Scott Brinker独家专访:MarTech要成功,要先改变思维

2019年10月9日 上午11:35 作者:Marketing 阅读(189)

在刚刚结束的MarTech大会上, MarTech概念创始人Scott Brinker公布了包含7000多家营销技术厂商和应用的「2019营销技术全景图」( Marketing Technology Landscape),并展示MarTech行业发展形式及重要趋势。

Convertlab 营销实验室作为连续两年上榜的中国MarTech企业,此次派出两位特派员Millie & Iris,在圣何塞会议现场对Scott Brinker进行了采访。请他谈谈过去9年MarTech在欧美迅猛增长背后的启示,以及对中国MarTech发展的看法。

 

关于MarTech全景图的前世今生

Convertlab:这张图还会继续扩张下去吗?美国以外的世界呢?我们看到你在大会上展示出其他国家的MarTech全景图,会考虑把他们放进来吗?

Scott: 是啊,这张图一年一年成长,就像我在大会上所说的,还有相当多的企业没有在这张图上,世界还很大。我们是应该把全球的MarTech企业放进来,但那是一个大工程,我们看明年有没有机会。我们已经放一些不同国家的指标性企业,例如中国的百度、阿里巴巴等。当然我们也想放一些尚在发展中但很有前景的企业,比如Convertlab。但对我们来说比较难去当地做研究,我们朝那个方向努力当中。

Convertlab:你认为AI人工智慧会改变这张图吗?

Scott: 我认为改变已经发生了,许多在这张图上的企业都具备了人工智慧及机器学习的技术能力,AI已经掌管了这张全景图。我不会称那些企业为AI 公司,因为现在已经很难想像有什么应用没有采用机器学习、人工智慧等技术。

现在MarTech的采用与成效

Convertlab:我们很好奇,哪些企业是采用MarTech做的比较好的?

Scott: 其实这很难评断,不过从一个角度来看,我们每年举办的营销栈奖项,来参加竞赛的那些企业,都是做得还不错的公司。今年我们有48家企业报名,你可以观察到每一家都非常审慎考虑他们要用什么工具、工具之间怎么协作。但MarTech仍然是一个非常新的专业,我们都还有很多要学的地方。

Convertlab:可以与我们分享一下那些早期采用MarTech的企业都怎么样了?是否达到预期的成效?

Scott:我认为成果相当不错,现在一些大的MarTech公司十年前甚至更久就已经有企业采用像Adobe、HubSpot。采用MarTech的挑战之一是改变持续发生,营销的环境或工具都持续改变,因此很常见的情况是,企业使用这些工具几年后,环境改变、企业需求改变,因此可能换掉营销工具或是工具本身也升级到新的平台。早期采用者都达到不错的成效,尤其是在销售及客户体验这两个部分。

Convertlab:B2BorB2C产业采用MarTech多?谁做的好?

Scott:在接触客户的渠道上B2B跟B2C还是有相当大的不同,此外传统媒体如电视还是有其重要性。我看到顶尖的消费品牌,他们在数据的科技与数据的应用上做得相当精细。而我看到B2B因为采购周期长、沟通对象多,擅于客户关系,以及创造持续的体验。

Convertlab:在采用MarTech上怎样定义成功或是失败?

Scott: 我很喜欢Adobe所说的「MarTech的意义在于赋能(empower)营销团队,提供团队新的能力」,因此成功的定义应该在于是否真正为营销部门提供价值、这工具是否协助营销工作更有成效。所以我认为绩效指标KPI甚至可以是营销团队的NPS消费者满意度调查,如果营销团队内部调查说「我们没有这个工具无法工作」那便是一种成功。

Convertlab:对于一个刚刚才要转型采用MarTech的公司,在7000多家服务商中怎么选择呢?

Scott: 关键在于不要想到最好的技术或产品,因为好的技术、产品真的太多了,更重要的是找到符合你需求的产品,从类别开始,了解此类别的厂商生态,锁定几家能解决你问题的厂商,进行评估比较。

中国营销数字化转型

Convertlab:您认为中国能采用MarTech全景图的理论架构吗?对于中国想要采用MarTech的企业有没有建议?

