一篇文章了解智能化、平台化、生态化的第三代营销云 | Marteker技术营销官

2019年9月30日 下午2:50 作者:Marketing 阅读(75)

本文来源:Marteker技术营销官

从2011年起,几乎每一年,美国营销技术专家Scott Brinker都会制作并发布一张营销技术全景图(Martech Landscape)。十年间,图上的营销技术供应商从最初的150家膨胀到如今的7000多家,意味着营销行业的复杂性在不断提升;与之相类似的一张图,是销售技术全景图,图上的销售技术供应商尚不足1000家。因此,Convertlab联合创始人兼CEO高鹏认为,「营销部门所面对的信息化的复杂程度,是任何其他部门没有体验过的,也超出了任何其他部门。」

Convertlab联合创始人兼CEO 高鹏

这种「复杂」的典型特点之一是碎片化,媒体的碎片化、消费者的碎片化,甚至品类和品牌的数量都大大增加了……企业的营销部门面对着飞速变化的外部世界和飞速变化的基础设施,传统的那套作业模式完全不够用。CRM对应的营销职能已经被营销云所替代。

 

营销云是营销技术的中台系统

「覆盖公域和私域,通过一体化的数据中台和业务中台,为泛零售以及其他需要运营大量客户的行业,提供新零售赋能。」高鹏如此概括了营销云的定义,提出「营销云是营销技术的中台系统」。

首先,营销云聚合碎片化的营销技术。每一种营销技术,都代表了某一种触点,某一种应用,某一个领域里的内容,或与投放相关的,或与交互体验相关的,或与交易相关……每个营销应用都代表某个特定的功能。显然,营销人不可能面面俱到,既做数据分析,又能做创意设计。从企业的角度出发,如何聚合碎片化的营销技术,是营销人要解决的第一个问题。

其次,营销云要打通从客户数据、内容体验到沟通执行和优化的闭环。这个闭环始于客户数据的采集,到洞察,到策略,最后从数据端到执行端、优化端全部打通,形成闭环。这个闭环可以覆盖完整的客户生命周期。

最后,营销云要聚合碎片化的企业内部营销生态。企业内部部门的互相隔离、甚至互相不合作已经是常态。因此高鹏感叹,「当你想推动内部数字化项目的时候,首先遇到的障碍就是其他的职能部门。」

Convertlab 联合创始人兼COO王琤

实际上,越来越多的企业开始接受「营销云」这一概念。Convertlab 联合创始人兼COO王琤介绍说,首先是由于很多企业在进行着数字化转型,营销则是比较受认可的切入点——营销数字化没有改造企业内部的业务流程,而是企业与客户的关系,是最轻量级的改造;营销离钱最近,营销数字化较容易看到给销售带来的效果,而其他职能部门的数字化改造的周期更长。

而流量池、私域流量概念的流行,经济不景气所引发的对客户价值的充分挖掘,以及由此产生的对用户运营的重视……诸多因素推动了企业对营销云的接受程度。

从第一代营销云到第三代营销云

第一代营销云,其特点为围绕单一或者有限的营销触点展开营销闭环。营销云源自北美,最初是基于电子邮件营销的产品,并沿袭至今;而在印度,由于移动互联网发展迅速,有大量新出现的App,因此产生了围绕App的移动营销云。这些营销云都是基于有限的触点做闭环。

第二代营销云,即Convertlab创业之初投入开发的营销云,其特点为全渠道闭环,即在有限触点之上的扩展,需要覆盖更多的触点,只有这样,才能覆盖到投放端、交易端以及更多触点,才有机会服务更长的客户生命周期。如此多的触点接入营销云,会带来庞大的数据量。为了解决数据管理的问题,第二代营销云需要有完善的客户数据管理平台作为支持,支持全渠道的数据管理和用户交互(CEM)。Convertlab在2016年发布的营销云产品DM Hub此前就是这个阶段代表产品之一。

DMHub是国内首个一体化营销云,包含CDP(客户数据平台)、CEM(客户交互平台)、MAP(营销自动化平台)、DAC(数据分析中心)四大核心产品模块,一体化的完成从消费者洞察到智能触达全营销链路,支持B端、大C和小C三类业务形态下客户的全生命周期管理,支持企业级大规模复杂营销需求。

「如果我们把第一代营销云,看成是应用的话,第二代营销云就体现出中台的特征了。否则无法解决企业源源不断的、碎片化的需求。」

从创业之初的2016年到2019年的39个月间,DM Hub历经71 次版本迭代,包含多达3308项功能。根据王琤的说法,对于第二代营销云的突破性创新已经过很有限了,能做的都是持续的功能性的增加。

