MarTech留给那89%的企业时间不多了 | CMO训练营

2019年9月29日 下午2:44 作者:Marketing 阅读(77)
来源媒体:CMO训练营2008年,“MarTech”的概念在美国第一次被提出,经过十多年的发展,美国的相关从业公司已从最初的150家扩张到了现在的7000多家。相对于美国市场,中国的MarTech产业则刚刚兴起。业界公认,2017年是“中国MarTech元年”。

图片及数据来源:艾瑞咨询

0MarTech在中国落地几何?

因为两国商业环境的不同,中国的MarTech发展之路跟美国不尽相同。用友副总裁吕建伟曾在一篇文章里提到“中国公司的格局是:流量口就是平台(用户流量+业务+IT+数据+金融+资本+生态),大量企业都在依赖平台生存。这种“赢家通吃”的局面使得相比在美国盛行的“MarTech Stack(营销栈)组合”,“一体化营销云”更适合中国本土企业。

今天不用再重复赘述MarTech对于企业营销的商业意义和价值,如果哪位CMO或者市场营销人员还对MarTech的功能作用有质疑,那我们不得不怀疑他是否真的生活在2019年。所以当下紧要的问题是企业如何真正部署和实施有效的MarTech工具,为企业增长带来实际帮助。

营销技术服务商SalesDriver九月初发布了一份《2019年营销自动化应用趋势的调查报告》,访问了1060家企业,涉及IT、制造、零售等19个行业。报告显示,在2019年依然有89%的企业依然没有使用营销自动化系统。

图片及数据来源:Sales Driver

但与此同时,已经部署了营销自动化工具的企业,有60%以上对此感到满意。

虽然MarTech工具在逻辑上自洽的很完美,但是企业在实际运营过程中,依然面临“数据太少,无法发挥作用”,“市场部门人员专业度不够,无法让工具运转起来”等很难突破的问题。关于这一点,Scott Brinker 在提出 “MarTech 定律”的时候,就曾提到——技术的增长是指数型,组织管理的变化是线性变化,其变化速度远低于技术变化。

CMO训练营从2018年上半年起就一直在持续绘制更新《中国CMO技术营销云图》,将本土主流营销技术工具按照6大类别归纳收录,从这张图我们可以看到,本土主流且活的比较好的服务商其实不超过150家,而且一家企业分布在好几个分类里,“大而全”的特色极其明显。

02  当我们谈MarTech,我们在谈什么

9.26日,国内本土知名营销技术服务商Convertlab在上海举办了第三届中国技术营销峰会。业内对于Martech的落地实践又有哪些新的探索,相信大家都很好奇,我作为媒体方代表CMO训练营参加了本届峰会,首先给大家整理一些有价值的信息给大家尝鲜。

本届峰会,“MarTech之父”Scott Brinker再次受邀发表了特别演讲。从Scott的发言中,我捕捉到了一些我认为比较有趣且有用的观点。

Scott预测在未来将会有一些平台化的产品出现,能够给我们的工作流程和数据管理提供统一的标准、统一的平台,同时在这个基础的平台上,我们还可以将数百上千的新的插件组合到这个平台上去。

在美国企业中间,随着营销技术工具的发展,营销技术和营销运营出现了一些新的规则:

(1) Centralize everything you can.

(2) Automate everything you can.

(3) Decentralize everything you can.

(4) Humanize everything you can.

(5) Embrace continuous change.

MarTech在做集成工作,但同时又在去中心化。它一方面中心化的客户数据中心,但同时它也是非常开放的,它可以插入其他的应用和其他的数据源,然后这些应用和数据源以去中心化方式集成进来。

关于我们一直讨论不断的新型市场营销人员该如何培养的问题,Scott也提出了中肯的建议:在技术的另一边,我们还需要加入人的能力,人需要去有更多的权力,就是给人赋权,让人说对错或者允许某一个操作进行或者投入某一个营销活动。

同时让他们做好充足的准备给他们赋能,企业需要培训相关的人才。不仅技术上运用MarTech,而是让他们了解MarTech背后的原则,我们要给他们相关像导轨式教育或者是培训,让他们知道怎么通过数字渠道将消费者纳入进来。

过去经常会是一种中心化的服务,这样中间就会有很多排队等待的时候。如果我们在MarTech当中进行更好的赋权让更多人参与,很多人就可以做自助的服务,他们就可以去自己来进行实践。通过这种流程的变化,我们就可以改变服务的速度、改变服务的效率。因为过去只是一个集中式的团队去掌控一切,而现在通过自助式流程每一个人都可以参与其中加快这项工作的进程。

