北汽福田:“双管齐下”加速汽车行业营销数字化转型升级

2019年10月30日 下午2:28 作者:Marketing 阅读(41)

在Convertlab主办第三届中国营销技术峰会(MarTech Submit China——MTSC2019)上,北汽福田营销总公司客户服务中心副部长娄惠云,为大家分享了“福田汽车会员数字化营销”的探索路径,展现了汽车行业的数字化转型的最佳实践。

关于北汽福田:北汽福田汽车股份有限公司成立于1996年,历经23年的发展,在全球20多个国家设有KD工厂,覆盖全球110个营销市场和服务网络,现已形成集整车、核心零部件、金融、车联网、电商、二手车等为一体的汽车生态体系。截止2018年底,销量累计突破900万辆,连续七年位居中国商用车出口第一,品牌价值已突破了1300亿,是中国品种最全、规模最大的商用车企业。

中国商用车市场进入“存量竞争时代”

从中国商用车行业数据看市场发展,2018年商用车销量同比增长5.1%,增速明显回落。2019年(1-8月份)商用车销量大幅下降,整体呈下行趋势,同比下降4.2%。同过去每年增长率达十几、二十几来比较,2018年增长率是明显下降的,到2019年1到8月份数据基本持平,而行业预测,2019年销量应该会跟2018年持平或是略有下降。

可以看出,行业正在发生剧烈的变化,竞争愈发激烈。整个中国常用车市场已进入存量时代,在获客成本不断增加的情况下,做好存量客户的经营至关重要。如何从存量客户中挖掘价值?这是北汽福田接下来的重要挑战。

纵观整个行业的发展,汽车消费体验已进入消费者数字时代。娄惠云谈及北汽福田围绕买车、用车、养车和换车的全生命周期需求,勾勒出数字时代汽车消费体验的全场景图。从获取客户洞察力开始,到售后服务,每个场景都能与客户发生触达。与此同时,客户的消费行为也发生了巨大的变化,相比过去更多优先选择在店内享受经销商提供的购车服务,现在的客户更偏向于主动在线上获得购车信息,体验的场景也由4S店延伸到线上的搜索引擎、社交媒体、朋友圈影响等多种渠道。

因此,北汽福田需要构建线上平台打通与客户的触点,建立一个持续性的体验流程,最终助力实现产品、服务对客户的产生影响力。通过影响力的持续增强,北汽福田才能从客户身上挖掘出价值,拥有更多的机会在销售和服务中提升转化,实现业绩的增长。

行业发展趋势和市场巨变都在催生北汽福田进行营销数字化转型,搭建“以客户为中心”的敏捷营销体系迫在眉睫,但同所有传统行业一样,北汽福田的数字化转型同样面临着全新挑战,具体有两大难题:

一是会员信息分散,形成数据孤岛

北汽福田传统业务系统高达到几十个,600多万的客户数据分散在各个系统难以整合,因此客户画像残缺不完整,导致营销活动难以形成闭环,更无法评估效果和进行优化迭代。

二是缺乏自动化工具,耗时耗人力

对于一个汽车企业而言最高成本在研发,其次就是营销。因为缺乏数据的决策支撑,北汽福田过往的营销活动大部分是广撒网和粗放模式,而且在执行的过程中缺乏自动化工具,难以同时在多个场景中执行活动,耗费了大量的人力和成本。

 

北汽福田数字化转型路径探索

2014年开始,北汽福田开始布局数字化转型,启动围绕“以客户为中心”的数字化转型升级战略。

2016年全面上线一体化会员体系,北汽福田通过ID打通了各个平台会员信息,实现传统业务系统和线上平台的数据打通和高度整合,并通过会员成长体系挖掘价值,实现获客、活跃度和留存的提升、最终达到变现。

2018年底,北汽福田联合Convertlab搭建会员精准营销平台。在此之前,北汽福田已经完整搭建好客户数据中心(CDP),借助Convertlab一体化营销云DM Hub实现会员画像与基于全维度会员数据的精准营销,在会员全生命周期展开自动化互动,有效的实现会员的激活和现有会员的价值挖掘最大化。

福田会员精准营销平台具备“一站式、智能化、全场景”三大特点。通过客户数据中心将客户、联系人、会员、车辆、维保、服务反馈、线上互联网行为等整合至统一平台,精准营销平台对其进行标签化管理和价值圈群,然后根据设计的营销策略进行互动内容编辑和管理,最后实现自动化精准人群的触达,这整个流程的数据分析和营销数据回流,会最终反哺优化和完善客户数据中心。

简而言之,DM Hub提供的精准营销服务,为北汽福田提供采集、洞察、策略、内容、执行、监测、分析等全链路的营销服务,真正实现营销闭环。

通过客户数据中心和精准营销平台的“双管齐下”,北汽福田的营销数字化转型颇具成效,在客户画像、会员运营和业务增长方面迎来突破:

• 整合业务数据和行为数据,形成完整的客户画像

• 通过精准营销平台进行基于保客会员生命周期的会员运营

• 通过精准营销平台实现数据驱动业务增长目标

敏捷营销最佳实践案例

娄惠云在现场分享了精准营销平台上线以后执行的第一个营销案例——沉睡车主客户荐购唤醒。

首先是设置营销场景,确定最近2年购买时代(福田旗下子品牌)微卡车型的车辆。(2年还属于购车蜜月期,车主接受推荐的意愿较为强烈)通过车找到圈定车主人群,根据客户的行为特征制定不同的营销策略,通过短信+APP推送消息触达他们,将执行以后的数据进行漏斗式客户分析,最后实现模型和策略的优化。

此次活动的成效首先是执行效率的提升,过往确定策略需要开会讨论,立项执行,整合数据,分析数据等,流程冗长且效率低下,而精准营销平台可以快速的响应,从制定营销策略、配置流程到活动启动,全程自动化执行,大幅度提高工作效率,最重要的是较之前粗放式营销,推荐购车线索转化率提升7倍。

另外一个实践是运用精准营销平台执行“保养关怀”项目的案例,最初北汽福田能够采集客户的数据非常有限,以往只是简单记录客户的购买时间,并根据保养政策、保养标准,提前三到七天提醒客户保养。这样的结果就是返厂率不到10%。但通过精准营销平台,结合车联网数据的整合,福田能够掌握车辆行驶的里程数,车辆是否有过故障,或者存在哪些故障需要维修……北汽福田都会通过数据完善营销模型,并适时致电进行邀约返厂,最终返厂率提升至20%。更典型的是落地到某地经销商,让其个性化的针对当地车主进行客户关怀和返厂保养优惠,返厂比例达到了50%,营销和业绩的增长显而易见。

目前北汽福田通过精准营销平台建设,运营管理形成一体化,支撑业务运营团队对会员运营既有了整体认知和把控,也具备了敏捷营销、快速迭代的运营能力,同时梳理出福田会员全渠道营销场景MOT全景图,逐步实现精准且个性化的数字营销。

娄惠云表示,随着数字化技术的发展和应用,MarTech在推动营销行业的过程中发挥的作用越来越大,汽车企业落地MarTech需要不断的尝试和创新。北汽福田作为传统企业不断的接受新挑战并能够践行数字营销,得益于像Convertlab这样的营销技术企业提供DM Hub工具,让福田有机会、有能力去搭建敏捷营销体系,真正赋能北汽福田全国近一万家门店、一万家经销商和服务商,助力福田七大业务板块和17个产品品牌提升,实现精准营销数据带来的增长价值。

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