中国MarTech市场升温,Convertlab的“营销云3.0”能否弯道超车? | 爱分析访谈

2020年3月23日 下午10:31 作者:admin 阅读(333)
自2019年开始“私域流量”概念迅速风靡,企业在面向C端营销的过程中,采用了更多样的方式。不论是线下路演、公众号推广,还是直播卖货,皆是吸引和导流私域流量的方式。

随着私域成为一条新的营销通路,企业逐渐意识到,单一渠道的单点营销工具或解决方案已不足以支撑复杂的营销需求。多渠道营销数据的集成、分析,以及针对性的营销分发、数据追踪、流程优化等不断攀升的营销工作量,使得企业对满足全渠道数字化营销的营销工具有了更多的认知的重视。

Convertlab通过云端SaaS服务,为泛零售行业为主的大中型企业提供一站式数字化营销解决方案。其核心产品“DM Hub”涵盖4个有机结合的板块,包括CDP客户数据平台、DAC数据分析中心、MAP营销自动化平台、CEM客户互动管理平台。在数据层,CDP打通企业全渠道营销触点,接入客户信息和行为数据,绘制客户画像,可手动、自动等多种形式生成用户标签,在DAC中进行用户行为分析、交易分析;在自动化层,MAP通过程序自动化执行用户唤醒以及多渠道消费者触达和互动,并通过AB test等方式进行效果评估;在交互层,CEM则提供全渠道的消费者触达互动能力。

因为产品具有中台属性,Convertlab希望与前端消费者触点更加贴近。因此在2019年,Convertlab开始提升自身产品的开放性,将新一代产品DM Hub3.0的重心放在智能化、生态化、平台化上。

在智能化方面,Convertlab将客户营销团队引导消费者购买行为的know-how抽象成为流程,让机器去完成。智能化的价值体现在效率和数量,可以让大量的长尾的人工没办法触及到的消费者、会员、粉丝以自动的方式来触及到,同时机器人可以处理秒级几千万的数据。在这方面,Convertlab已与国内一家知名的股份制商业银行落地了深度合作,解决银行千万级的长尾客户互动难题,弥补银行营销运营人员精力和经验方面的不足。

在平台化方面,Convertlab希望在其交互平台上延展更多功能和玩法,所以将部分基础能力集中在OpenHub开放平台,支持第三方开发者在平台上开发和发布营销应用,充分满足品牌企业基于更多个性化场景的应用需求。

在生态化方面,Convertlab则将持续地将业务链路纵向、横向双向延展,与顶级流量平台和头部泛零售行业企业探讨生态合作方式。

 

 

近期,爱分析对Convertlab市场副总裁刘金砚进行了访谈,就中国营销数字化的发展趋势,以及Convertlab的产品进展等方面进行了深度交流。以下是访谈内容节选。

营销数字化之路上“造车”,横纵延展业务生态

 

爱分析:2019年Convertlab在丰富自身生态方面有哪些新产品合作?

刘金砚:2019年我们在链路的增宽和延长两方面都进行了生态合作。

在链路的增宽方面,我们在2019年与京东合作了一款产品。这款产品可以接入品牌在京东商城(包括京东自营)的消费者行为数据,结合特有的标签和算法,进行基于京东数据的数据驱动精准营销,能够有效提升京东环境内的消费者全生命周期价值。

比如,最近一个月曾把某款商品放入到购物筐的人,或者曾在多少天之内购买过相关竞品的人,就是不同的站内行为标签。我们跟京东合作的产品,增加了京东对行为分析的维度以及标签的维度,进而在京东环境内进行针对性的投放,或再次引导,提升触达并引导购买。在双11的时候,有的项目购买数值相比对照组实现80%以上的提升。

在链路的延长方面,我们与悠易互通在跨屏广告投放方面进行合作。我们做到了关于消费者全生命周期延长的一部分,具体是结合第一方数据和第三方数据,在实现更精准的人群投放的同时增加了品牌与消费者沟通的渠道和形式。在广告投放的前端,在品牌想要影响潜在客户的时候,就做标签维度和数据维度的打通,更精准、高效的影响到更高几率会产生购买的这些人。另外在重定向广告中也可以利用一方数据提高广告人群精准度和时效性,提升效果。我们与悠易互通的产品合作刚好是结合了各自的最优质能量进行了一个整体的贯穿。

 

爱分析:Convertlab的数据主要来源于客户还是会自采数据?