从上面Scott几个关键观点我们可以看到,他对MarTech的观察和落脚点都是非常细化且深入的。比起追求宏大叙事命题,不如先从MarTech带来的微小革新进行观察和研究。这对我们在落地实践MarTech过程中更有启发和实际意义。这是Scott给我上的扎实一课。

Convertlab 联合创始人兼CEO——高鹏先生重点分享了他对营销自动化和营销云的理解。他提到,我们需要的自动化是什么样的自动化?我们需要的自动化是一个可以在几个情况下,第一,需要能够在全渠道和实时情况下,跟客户做一对一的交互;需要从数据到内容全部打通。因为品牌要在内容端就做到个性化。

在数据端,需要能够配合这边的融合,且很大的数据量还不影响实时性。这个自动化可以是非常简单的自动化,也可以是复杂的自动化。接下来就是寻找自动化体系,某种角度来讲,就是Always On——不间断营销。

关于Digital Marketing,高鹏提到,首先第一个就是得有数据管理,第二个就是要有客户交互平台,交互平台可以从传播漏斗最顶端,用各种各样的手段做投放的事情。一直到漏斗中部,在持续的时间里面,可以让营销人员了解更多采取行动,最后到底部,临门一脚让对方成为你的客户。怎样让他买买买,都是漏斗底部的工作。

03  中国MarTech将往何处去

MarTech已成为企业营销实施中必不可缺的一环节。MarTech对企业来说也不仅仅只是营销辅助性工具,还将是企业营销人员必备的基本技能。所以现在我们要着重讨论的是企业如何才能建立起一套有效的营销体系和专业的营销团队。我个人的建议是先不用着急刻意追求建构特别强大全面的营销技术体系或者平台。先从一些小的campaign进行轻量的实验和实施。先跑通一些小道,再不断扩张到整个营销体系。峰会几位品牌主分享的案例也很好佐证了我的观点。

北汽福田集团营销部副部长分享了他们将MarTech运用在旗下一款子品牌“时代”卡车的案例。首先选择这车型是因为这个车是微卡车型,散户比较多,客户群体基数比较庞大。他们先是选择了购车两年内的客户,因为这是属于购车的蜜月期,用户会更愿意做推荐,市场营销部门基于这样的策略和业务经验设置了这个圈群的特征。然后通过车找到人,再来对这些人进行不同策略的营销和激活,比如用短信、APP,甚至直接用400团队进行外呼,执行以后再用数据进行效果分析,最终不断地进行尝试、创新,实现模型和策略的优化。

这是一个很典型的利用精准营销平台具体的配置流程。先找到两年内购买汽车的客户,再找到对应的有效联系人,(因为一台车会有多种类型的联系人)然后再识别车主是否已经在北汽的APP认证成为车主。接着认证用户近期有没有参与过营销推荐活动,因为营销部门对推荐是有积分、代金券或者现金的奖励。然后通过不同群体设置不同文案和一些对比渠道,最终来帮营销部门决策。这个实践就是对一个典型营销场景的精准漏斗分析。只要利用营销技术工具,设置好你要分析的步骤,很快就能展示出来。

另外,恒天然乳业数字营销总经理——董浩宇先生也分享了一个有效的MarTech实践。他们主要在产品包装上进行了一些MarTech的实践应用。由于恒天然的牛奶都是新西兰进口的,所以产品包装的原包装没法改变。但限量的包装和季节化包装,则全部都由中国团队在本土做设计和生产的。为了营销效果最大化,他们的市场部门会先做不同的Demo和版本出来,投到市场上,或者是投到TestMarketing来看点击率最高的是哪款,然后选出TOP3进入到生产环节,最后应用到电商和线下,做产品包装的差异化。

这个包装差异化的尝试,是对MarTech非常有效的应用。如果没有MarTech,他们是不可能快速收到消费者的反馈并及时做出调整的。包括北汽集团的案例亦是如此,如果没有利用MarTech工具进行精准的漏斗分析及营销campaign部署,他们是不可能推动客户高效推广产品的。

04  总结

今天,营销技术和营销策略几乎已经融为一体。纯粹的营销创意campaign如果不经过数据分析和验证,必定是盲目和低效的。在向CMO越来越要可量化的绩效的时候,Marketing Technology本质上就是Marketing的升级。MarTech已经可以说就等同于marketing。留给那89%的企业时间不多了,抓紧动起来吧!

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