人工智能(AI)技术的普及也为产品的升级换代提供了条件。王琤认为,AI不是一个锦上添花的加分项,而应该变成原生的能力,甚至以后成为营销体系的基础设施。对于营销云来说,AI不是一个新模块,而是产品的整体升级。

因此,Convertlab从2018年底开始,筹备营销云新的突破,即第三代营销云。

河图智能引擎:数字营销的「无人驾驶」

DM Hub推出的时候,Convertlab的创业团队刚刚从微软孵化器毕业,当时的产品发布会也选择了微软办公室;时隔四年,第二次产品发布会、主题为「营销云3.0驱动超级增长」的产品升级发布会在上海举办,宣布DM Hub在「智能化+平台化+生态化」三大方向全新升级——这三大方向正是第三代营销云的特征。

所谓智能化,其背景为媒体碎片化、海量数据发生的今天,人的能力已经失效,人脑没有办法在那么短时间内生成那么多的策略,同时看清楚背后的数据,能够最妥善最优化最科学的方式,生成那么多的细分群体,只有靠机器来做。因此,Convertlab推出智能化核心模块,名为「河图」的智能引擎。

「河图」之名源于伏羲从河图推演出八卦的故事,王琤介绍说,「我们想象河图好比中华文明所有数字、计算、推演的初始点,这和我们想做人工智能和应用结合的初衷非常像。我们想把智能原动力放到我们DM Hub平台,让它去发挥作用,产生价值。」

就目前来说,「河图」适用于六大智能化营销场景:

智能人群细分:人群细分已成为不可逆的事实。所幸各个不同人群的相关特征数据可以获取到,那么,客户利用这些特征数据给人群进行聚类。如果其中某一部分人存在结果性的特征(即购买行为、忠诚度等指标较好),就表明他们有价值,并进一步推断具有同样特征的人也有很好的贡献价值。这是典型的根据历史预测未来的应用。

智能价值评分:没有人工智能支持的终身价值(CLV)评估,只能进行回溯,即根据客户过往行为进行评分计算。这种方式只能给老客户打分。而企业除了老客户外,还有很多新客户,基于人工智能的技术,企业可以从老客户里筛出真正产生实际价值的群体,把这一部分群体的特征与新客户的数据进行匹配。如果发现特征一致或者相似的情形,可以预测这个新客户的价值会很高。

智能推荐:包括内容的推荐、商品的推荐、权益的推荐,用智能化的方式来做。智能推荐是基于特定的,已经对于推荐结果有正向或者负向的人群样本,再泛化到整体人群,预判未知的、人群对某个特定内容、特定商品的响应高低或者意愿的正、负向。

程序化内容生产:内容生产这项工作存在大量可变参数,比如消费者属于冲动型消费、价格敏感性,还是相对理性的人,需要有不同话术传递给他们。沟通的频率和时机、所提供的权益也有差异。传统做法,是采用手工创建多个版本内容,制定匹配规则给到不同的人。但基于人工智能技术,内容生产工作可以变得自动化。客户设定内容相关的参数模板与变量,系统根据人群特征分析和预测,自动产生只针对这一部分人群的内容,实现真正的「千人千面」。

智能沟通总控:沟通总控通过两个维度来去实现。第一,用样本数据判断不同营销策略的响应程度和转化程度,通过机器学习的方式推算出不同的营销策略对于每一位新客户的转化率。第二个维度,是控制沟通疲劳度或者沟通容忍度。如果对象的容忍度降低,或者疲劳度升到一定阈值,系统立刻停止进一步沟通,以此最大化提升沟通效率。系统将整体沟通策略匹配给最准确的群体,并且避免过度打扰。

自适应策略优化:这是一个整体性的策略,它的关键在于自我学习。客户进行大量人群细分,产生大量程序化内容,做非常高频的测试,在测试的过程中挑选出最优的结果,再应用到更大的人群,逐渐把最优的测试结果挑出来,再扩大人群,然后再优化……计划产生执行,到效果评估优选,都基于人工智能实现,极大的降低营销人力的工作量。

基于人工智能开发的「河图」智能引擎,解决的是营销作业方式自动化和智能化的问题。自动化首先以人的经验作为业务规则输入进自动系统,然后自动系统按照业务规则进行执行,极大的提高效率。而智能化则是自动化的下一步发展方向。

王琤用「数字营销的无人驾驶」来形容智能化,提出:「人工智能最理想的情况是,只要给到数据,机器能自动地把人进行标签化,根据假设去进行分值,自动提出策略,你该在什么时候对这个人进行沟通,然后机器会自我迭代能力,它会自己觉得这次做了这样一个营销尝试,效果好不好?如果正向的,它就会正向的去演进;如果是负面结果,它就知道下次换一种方式。这些都是在一个新的智慧大脑,也就是人工智能的内核来去驱动。」