Scott: 我认为中国的市场在很多方面有其独特性,例如腾讯及其生态系统,都跟美国这里Google 及Facebook 等大咖的玩法不同。老实说,我应该是向你们学习,了解中国的MarTech生态系统及发展趋势。

Convertlab:中国有个说法,转型是找死,不转型是等死。但很多企业还是在等,尤其MarTech的部分,等别人先做,你怎么看这个现象?

Scott: 我了解,尤其是在技术更新那么快的状况下,大家会犹豫,但有时候等待就失去了采用MarTech转型增长的机会。美国的经验是一些早期采用MarTech的企业,确实对业务产生了影响,为客户提供了更好的体验、营收上也获得显著的成长,企业可借鉴早期采用的企业,检视他们的成果,尤其是看类似的竞争对手是否在数字转型上采取一些创新的作法。

Convertlab:在中国我们仍然观察到组织的孤岛,IT不了解营销,Marketing没有IT预算,在美国是否有同样情况?是什么部门驱动MarTech的采用?

Scott:这个问题没有一个标准答案,因为组织架构有太多种样貌,很难讲是那个部门驱动。我没有统计,但或许是科技这边驱动比较多,但根源在于企业如何改变管理组织的方法,是否提供市场部技术能力,例如今天Adobe CMO Ann Lewnes有提到创意人员与分析人员的协作,经过迭代的演变,已经不再是一起做一个项目结束,而是持续的实验、调整、优化,是技术让这协作变得可能,但更重要的是需要新的管理思维让这改变成功。


最后,我们回国后也采访了Convertlab CEO高鹏对于中国企业的营销数字化转型的看法,期望从中西方的两种观察中,更全面客观的探讨MarTech在中国企业落地过程中的启示。

中国MarTech受困于认知能力

中美之间MarTech因为市场环境的不同,长期存在差异。拿营销自动化为例,在中国人工如此便宜的现在,一款软件的年订阅费如果远高于雇员费用,那么基本不会有企业尝试引进国际先进的软件帮助管理。这是事实,但另一方面,面对传统「渠道为王」的营销环境的数字化挑战,面对消费者数字化以及流量红利耗尽,品牌开始寻求精益运营,发掘存量市场空间,关注数据价值。这些一定程度上加速了MarTech应用在中国的发展,整体发展速度快于同时期的美国市场。

但我们在对于营销技术和营销数字化认知上,大量中国企业还不够成熟。在中国企业中落地需要从认知、策略、技能三个层面着手。单从对营销理解的变化和重视就可以看出发展趋势。

营销或营销技术急需证实增长价值

营销其实不简单。尤其在这几年消费者完成数字化转变之后,营销对于企业来讲,早已经不是教科书上所定义的内容。帮助营销部门或者营销机构服务好营销,获取更好营销效果成为MarTech,尤其是营销云产品的首要目的。换句话说,就是大规模的探索,洞察和营销消费者,并在过程中获得业务正向结果。正如Scott提到的,一体化营销云的价值,首先是让营销部门离不开这种工具。

营销的边界正在模糊。「传统」营销行业在国内的结构化转型刚开始。这就是CGO、CDO等各种新职位出现的原因,营销已经不是单纯市场部门的工作,它涉及到信息部门、IT部门、产品部门、销售部门等,营销进入一个无边界时代。在此情况下,有效的MarTech工具必须面对企业多部门不同角色的多种需求,体现对于业务增长的价值,目前阶段这个价值看上去更重要。

不论如何解释营销的本质,营销最后的目的还是得回归到业务增长。Convertlab的客户分布在不同的行业,处于不同数字化阶段,有各种不同业务情况。但从2017年底开始,客户通过引入数据驱动方法,都看到了令人振奋的围绕核心业务指标的有效增长数字。作为一家企业服务厂商,我们无法直接改变我们的客户的业务及产品,但我们可以帮助他们更好的传递价值,为企业的价值创造提供直接的反馈,从而带来增长。这也许就是企业在选用MarTech时最核心考量的地方。

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