大型跨国品牌零售如何利用自动化营销工具实现会员首购10%增长

2020年7月24日 上午10:46 作者:admin 阅读(139)
市场机遇瞬息万变、快速迭代,缩减沟通成本才能在互联网时代乘风破浪。企业利用已有品牌基础,建立精准化、个性化营销体系,形成粉丝、消费者群体护城河, 才是维持企业可持续化发展和维护品牌潜力的重要手段.

 

数据时代跨国品牌零售的破局

 

过去的几十年,中国零售业经历了落后、引进、学习、紧跟,同时在部分细分赛道表现得精彩纷呈,中国零售业态不断创新甚至成为全球商业发展最大的亮点之一。在过去的几年里,苏宁国际收购家乐福中国80%的股份、华润万家收购了英国TESCO乐购,乐购中国门店更名为华润万家、韩国乐天撤离中国市场,等等。虽然,在跨国零售品牌在中国零售市场占有一席之地,但不少细分赛道的代表似乎已经走下了神坛。从历史的角度来讲,跨国零售品牌入华给中国零售业发展提供了大量的资金,并建立了现代化经营管理观念。但是随着互联网时代的兴起,数字化技术在中国市场的广泛应用以及中国市场不同的营销生态,跨国品牌急需一次新的破局,以此获得一次在新赛道的大发展。纵观跨国品牌零售公司的发展, 我们将跨国零售品牌在中国的发展归纳为“三次破局”:

第一次渠道时代的破局, 是企业对在对用户的“品牌认知”的竞争。企业通过争取权威媒体广告位、赞助合作方、渠道商资源等方式建立品牌定位和价值,完成这个阶段的破局; 第二次电商时代的破局, 则是“人找货”的竞争。简单地说,就是如何吸引用户的注意力以及如何为用户提供多渠道接触的方式。因此自建电商运营团队,利用品牌基因、缩短品牌与消费者距离成为大部分企业的关注的焦点。

而在网络多元化发展以及智能手机普及的今天,用户不单从媒体渠道、购物平台产生消费决策,而是从各种社交渠道(包含内容平台、应用工具、社群口碑)接受产品信息,进而产生消费,消费生态被极大的改变。用户的购买行为,在新的环境下也会受到各种因素影响。第三次AI时代、流量红海的破局, 是“货找人”的竞争。企业通过全域消费者数据整合, 如何实现个性化、精准化、自动化将商品推荐给用户成为关键.

 

大型跨国品牌零售的痛点

 

面对新的破局机会,竞争激烈的零售企业面临转型需求更加迫切,各个业务层面都面临转型的挑战和机遇。

大型的零售品牌的营销手段,往往会出现决策执行周期长, 沟通成本高。从业务部门做出决策到真正落地,战线长、流程协作部门多。这些因素都大大削弱了一场营销的成效。比如:在一场节日营销活动中,大型的零售品牌面对同时发券营销的场景,由于计算人群包逻辑复杂、发券速度慢, 造成工作效率较低、用户体验不畅的情况非常常见。第二,大部分企业的后台部门之间互相隔绝,因为疫情使线下经济遇冷, 品牌门店销量受挫。大型跨国品牌面对线下业务的一点变化,很容易导致线上流量投放成本突然攀升, 加之难以衡量新的流量投放效果,想要激活存量的用户数据, 更是挑战

第三,大部分零售企业的数字基础较弱,虽然通过众多平台积累了一定量的用户洞察,企业困于技术开发等后端能力,无法快速响应和创新。大的跨国品牌零售商,虽然拥有的品牌粉丝和CRM数据量有千万级别, 打通客户数据仍然相对困难。致使存量的会员没有完整的用户画像分层, 无法根据用户偏好, 进行精准分群营销.

 

Convertlab的解决方案

 

企业在数据红海时代,需要启动和激活数据的商业价值,充分挖掘自身高价值的数据量,从而实现数据驱动业务。Convertlab提供的精准营销服务体系,以营销云以及营销技术中台为特长,基于自主创新开发的DM Hub产品,提供专业、便捷、智能的一体化营销云解决方案。借助大数据、人工智能和云计算等技术,帮助企业落地数据驱动的营销,实现业绩的超级增长。

1、搭建营销自动化平台(MAP),  集成并清洗CRM、订单、门店、公众号运营数据, 梳理转化漏斗、消费者旅程及用户画像、标签体系.

 

2、打通消费者各个触点, 制定灵活的精准化营销策略, 捕捉消费者反馈行为, 洞察实时数据, 以转化率为指标, 制定千人千面营销地图。

 

3、基于营销地图baseline, 布局全域消费者, 从精准化进化到自动化, 降低人力成本,事半功倍实现营销目标.

 

搭建MAP三阶段

 

阶段一: 通过集成CDP、CRM会员数据,梳理会员体系并绘制用户画像1.0版本
阶段二: 以用户画像1.0版本为基础, 制定不同营销策略, 包括内容创意、券沟通逻辑、全渠道触达频次、人群筛选规则, 得到不同营销场景下用户实时行为、转化数据, 迭代成为用户画像2.0版本, 找到营销曲线最优解;
阶段三: 绘制完整用户体验旅程, 完善品牌消费者分层机制, 将阶段二营销场景布局全域消费者. 

优秀营销场景Demo

 

1、基于用户活跃曲线, 制定新粉丝48小时沟通策略,提升会员注册率。

2、基于会员生命周期画布, 制定新会员注册后旅程, 将传统campaign变为交互反馈式, 激发用户AHA Moment, 提升体验促进转化.

DM Hub解决方案

 

采购DM Hub之后制定的策略(包含需求调研梳理、业务分析、问题定位解决、策略拆解、项目分期)。依照会员行为反馈数据, 优化更新沟通策略、发券模型, 靠精准化营销提升营销节点转化率;不同类型会员制定不同营销方案, 给品牌拥护会员非折扣权益、给不同价格敏感类型会员个性券权益, 提升LTV和会员体验.

案例成果】Convertlab赋能 重新认识会员

 

转化率提升 会员首购实现10%的增长

 

某国际知名运动品牌拥有的存量品牌粉丝和CRM数据量达2000多万,Convertlab自动化营销平台上线后第三个月会员首购实现10%增长。新粉丝关注,在关注后新粉丝 “48小时绑定流程”上线,新会员注册绑定率提升至60% 。平台上线后半年, 累积会员从2000多万增长为3000多万,会员基数实现50%增长。通过自动化营销平台,对购物车未购买行为的人,平台“自定义模块化设置沟通流程”,沟通后3天购买转化率提升24.6%,7天购买转化率提升19.21%。

会员运营效率  缩减80%人力成本

 

以“CRM发券(生日券)”的营销操作为例,在使用营销自动化工具之前,生日券每个月初或者月中发,发券逻辑复杂。从执行时间来看,一场这样的“发券”活动,运营人员一晚上跑SQL,从早上开始执行, 一个小时发券十分有限,需要花费的时间和人力都是巨大的。发完券再发短信,中间间隔需要周期,时间耗费再次拉长。没有自动化处理,用户体验、活动券核销也收到很大影响。实现自动化之后, 原来微信群发, 都需要2天, 现在2h. 在运营方面需要业务部门+CRM部门协调, 现在业务部门便可以独当一面

以营销云为基础的数字化转型,正在从前沿变成主流。数字化技术已经落地,且进入了早期的大众阶段,大量具有前瞻性的企业已经开始行动,并取得了积极成效。在“新基建”的大背景下,数字化转型已经成为焦点,感知、识别、触达、营销、洞察成为未来营销的关键词。

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