浦发银行总行创新实验室副处长 张琛

浦发银行总行创新实验室副处长张琛介绍了与Convertlab的合作情况。浦发银行此前很多营销活动需要大量人力参与,比如人群的客户筛选、特征过滤、营销活动页面的策划、营销活动的执行,等等。这些活动都带来较大的运营压力;营销开展过程中实时洞察监控不及时,造成不能实时捕捉营销活动的状态;最重要的是活动执行后,实时感知用户的响应,分析,以及下一步的策略,这些评估依赖较多人工取数分析,数据处理压力较大。浦发银行希望有一套产品能够解决这些痛点。

基于河图智能引擎,双方合作的最终产品AMA,即Artificial Intelligence + Marketing Automation,人工智能与营销自动化的结合。AMA的核心,是将之前的人工处理的活动,如客群筛选、营销页面的制作发布、以及最后的分析环节,都用机器人来替代。在运作的过程中,机器人相互之间有协作;有些机器人会根据用户感知态势的不同,生成自定义的用户,最终达成营销目标,且大幅度降低传统营销过程中对人的依赖。

Open Hub开放平台:灵活性、扩展性、开放性

作为第二代营销云的DM Hub,其实已经具备了平台化的特征。之所以在第三代营销云仍然强调这一特质,原因与中台有关。在高鹏看来,中台并不仅仅是一个产品,至少代表了一种方法,企业如何自主可控、敏捷迭代,真正成为数字化企业的方法论。

越来越多的企业选择数字化转型。但依赖外部团队、购买标准产品,这种做法已经满足不了企业数字化转型的需求。企业必须自建数字化能力。这又带来问题,企业内部信息化人员只能看到企业内部反映出来的需求,「只见树木,不见森林」,看不见行业里其他企业的问题。

要知道,营销云的体系非常复杂,需要融合传统的企业计算,融合互联网的技术,融合生态的链接,融合大数据的技术。对于一家企业来说,自建这样的基础平台,往往得不偿失。从供应商的角度来说,如果只是提供标准化产品,不能让企业自己做主,这样的平台不能适应中台的潮流,不能满足企业的需求。

因此,高鹏建议,唯一的解决方法,就是进一步开放平台。基于开放平台,企业可以很方便地增加、修改、扩展功能。另一方面,平台化也可以帮助解决营销技术大量碎片化的需求,用高鹏的话说,「Convertlab作为一家公司资源是极其有限的。当我们面对这么复杂的外部生态的时候,我们也希望与合作伙伴一起解决企业的问题。这些问题都可以在平台上轻易地添加进去,而不改变平台本身的聚合效应。」

Convertlab联合创始人兼 CTO 李征

这也是为什么Convertlab会推出Open Hub开放平台。根据Convertlab联合创始人兼 CTO李征的说法,DM Hub加上Open Hub就是企业的数字营销中台。

OpenHub开放平台具备灵活性、扩展性以及开放性三大要素,除了提供一体化数字营销需要的所有标准能力外,企业可以方便的对DM Hub进行功能的增加,修改和扩展,以应对客户沟通渠道扩展、帮助企业应对持续变化的碎片化营销运营场景,并自主可控,敏捷迭代,甚至融合成为企业新的业务能力的一部分。

OpenHub主要包含三个板块:系统扩展性、开发者平台和应用市场。

开放平台的核心为元数据驱动。元数据的本质是对该行业流程的建模,把这个模型用语义化和结构化方式体现出来,从而具有可插拔性,可以通过别的应用、场景场去增强、扩展它的语义,无缝链接平台系统。目前,Open Hub通过元数据驱动,提供了15个左右的扩展锚点,方便进行应用开发——今年年底这个数字将翻一倍。

有了这样的扩展点以后,需要让开发者、合作公司能够基于扩展性开放地开发应用,并且将应用安装给客户。于是就有了一个应用管理的平台,也就是开发者管理平台,很快会开放给开发者注册。

不管是个人开发者,或者是企业本身,都可以通过注册开发者帐号,获得应用创建和管理的权限,实现开发流程管理以及开发质量管理。基于Convertlab提供的平台化技术,开发者可以很容易基于营销中台的技术标准,开发与中台无缝集成的应用。王琤表示,欢迎竞品加入开放平台,「美国市场获得成功的企业服务厂家,开放性都是非常非常彻底的。」

目前,为了验证整个框架的正确性,以及各个扩展点的可用性,Convertlab用自己的框架开发了30个左右的应用,覆盖从广告到业务系统,从游戏应用到后续的渠道对接。

同时,Convertlab提供了面向合作伙伴的初步开发计划,包含三种合作模式:

第一种是标准的SV,合作伙伴基于Open Hub平台上开发应用,这个应用不仅仅给开发者自用,还可以售卖给其他可能的客户。

第二种是品牌自有,譬如给品牌做了一个企业中台,供品牌内部实施的需求。

第三种是集成开发,仅仅是几个系统之间的数据连通以及业务连通,不仅仅体现在APP上。

李征介绍说,今天的企业两种应用,一种是用完即弃用,没有任何的积累;另一种是孤立的应用,无法和整个企业的经营体系产生联动。长期来看,基于平台化战略,建立可以连接数据、连接策略、连接最后用户体验的平台,必然将有效的降低企业的综合成本。

和更广泛的生态进行融合

尽管Convertlab定义营销云为「营销技术的中台系统」,但并不认为、也不试图解决企业面对的所有营销问题,因此提倡和更多的应用、更广泛的生态进行融合,从而解决两个问题:

首先是整个营销链路的提升。营销云体系最擅长从站内或者落地开始到整个后期营销,甚至包括销售流程的优化和售后的流程,但还有一些企业不能立即触达到的领域,可以通过生态去进行连接的。

其次,Convertlab希望用生态融合扩大渠道的宽度。大部分渠道并不是企业能够完全控制的,如果换一种生态融合的思维就可以去解决。

这种生态化的思维带来的一项合作,就是Convertlab宣布与悠易互通达成战略合作,双方将打造联合解决方案,融合AdTech及MarTech(DM Hub提供全场景的自动营销+悠易互通的全场景跨屏的程序化广告),打通公域流量到私域运营,真正实现全域营销闭环。

 

悠易互通COO 蔡芳

悠易互通COO蔡芳介绍说,从实质上来说,悠易互通与Convertlab两个平台的整合,实现公域流量和私域流量之间的流转。譬如,在营销云范畴内,了解用户信息都是偏于私域流量部分的信息;悠易互通可以提供用户画像、全网画像的补充部分,对消费者有一个更全面的认知。基于消费者认知,品牌会知道消费者在什么样的营销触点能够有更好的触达,从而让他在后链路发生更好的转化。

另一项合作,是Convertlab与京东云在会上发布的「全链路营销罗盘」,提供贯穿广告拉新获客、到店营销转化、会员持续运营的全链路、全场景、全生命周期的营销解决方案,面向京东商城的商家,通过开放的大数据分析能力对客群做精准分析,开放触点能力构建营销场景提升用户转化,以及开放工具能力和完善的营销基础设施提升店铺的运营效率。同时,面向品牌客户提供全渠道营销自动化能力,融合多方数据,为品牌的客户营销和运营赋能。

为了在实战中验证全链路营销罗盘的效果,今年京东618期间,京东云与Convertlab联合部分品牌对全链路营销罗盘产品进行了开放测试。部分品牌设置了测试对照组,相比未触达的对照组,通过全链路营销罗盘触达的执行组转化率大幅提升,效果显著,其中某家电品牌转化率提升45.7%,某宠物品牌最高提升了50%。

实现本地化创新的营销云产品

营销云的产品概念源自美国,Convertlab在设计DM Hub的时候,所有产品的核心理念,是以借鉴国外多年先进经验为主,学习美国同行的产品理念,但每一个功能点都从头设计。在这个设计的过程中,加上了本地化创新。毕竟美国营销市场与国内有很大的不同,譬如美国的营销技术产品基本上都是甲方自己使用和操作,整体对于软件使用的接受程度都很强,但中国远没有到这一步,这就需要在产品设计上下一番功夫。

同时,中国营销产业有很多特点超越美国市场:一个是非实体的销售如电商,比例在整体业务的占比、创新的深度、业务模式的丰富性已经超过美国了;一个是社交媒体,美国没有微信这样的平台型产品。因此,Convertlab在设计第三代营销云产品时候,已经脱离了原来的整个美国主导的营销云的发展,考虑中美市场的差异化,实现本地化的创新。

而从更广泛的视角来看,中国整体商业的成熟度滞后于西方,这也带来了对企业服务需求的机会。王琤介绍说,「我们看到了未来五到十年的一个潜在市场,所以我们创立Convertlab的第一天,就不是去探索,而是已经看到了我们可以获得的市场空间,我们就要去占有它。」

同理,Convertlab推出第三代营销云,也是站在时间点上,预测到客户对于营销云的需求会越来越旺盛,所以提前布局。王琤透露说,第三代营销云试图实现两个目的:一是成为行业的领导者,不管市场如何认可,Convertlab按照领导者的方式去发展;二是中国存在数量还比较少、但是最顶尖的客户,本身充分利用完前一代营销人员的所有能力,也进行了创新,提出更先进的营销能力的诉求。所以,Convertlab不满足于做持续化的创新,而是选择推出第三代营销云产品,做一个突破性的创新产品。

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