品牌价值1300+亿元,北汽福田是如何进行数字化转型的?| Morketing

2019年10月31日 上午11:43 作者:Marketing 阅读(54)

本文来源:Morketing

2019年1月至8月份,商用车销量下降4.2%,整体呈下行趋势,商用车市场也随之进入“存量竞争时代”。尽管汽车市场整体形势惨淡,但北汽福田各类商用车销量却在悄然上升,在今年9月,共计销售商用车40912辆,前9月销售各类商用车累计379144辆。

当获客成本不断增加,大家都还在研究如何从存量客户中创造价值时,福田汽车却实现了稳步增长。而这些增长,正是来自于通过实现数字化营销转型后带来的收获。

在此次Convertlab主办的第三届中国营销技术峰会中,北汽福田营销总公司客户服务中心副部长娄惠云就北汽福田汽车会员数字化营销转型的成功实践作出分享。

以下为演讲实录(Morketing整理,略有删减):

品牌价值1300+亿的北汽福田

北汽福田是一家商用车企业,成立于1996年,在1998年上市。到目前为止,发展了23年的北汽福田,如今已经形成了集整车、核心零部件、金融、车联网、电商、二手车为一体的汽车生态体系。

其中整车业务覆盖了卡车、客车、商务汽车、多功能汽车、工程机械等7个业务板块和17个产品品牌。

 

23年以来,公司累计销量已经突破了900万辆,海外出口累计55万台,连续7年排名中国商用车出口的榜首。品牌价值已经突破了1300亿,成为整个商用车行业的领先者。

为了提升制造能力,福田汽车与康明斯和戴姆勒,以及德国材采埃孚进行合资合作。此外,在北京、河北、山东、广东和湖南5个国内地区布局了21家工厂,以满足生产制造能力。

通过与这些外商的合作,将整车、变速箱和发动机进行高效融合,打造出超级动力链,并在制造方面不断提升核心竞争力。基于市场的变化和互联网的发展,实际上,在2014年福田汽车就已经开始布局互联网生态体系。

 

商用车生态体系的构建

其实,商用车行业和其他行业有所不同,商用车客户买车更多作为生产工具去盈利使用,所以企业不能简单只是给客户提供一台车或者基础的一些维修保养服务,基于这样一种发展情况,福田汽车开始拓展商用车生态体系。

围绕客户买车、用车、养车和换车的全生命周期需求,拓展出了汽车金融、车联网、车队管理、车货匹配等一系列的生态增值业务。

而且,随着车联网技术应用的发展,福田汽车正在打造车联网与物联网的融合,实现线上线下一体化的人、车和生活3者高效互联,从而为用户提供更具科技化、互联化,更专业、更便利的无忧汽车消费全周期体验。

 

商用车的数字营销转型

整个中国商用车市场其实已经进入存量竞争的时代,为什么这么说?

2018年整个中国商用车市场增速明显放缓,到2019年1到8月份数据基本持平。

整个中国商用车市场已经进入存量时代,获客成本不断增加,竞争也越来越激烈。由此看来,做好存量客户的经营,从存量客户中挖掘价值,这是我们接下来要努力的事情。

现如今,汽车消费体验也已经跨入数字时代,由过去的销售服务、客户进店享受、经销商服务模式拓展到了线上,消费体验方式也从过去的店内拓展到了搜索引擎、社交媒体、朋友圈等,客户体验过程变成主动和连续。基于这样的过程,企业需要做数字化转型,但是如何做好,可以参考以下2点:

首先,需要构建线上平台,打通与客户的触点;其次,建立一个持续性的流程体验,最终来帮助我们实现产品、服务对客户的影响力。有了对客户的影响力才能从客户身上挖掘出价值,才能有更多的机会在销售、配件和服务方面进行转化和提升。

但在数字营销转型的道路上,多少也会面临一些问题。

虽然拥有很多的数据和平台,传统的业务系统甚至达到了几十个,以北汽福田为例,我们拥有900多万销量,客户数据累计600万。在业务运营中积累了大量的会员数据,但却分散在各个系统中,无法整合起来,甚至有些数据像孤岛一般存在。营销数据没有形成闭环,无法有效评估营销效果,因此也不能很好的进行优化迭代。

在营销活动中,因为无法进行数据整合,导致客户画像不完整,所以过去在做营销活动时只能采取传统的粗放式、广撒网的营销模式,导致获客成本高,转化率较低。

很多人也许知道,对于一个汽车企业而言,最高成本是研发,其次就是营销。但是营销执行缺失自动化工具,耗费大量的人力,无法有效灵活地同时执行多个营销场景。所以投入较高的成本,但是效果不理想,这也是一个问题。