刘金砚:打一个比方,可以把我们看作一家卖车的企业。车开起来需要有路,需要有司机,需要有汽油,三者缺一不可。数字化的大环境可以看作是“路”,相当于现在所有企业必须要去面对数字化转型的环境。汽油就是数据的部分,这是企业的第一方数据,或者说品牌拥有的数据。司机就是企业的运营人员或提供第三方运营服务的人。我们为了帮助企业在数字化道路上走的更快更好,提供了一辆高性能汽车,这就是我们的产品——DM Hub。

我们以 平台授权、前端埋点、API等方式,把企业与消费者联系的各种渠道的数据快速接入到DM Hub里,构建企业的第一方客户数据库,供企业更好的了解并运营自己的客户,驱动更好的服务。这就是我们的产品一直不断迭代,实现各种形式数据打通的原因。DM Hub一定程度就是从外部数据 “加油”给企业的管道。

而从事运营工作的人就相当于“司机”,好车开起来必须要有好司机。这方面我们为客户提供“司机教练”——实施运营服务,去帮助客户团队建立自己的能力。如果说客户在一条崎岖或者颠簸的很难跑的“路”上,我们还会提供产品或服务上的定制。

 

爱分析:Convertlab拥有哪些数据触点?

刘金砚:我们的数据触点分两个部分,一部分是企业第一方数据,另一部分是第三方平台数据。这里面就会有很多的玩法,比如卡券、活动、会员关怀等等。

通过授权或者标准接入的方式,快速打通微信公众号、小程序、企业微信、官网、自有电商、支付宝品牌号、短信、邮件,以及企业自有的一些特殊触点例如导购、电销等。同时,我们通过不断的产品迭代升级,持续与更新更多的新兴触点连接。

坦白来讲,我们的一体化营销云产品就是企业应用营销技术的中台,包含多种营销技术能力。这些能力并不是我们独有的,很多厂商也具备其中一些能力。但我们所做的就是把很多大家可能做到的事情一体化,从而形成闭环,使效果放到最大。帮助更多企业以更便捷,更小代价达成更好结果。

 

爱分析:API接入数据后,Convertlab是如何进行数据治理的?

刘金砚:DM Hub可以对接入的源数据进行清洗治理,并进行跨渠道的身份合并,对客户的属性数据、行为数据,订单数据进行标签化处理,最终形成360度的客户全域画像。现在业内比较通用的合并维度是手机号、邮箱和微信OpenID。另外还会视客户数据构成和业务需求的实际情况而提供特定规则的合并。

 

爱分析:Convertlab是会把营销漏斗转化和流失的分析结果呈现给客户,还是会自动进行下一步营销动作?

刘金砚:目前阶段,我们会把分析结果呈报给客户,他们会看得到每一个节点的数据,到底是哪个节点的转换没有达到期望值,之后再去根据他的经验和自己的业务情况来进行优化。这很有可能需要去尝试,比如AB test或是对照组的方式慢慢尝试。我们目前针对行业会输出我们的最佳实践,比如人群分组、营销场景及策略,未来我们的AI Marketing会在这个方向继续深化个性化、智能化营销能力。

 

爱分析:目前的目标客群是什么规模的企业?

刘金砚:我们目前的客户集中在行业头部品牌。这是由品牌和企业的数字化程度决定的,很早开始尝试数字化转型的企业对营销技术的理解程度会更高,也更相信数字化所带来的未来收益,投入也更高。此外,我们也服务了一些积极尝试数字化营销的腰部中型企业。未来预期这部分客户的数量会有明显的增长。

 

客户需求走向务实,建立一体化营销云闭环

爱分析:Convertlab在泛零售领域有哪些比较成功的实践?

