数情况下“正确”行事的自然愿望所驱使的,无论是购买商品、决定餐厅,还是社会交往等。简而言之,人们从他人那里寻求有效性,一旦他们看到了有效性,他们就更有可能采取行动。

社会证明放在现实生活中的最好例子就是,Apple专卖店前排队在买新发行的手机,这种行为影响了人们对手机价值的认知。根据西北大学明镜研究中心的说法,在线评论会极大地影响客户的购买行为,有相关研究显示,如果您的网站上显示了正面评论,是完全可以增加270%的转换率的!

 

由此可见,您可以根据相应的业务,找到适当的方法来调整制定适应社会证明的营销策略。比如,如果您是本地服务供应商,则可能会专注于获得褒奖您的权威推荐资料并将其放在您的网站上;如果您是一家技术公司,则可以创建成功案例的研究和实践,或者展示您的客户与合作方如何从您的产品中受益,属于营销技术公司的我们就这么做了。一旦您提供其他人喜欢您的业务的证明,您的潜在客户就更有可能尝试选择您的公司。

 

损失规避 Loss aversion

 

Tips:损失规避是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。它也是由心理学家Daniel Kahneman和Amos Tversky在1979年通过分组对照实验,观察到的一种心理上的“趋避现象”。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的,当涉及的是收益时,人们表现为风险厌恶;当涉及的是损失时,人们则表现为风险寻求。

人们在获得收益或避免损失之间做出选择时,无论希望获得多少收益,往往都会为避免损失做出更多的行动。Tversky和Kahneman开发的这种前景理论,是一种引入损失厌恶概念的行为模型。比起获得同等价值的收益,通过厌恶损失,人们会更加重视损失。

 

假设您在一家SaaS公司工作,而您正在评估是提供折扣还是免费试用以获取新客户。通过了解与损失规避相关的含义,您可以看到通过提供软件的免费试用版可能使您获得更好的结果(Convertlab就提供了免费试用),也会使用户变得依赖于平台。毕竟,客户更不愿意放弃自己拥有的东西(或需要的东西),去为了获得新的东西再花费金钱和精力。

目标梯度 Hierarchy of goals

 

Tips:1932年,行为心理学家Clark Hull观察到,动物在接近食物来源时会跑得更快。这项观察最终导致了目标梯度假说的产生,这一假设对当今的营销人员和用户体验设计师具有重大意义。

在市场研究杂志(Journal of Marketing Research)发表的一项研究中,研究人员观察到参与收集优惠券兑换咖啡卡的消费者行为发生了重大变化。在这项研究中,每张优惠券的获得会使持卡人更接近获得一杯免费咖啡的目标。随着参与者想获得更多的优惠券,他们开始更频繁地进行购买,这使得购买行为加快了16%,购买周期缩短了5天。

 

把目标梯度这种心理驱动因素应用到网站、APP或者小程序上,也可以为加速转化带来惊喜。如果您是一家具有复杂报价系统的B2B公司,则可以创建进度条以突出显示您的潜在客户距离完成购买更近了一步。毕竟,一旦让客户看到终点线,他们就有可能竞相超越终点线以实现目标。再比如,如果您的公司会员注册流程比较麻烦,为了促使用户完成注册,您可以把复杂的注册过程不断拆分成一个个小目标,让用户一直处于即将实现目标的状态,同时也提供“跳过”选项,避免用户在不知道该如何填某一项时马上放弃。

 

以上四种心理学因素在营销方面的使用案例其实还有很多,事实也已经证明,当在不确定的经济环境中开展业务时,消费者的认知倾向和心理驱动因素会持续地影响着行为。

营销其实是简单而复杂的手段,需要不断地研究人类心理,驱动出的效应也是要因为人们的某些特质所以才会如此见效,甚至让人大概率上无法逃脱。所以,我们要做的就是根据企业所处的行业,筛选群体 的特征,选择匹配的心理学因素加以优化,并融合进营销策略中,将“潜移默化”改变消费者行为的效果实现最大化。

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