打造会员成长体系

在2014年伊始之际,北汽福田开始布局互联网转型的设想,并在2016年时上线会员体系,通过会员和ID制度打通了各个平台,实现了数据整合。

通过会员成长体系获客,并提高活跃度和留存率,从而最终达到变现,这样一个体系有助于挖掘出更多价值。

除此之外,进行会员运营还可以促使营销场景更加精准化,如设置保客营销、售后返厂、流失客户挽回、会员互动、节日关怀等。
以会员为中心整合线下与线上全渠道客户数据,实现会员画像与基于全维度会员数据的精准营销,在会员全生命周期实现会员互动,有效的实现会员的激活和现有会员的价值挖掘最大化,从而实现数据增值。
 
2个维度整合运营数据对于一家公司来说,客户数据至关重要,但同时也非常复杂。因此,北汽福田对客户数据进行了整合,比如车主是谁、他的联系人是谁、车子的送修人是谁等这些信息都囊括其中。除此之外,客户的买车时间、维修保养时间、是否买过配件等信息,以及客户的回访数据,都统称为客户服务数据。同时,汽车自身的数据也非常庞大,基于车联网技术的覆盖,车辆与人之间的关系不容忽视。从中便可以看出会员的积分量、有没有使用过会员权益等。基于创建的应用程序、微信矩阵和其他类型的互联网平台,将互联网数据进行整合,并进行标签化的管理和价值分群。整合这些数据后该如何去使用?

数据整合后,通过精准营销平台实现数据驱动业务增长目标。

首先圈群,进行人群筛选;然后设计策略,进行策略和自动化执行;最后则是进行内容编辑。通过这样精准的触达,对数据进行分析和回流,从而逐步完善客户数据中心。

1.   沉睡车主客户荐购唤醒

在精准营销平台上线后,第一次尝试便是建构唤醒“沉睡”车主客户的场景。

举个例子,时代是北汽福田的一个子品牌,主要销售微卡车型,并且这类车型散户比较多,客户群体基数也较大。然后,再选择出了两年内有购车记录的客户,由于处在购车的蜜月期,这些客户也更愿意为品牌做宣传。

所以基于这样策略和业务经验设置圈群的特征,然后通过车找到人,来对这些人采用不同的策略进行营销和激活,例如通过短信和APP进行推送,甚至直接采用400人的团队来外呼。执行后对数据结果进行分析,然后不断尝试和创新,最终实现模型和策略的优化。

在圈群两年的客户中找出他具体的购车时间、车子的品牌,以及对应的有效联系人,因为一台车往往会有多位联系人。找到用户后,会查看他是否使用过APP,以及是否已经成功认证。这项程序是保客经营必不可少的一步,只有在成功认证后才能使之后的步骤发挥出最佳效果。

随后,再查看该用户的近期行为,例如他是否参与过前期的推荐,或者他参与了有没有去领取过奖励。因为北汽福田对这种推荐有奖励机制,通过积分、代金券或者现金的形式。针对不同的群体设置不同文案和渠道,通过对比来评估哪种策略渠道效果为最佳。

以上便是对整个场景的漏斗分析,当然这项漏斗分析较为简单,因为该平台比较灵活便捷。只用设置好条件和要分析的步骤,很快便能得出结果。

最后,北汽福田会对尝试的每个场景进行复盘和优化。复盘所圈群的客户是否足够精准,以及分析这样最终能达成什么样的效果。通过不同组的测试,分析出最有效的策略和渠道。

通过这样一步步的方式,在2方面提升了效果。

首先,营销策略执行的效率提升。在过去,设置这样一场营销,需要经过一段时间的讨论,最终立项后,再去导数据、整合数据和分析数据。甚至有时候还要剔除一些异常数据,比如近期有过抱怨的客户,所以便不宜过多打扰;又或是近期有过回访的客户,为避免给客户带去不必要的烦恼,需要把这些数据剔除后才能继续执行。

而现在,精准营销平台能为我们一一解决这些问题。只要想好策略后,基本上一天就能在平台上配置好整个流程,开始执行速度也更加快了。从转化率来看,剔除一些无效数据后,最终效果大约提升了7倍.

2. 及时提醒客户进行维修保养

除了通过精准营销平台唤醒“沉睡”车主客户外,在维修保养方面也不容忽视。

对于汽车企业而言,对客户的保养关怀是一项很常规的工作,尤其是在购车初期,通过简单记录客户的购车时间,然后结合相关的保养政策和标准,提前3到7天便可以给客户发送短信,加上电话方式,提醒客户及时做保养。

在这种常规做法下,获得的数据较少,经过整合返厂率,返厂情况在8%到10%左右。

但随着车联网数据的整合,现在能够更加精准的识别出这辆车行驶了多少里程,是否出现过故障,以及故障是否成功解决。同时将这些数据完善到模型中,同样通过电话的方式去进行邀约和返厂,尽管每个产品线不太一样,但最终效果达到了15%到20%左右。这就是通过MarTech精准营销带来的一些收获,同时我们的业务也在不断的提升。

作为一个传统的企业,我们也在不断进行新的尝试。近几年,我们在MarTech平台和Convertlab DM Hub平台的帮助下,逐步践行敏捷营销,不断完善全生命周期全景图。

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