刘金砚:零售企业最主要的核心需求就是更精细化的会员运营或私域流量运营,最大化地去挖掘它的消费者在全生命周期里的价值。

我们会给一些品牌做千人千券,通过用户或会员的行为进行人群归类,给消费者推送个性化的真正需要的优惠券。

另外,还有全渠道会员系统的打通以及营销自动化。在企业的不同渠道用不同方式做用户“唤醒”。比如一些购物中心,他们需要持续低成本的进行沉睡会员唤醒。实现方式就是根据他的客群和消费品类、购买频次、消费金额、年龄等等各种维度组合,形成不同细分群组,每个月用短信、微信推送等手段把商场的促销信息更低成本的更有针对性的传递给目标消费者。这样其实唤醒基数很大,每月被唤醒的消费者的消费比例最高时候可以占总消费会员的20-30%,具有很高的业务价值。

还有一些会员制商超,会员续卡是会员运营最重要的KPI。运用我们产品后的精细化运营,为它提升了50%的续卡率,提升了70%的复购率,带来的收益很可观。

我们的服务在泛零售行业之所以做得很不错,就是因为零售行业客户有可观的数据积累。在这基础之上去做运营精细化、运营效率的提升,长尾收益是不可限量的。

 

爱分析:泛零售企业对营销数字化的需求有哪些变化?

刘金砚:企业现在越来越务实。前几年大家还在概念普及期或跟风的状态,思考得没有那么深入。但现在客户越来越成熟了,企业对CDP的需求越来越多。客户光有数据没用,还要对数据进行加工形成画像来分析洞察,有完整的标签体系,有智能化的分群,同时还得有交互的运营能力。最后得到所有的结果,还要以数据方式呈现,有效地去增强下一轮的营销自动化,这样才在数据层面打通形成闭环,让客户真正享受到数据的红利。基本上零售行业的头部企业,已经或多或少的完成了数字化第一阶段转型——数据收集及分析,后面就是跨渠道、全渠道数据收集及自动化运营的阶段。这一步是需要紧贴业务现状,需要运营中实践和测试的。对于产品的弹性适用程度和运营人员的能力和经验都是一个挑战。

 

爱分析:您如何看待营销科技行业未来的发展趋势?

刘金砚:我觉得有两个大趋势。一个就是一体化、all-in-one的标配需求会提升。现在之所以营销云的接受程度没那么高,是因为大家还没有想明白自己具体需要什么。大家的精力还是放在表面,头痛治头,脚痛治脚。但是就像我们的中医,治疗需要疏通、调理,这部分其实就是一体化营销云的一个优势。在企业意识到不再能仅仅解决点状问题时,营销云的需求会变大。营销云一定是企业的营销中台。只有all in one,才是真正能够将数据捕获、分析洞察、再到应用,形成完整的闭环,真正的挖掘数据潜力,促进业务增长。

另外一部分是随着触点各种方式的下沉和细化,前端的应用会越来越清晰、纵深越来越多。轻便型、应用型、即插即用型的产品数量会提升。对于营销平台,在平台化、开放性和连接性、能力封装为接口、以及大数据量处理能力,都会成为重要的考量维度。

 

爱分析:如何看待目前营销科技领域的竞争格局?

刘金砚:在营销云的层面会有几类玩家。一类是具有传统优势的国际大厂,他们的产品矩阵非常完整,而且有超强的集合能力。但是他们的问题在于中国市场、中国消费者数字化的程度与他们所熟知的本土情况绝对不一样。他们产品的大部分优势触点能力很多还停留在EDM邮件营销,本土社交部分很弱,不适合中国的实际环境。

另一部分玩家就是像我们这样的本土营销云,或中台型厂商。

还有一部分是agency或咨询公司,他们也是一股不可小视的力量,但他们更多的能力在于咨询和运营交付,营销云的技术门槛较高投入很大,对他们来说挑战较大,与产品能力较好的厂商合作可能效果更好。

之前的SCRM厂商现在也在涉足营销云,因为SCRM也是一个简单版的小闭环。还有一部分可能是做BI分析的,他们也渐渐地在去做闭环。

DM Hub从面世到现在差不多四年,研发投入近两亿,并不是短时间就能做出来一套真正意义上的营销云产品的。进入营销云领域的产品门槛和时间成本比较高。但一旦做出来,可以在企业中具有特有的定位,为企业带来长期的核心价值。

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