整“装”亟待数字化(二)| 更胜一筹的“服装业的下半场”

2020年7月22日 上午10:56 作者:admin 阅读(144)

 

面对疫情残酷打击带来的市场惨烈局面,不坐以待毙,努力施展各路招数,量身拥抱数字化的不少自救企业,他们不仅“活下来”了,还很有机会在之后的“下半场”竞争中成为能力者。

Convertlab观察并总结了一些在疫情期间逆势上扬,化危为机,创造出新增长力的服饰龙头企业的解决方案,或许能给想在当下困局里突围,在未来竞争中树立地位的企业和品牌一些参考借鉴。

 

 “中台是人的中台,打通人的‘思想’中台,未来才能协同作战”。

——雅戈尔集团董事运营总经理 徐鹏

雅戈尔在3000余家门店歇业,线下业绩几近颗粒无收的境况下,对内开辟了另一个新零售战场“全员all in”线上营销,通过钉钉实现组织、沟通、业务在线,鼓励全员分销,实现单月分销1.7亿。在组织上,雅戈尔发挥自身全产业链优势,在品类上力求开发、试销和上新实时紧密结合,形成网格化架构,打破部门之间的壁垒,建设业务中台以及数据中台提高协同效率。2月份雅戈尔的线上销售占比已经达到50%,一季度整体业绩已经恢复到同期的80%。

 

而在营销服务上,雅戈尔转变思维,借助了全链路赋能,正在尝试将数字化消费者与现实中的消费者结合在一起,让数据成为核心的生产要素,调配生产资料,调整生产关系。同时,雅戈尔在新零售下的“场”融合了全渠道,运用营销技术为其“装修”来让效率更高,体验更好。相对于“有用就好”,了解消费者需求,按需匹配,推顾客之所想,售顾客之所爱,是新零售对“货”的重构。雅戈尔也在积极建立营销的“智慧中台”,未来将以消费者运营为核心,实现数据驱动业务发展。

 

“如果没有提前推进新零售,进行数字化转型,我们的反应将不会如此迅速。”

——红蜻蜓董事长 钱金波

不只是雅戈尔,面临门店停业以及巨额成本支出并也展开自救的还有红蜻蜓。自2月1日起,红蜻蜓开始推出“蜻蜓大作战”项目,线上培训员工全员销售,组织社群进行离店销售。据不完全统计,疫情期间,截止到4月10日,红蜻蜓使用了1694个微信、钉钉社群,以及1073个小红书、抖音,B站号。在持续推进下,离店销售额在疫情最严重的时刻日销超过百万。数据也显示,红蜻蜓借助此前构建的数据中台,快速将线下销售业务搬到了线上,离店销售额日均增长率约30%。

 

 

红蜻蜓认为,把原有会员真正拉到社群,进行直接触达非常关键。社群不是团购群,其核心是亲朋铁粉、会员激活、粉丝裂变,以及品牌换粉四个圈层,达到每一个圈层都会比前面难很多,但一旦打进去,收益也会大很多。其负责人说,消费者的快速变化是红蜻蜓决心进行数字化转型的主要原因,红蜻蜓已经意识到如果不主动转变,碎片化的客户是根本抓不住的,必须要通过个性化营销、精准触达、实时沟通等营销技术来解决人工解决不了的问题。

 

 “企业数字化经营能力是一项需要提前并长期建设的关键能力,如果到需要时才开始思考布局,必然会非常被动。”

——波司登董事长 高德康

与红蜻蜓交相辉映的是大家熟知的波司登,它在很早便开始了数字化转型探索。在这次疫情中,“波司登3亿羽绒服驰援抗疫一线”公益活动在面临人员、物流调配、交通管控等多重困难之下,其物流网络和分仓仍能够快速响应,背后正是彰显了数据中台和业务中台的能力。而通过离店销售,线上交易等方式,波司登销售额也在疫情期间实现了逆势增长。

 

 

波司登借助云计算能力,大大提升了系统的快速部署和服务能力,数字化平台构建还能积极响应波司登快速变化的业务需求。在营销服务方面,运用客户数据平台从消费者、商品、门店等多维度为波司登构建起更为精细的数据整合加工及洞察分析能力。

 

“在以用户为中心的今天,决策者的关注点应该从侧重企业收益,转向侧重客户收益。新零售时代的用户数据是企业亟需挖掘的金矿。”

——Convertlab营销实验室CEO 高鹏

全链路、全渠道、数据管理、智慧营销、会员体系、消费者需求,这是我们可以从对以上这些服装行业数字化尖子生们的描述中提炼出来的关键词,由此可以看出这些正是在艰苦环境下企业们苦苦追寻的数字化应对能力,它是衡量一个企业生存能力如何的重要标准,更是决定品牌在当前疫情中和未来竞争里能否胜出的关键所在。Convertlab奉上实践案例为某服装行业巨头量身定制的品牌营销解决方案,解读一下如何制胜行业痛点,实现数据驱动业绩增长。
 

品牌背景

经过多年经营,该品牌在中国已经实现了行业领先的多渠道营销运营能力,为顾客提供了优质的线上线下全渠道服务与产品体验,在全方面RFID、电子支付等科技的运用及门店自提等能力方面也有拓展。已建的第一方电商平台,丰富了顾客购物场景,同时也增加了顾客行为、偏好等更多的数据维度,具有传递更深度客户认知的可能。

大数据平台项目也整合了全渠道的会员数据和订单数据,有一定的为应用数据,发挥资产价值提供最直接基础平台的能力。会员体系虽建立较晚,但依托多渠道招募,也迅速形成了千万级可触达的会员池。

 

