Convertlab高鹏:中国MarTech实践远超美国,整体认知仍是最大阻碍

2019年10月8日 下午4:01 作者:Marketing 阅读(522)

2017年,高鹏曾赴美国参加Martech Conference,并在国内发起了首届营销技术峰会。谈及MarTech在中美两国的发展,高鹏认为,在中国这样一个以「渠道为王」为传统的营销环境下,面对消费者的数字化以及流量红利的小时,品牌开始寻求精益运营,逐步开始关注数据价值,因此加速了MarTech的发展,其发展速度将赶上并超过美国。而且在电商、数据等一些领域,中国MarTech的实践和理念是超过美国同行的。

但是,鉴于MarTech在国内起步不久,高鹏建议CMO们,要以目标为导向去思考适合品牌的营销技术体系,而不是一窝蜂的追赶潮流。尤其是对于CMO来说,推动企业变革的抓手在于发现新的增长点,这样才能在企业内部逐步搭建起数据驱动增长的体系。而传统的按部就班,过程中一成不变的方法,无法在当前的市场环境下成为企业增长的驱动器和加速器。 

下面是采访实录: 

问:MarTech最近几年发展很快,增长背后的原因是什么?

高鹏:从国内来看,博弈关系发生了变化。消费者的数字化主要集中在2014年以后,数字化的发展一发不可收拾。而且国内的发展水平远超美国的发展水平。

媒体在集中,大量线上媒体被集中到BAT、京东、小米等巨型流量入口。这种集中本身推动了媒体行业的结构性变化,对传统4A广告公司以及品牌企业都带来了巨大的冲击。

对传统4A公司来讲来讲,媒体透明让它感觉利润减少了;而品牌企业觉得头部媒体越来越贵,而且还说不清楚效果,ROI这个问题难以驾驭。

另一方面,国内的消费升级,也在加剧竞争。消费升级不等于利润增加,某种程度上是品类的增加甚至爆炸。因此对于老牌产品来说,消费者已经无感。

在此情况下,传统的营销做法已不再适用,增长成为稀缺的能力。今天,我们可以看到社群的红利,线下的红利,但普遍而言,营销已经到了必须考虑精益化运营的时间点。企业品牌陆续开始关注数据和用户运营。这些内外部的驱动力叠加在一起,从去年下半年到今年上半年,我们能明显的感觉到这个市场在升温,需求在变得更加明显而且猛烈。

记者:2008年,Scott Brinker开始写个人博客,传播MarTech的概念,差不多10年时间。国外也经历了很长一段时间,MarTech这个概念才慢慢普及的。

高鹏:海外的话,差不多2014年、2015年就已经比较成熟了,2011年开始,Scott发布的全景图中企业数量还比较少;2012年,增速就非常明显了,出现了三位数增长。但是从2017年开始,第一次出现两位数的增长,说明北美市场已经开始进入到整合阶段。事实上,从2014年开始,就有大规模收购和兼并,也催熟了Adobe、Oracle几家大厂在营销云领域里的布局。在我看来,美国市场已经进入成熟期了。

2011年,MarTech这个词第一次出现,到2015、2016年开始进入成熟期。基本就是5年左右的发展时间。同时,在我看来,MarTech美国市场也领先中国5年左右的时间。

记者:您如何判断MarTech这个行业达到一个成熟阶段?

高鹏:举几个例子,比如说在北美企业里开始出现新的头衔叫MarTech Specialist,Chief Marketing Technologist,而且这些人绝大部分是IT出身。最早是老板要求他去做一个选型,因为供应商太多了。选型可能花个半年时间,上线花个一年时间,再花个半年时间迭代运营,2年多的时间,MarTech Specialist这样的新头衔就出现了。去年我参加MarTech Conference的时候,现场来了2000多人,80%以上都是甲方的人,而且绝大部分有MarTech相关的头衔,这就是一种成熟期的特征。

另外一方面,当跟这些企业交流的时候,你会发现在他们认为所谓的Marketing Automation Platform(MAP),和CRM一样是标配,一定要上。只不过需要服务商帮助进行方案组合而已。在我看来,这也是一种市场进入成熟期的特征。

记者:您刚才提到Chief Marketing Technologist的出现,这两年又出现「首席增长官」,两者有什么区别?

高鹏:这两个职位可以大致画等号。但更准确的讲,CGO的职位比Chief Marketing Technologist更高。CGO一般都是业务出身,管过P&L。他要不就是某条业务线的老大,当年负责某个品牌的全球业务,要不就曾负责过大区整体业务,而且CGO挑头管理整个公司的增长,职权甚至包括收购兼并、产品策略、整体销售运营等诸多内容,往往是CEO的接班人,职权绝不仅仅是营销这一个点。

而Chief MarketingTechnologist相对来讲更加纯粹,是CMO原本职能的补充,可以由CMO兼顾,也可能和CMO并列。

记者:下面咱们来比较一下中美两国MarTech。在中国和美国,MarTech 这个理念的发展推动力是不是一样的?

高鹏:推动力上两国差别不大。虽然美国媒体的集中程度相对中国来讲,会略微好一点,比如在社交媒体端,集中程度略低于国内,形态也更加复杂。但是总的来讲,集中程度、媒体的价格、媒体的ROI、企业本身的情况都差不了太多。

美国有一点和中国不大一样的,中国消费者的数字化发展程度,比美国更加深入。所以,在中国,当年是线下渠道为王,现在是线上渠道为王。你今天如果不去和阿里合作,很难做生意的。但在美国品牌发展历史更久,有多种选择,品牌的力量更强一些。

所以你会看到,中国的驱动力其实比美国更强。但是美国的发展更领先,这和美国企业本身的营销成熟度,信息化基础,人员素质也都有很大的关系。

记者:那么从对MarTech概念的理解来说,中国和美国都一样?

高鹏:在中国,MarTech还属于新生事物。你看今天国内有人在谈互联网+,有人在谈C2B,有人在谈新零售,但最后都会涉及到一个话题,怎样用数字化和数据驱动的方式来运营消费者,运营用户。从这个角度来讲,大家谈的本质跟MarTech差不多。但是在国内,熟悉MarTech这个词的人其实不多。哪怕在营销的圈子里,也刚刚开始有这个萌芽。大家对广告技术的注意力,也只是刚开始转移到营销技术而已。

美国市场对MarTech是有共识的,理解相对一致,毕竟行业发展更成熟,时间也更长。

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