业务痛点

数据价值亟待挖掘 该品牌海量的“人、货、场”数据隐藏着巨大的商业价值。但在数据应用层面存在障碍,不能充分发挥数据资产价值。如何充分发现数据中隐藏的需要以顾客为中心进行全方位的数据整合,形成完整深度的客户认知体系,动态标签体系,符合需求的客户分析模型,并将以上的认知运用到产品营销和顾客体验优化、客户服务过程中去,是一大挑战。

缺少会员运营平台 会员中心的运营缺少一体化的平台型工具。CRM作为业务处理平台,承担着OLTP的作用,但仍不能将社交平台数据与官网的行为同会员数据充分的有机整合起来,CRM也不具备主动沟通与条件触发的自动化流程,还不能满足线上线下多场景的会员服务与营销需求,真正实现会员运营方法论与工具的统一。

营销效率有待提高 数据应用中仍然存在数据跨平台分散,需要按需求拉取,标签逻辑相对基础及静态,营销过程形成的洞察与效果数据无法回流的问题。往往一场营销活动要牵涉多个业务和IT角色参与,要协调多家供应商一起解决数据或技术问题,还存在针对活动的效果无法统一度量与分析等多种问题。

 

解决方案

基于中国本土独特的营销环境(包括触达渠道、数据情况、数字化阶段等),该品牌需要在中国选择一个可靠成熟且有发展潜力的营销自动化供应商,同时具备业务和技术实力,为其提供满足中国本土需求的产品,很荣幸我们胜任。针对其具体的业务需求,以及现有的数据技术,更好的选择是在大数据平台上建立一个营销自动化系统,最终将从以下几个方面带来价值:

 

 

提炼品牌对顾客的全方位认知 通过多渠道多维度顾客数据的积累,在现有的顾客信息与事实标签的基础上,建立顾客360度画像,甄别顾客群体特征及个体特征,形成立体的标签结构,智能化的群体划分,成为下一个阶段客户认知的主要任务。

提高会员的规模与忠诚度 要求建立自动化营销平台,能够形成场景化、精细化的会员运营能力,契合会员期待,完成会员招募、激活、唤醒和服务等各个阶段的目标,满足巨量且高速增长的会员规模在个性化服务的需求,有效的提升会员活跃度与忠诚度。

深度挖掘数据资产的商业价值 在现有的巨量数据在大数据平台AFP的建立完成后,成为具有深度潜力的,能够为企业带来深度商业价值的数据资产,通过自动化营销平台的搭建,充分的挖掘、利用、发挥数据资产的价值。

为业务部门的营销策略充分赋能 自动化营销平台作为业务部门的核心工作平台,要能够深度服务业务部门的营销能力,灵活地响应营销需求,充分发挥营销专家的策略价值。使得业务部门能够独立自主的完成从策略到执行到效果分析的全套营销过程,使得数据价值得到充分的挖掘。

实现基于数据的精细化自动营销 在顾客认知的基础上,通过对顾客属性、行为、偏好、渠道、触达时机等条件的筛选与设置,实现营销策略的差异化、精细化、自动化,使顾客能够在需要的时间获得最适合的信息与服务。

 

 

而这里自动化的定义是将常态化的业务运营策略变成7*24小时在线的Always On流程,我们会针对门店优惠券到期提醒/会员升级通知/会员预降级提醒/沉睡会员唤醒提醒等业务场景,做到与消费者节奏化沟通。我们还利用了对运营标签体系的规划,提升了“个性化”内容沟通的效率,在新客培育/注册购买/复购促活/营收增长(跨品类推荐/提升购买频次与消费金额)取得了很大成效。

 

真知洞见

这里我们要说清楚一个重要的业务思考逻辑变革。一直以来,品牌方的营销思维是以货或者场为中心的,是在新品、优惠、门店或业绩要求下,进行人群选择进行沟通的过程,数据在这其中承担了精准化的作用,就是如何找到精准的人群,提升营销活动的ROI,做到沟通成本最小,转化效果最大。但是在有了数据整合(或CDP平台)的前提下,这种思维方式并不能更好的调动起客户池内全部客户的转化潜力(生命周期价值)。

相反,以人为中心的营销思维,是将CDP中全部客户分为不同的层次,按照生命周期和客户旅程的概念,细化人群逻辑,寻找营销的关键性场景,制定在特定场景和特定人群逻辑下的沟通策略,实现基于个性化的营销效果,做到营销的以人为本,以场景为本,全面活化客户池,真正挖掘数据资产价值。

在这个阶段,其实考验营销中台的不仅仅是策略实现能力,更重要的是一种敏捷能力。也就是说,要支持A/B测试和对照组分析,策略不仅要做到随想随上,还要能随时发现,随时更改。而具备强大源数据利用能力、数据分析能力、系统性能稳定性,使每做一次策略改动,不用去付出额外成本,这才是营销中台存在的巨大价值和意义。

基于不同生命周期阶段的客户沟通策略设计和执行,我们实现了每天持续性沟通一批会员,让每天的净增销售额增长平均在20万,这还是小规模测试,随着一大批场景上线,长期的净增长会远远超过项目的投入成本。除此之外,在这个阶段我们还进一步补全了数字化,增强了数据整合能力,对接了实时的自有渠道行为数据,增加了小程序沟通渠道,优化了产品架构设计。

 

说了这么多,只是想让大家明白,疫情下半场,市场竞争格局已在改变,行业洗牌的进程也会加速。那些研发、创新能力较强、产业结构完整、及早布局数字化的规模化企业将会更好生存,马太效应将会更加明显,缺乏竞争力的企业必定会淘汰。因此,企业或许应该思考转变商业模式,让产品、渠道、营销更加灵活多变,以应对消费环境的变化,应对未来更大程度的挑战。

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