这是市场人员最好的时代,层出不穷的数字化技术正在帮助企业用前所未有的方式连接客户。

“我们最近刚上线了一个app(或者微信,或者电商,或者网站),我们已经数字化了!”

实际情况远没有这么简单。企业有关数字营销的尝试一般是孤立的,客户体验被部门隔离,同时将大量策划和技术工作外包。对于绝大多数的企业,数字营销仍然是一个主要的挑战。

营销这个概念起源于大规模生产,当标准产品从流水线上源源不断生产出来时,大规模销售的需求导致了营销这个概念的出现。美剧【广告狂人】描述的就是60年代,美国广告业黄金时代的故事。剧中主角,营销界007唐.德雷普告诉企业应该如何向大众讲述品牌故事,然后通过当时三大电视网络向大量“被捕获观众”传播。

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这是一段重要的营销历史,和电视产业等传统媒体在当时的大规模发展唇齿相依。到今天,虽然这种“电视产业情节”下,通过暗示,命令和控制的大规模单向传播已经变得明显的不合时宜,但仍然是许多人对营销的基本理解。

德鲁克说,互联网最大的影响是消除了距离。在移动互联已经成为现实的今天,传统的传播手段,过剩的信息,都已经导致企业努力传播的信息变得前所未有的容易被忽略。企业的营销已经不再由唐.德雷普们决定,主导权回归到消费者。但同时,层出不穷的新技术也提供了前所未有的机遇,允许企业回归到营销的本质:构建和消费者之间一体化的,可持续的生态关系。这也是传统企业“+互联网”的前提和关键。

艺赫广告_数字媒体趋势_5_meitu_1营销的主战场随之转移到了各种数字化阵地。继网站、电商、微博、微信、微商之后,DSP,DMP,移动社交,传统线下渠道的数字化,全渠道,线上线下的结合,AR/MR,网红,直播等各种崭新的模式正在如雨后春笋般出现。企业的市场负责人正在主动或被动的成为技术专家。

营销正在不断的数字化,当我们谈到数字营销的时候,“数字”有好几个不同的含义:

  • 营销渠道的数字化:企业在数字媒体上的广告投入已经超过了传统媒体,通过各种物联网(IOT),近场通讯技术(NFC),以及移动支付手段,线下门店等传统的营销触点也在迅速数字化,成为企业可以触达的数字化营销渠道
  • 基于数据的精准营销:通过分析企业的第一方数据,对接外部的第三方数据,企业可以用更精准的方式投放广告,进行精准的营销转化和用户留存
  • 用数据驱动营销:当我们可以用数据来衡量端到端的营销效果时,企业就具备了不断持续改善营销效果,迅速迭代的可能

营销正在变得越来越数字化,越来越依赖于数字化技术。

 随着数字化营销变成主流,“纯技术流”的弊端也逐渐显现。PC时代,搜索引擎营销被宣传成“一切问题的解决方案”。到了今天,社交媒体,程序化购买,移动广告开始成为“一切问题的答案”。更危险的是,数字技术使得大规模的直效营销手段变得前所未有的便捷,导致获取客户成为一种纯粹数字驱动的似乎合理的商业模式,而转化率、营销质量、公共关系、品牌价值往往在不知不觉中被牺牲。

在营销的过程里,策略,创意和内容比技术重要。“市场部门”实践了几十年的专业方法,包括4P、推广组合、沟通策略、SWOT分析、品牌打造,和今天“marketer”关注的更高的搜索排名、更多的流量、更高的转化和留存,这两者之间需要的是兼收并蓄,双管齐下。

创意,是品牌塑造和产品销售的关键所在,而技术则可以迅速放大创意的传播和效果。

 创意不是大宗商品,无法批发,非常稀缺。我们不是上帝,也无法提前预判创意在执行中的效果。而数字营销技术的战略价值,在于企业可以在每一次营销的迭代中进行增量改进。当我们从以年为单位的迭代进化到以星期为单位的的迭代,就像复利一样,这之间效益的差距是巨大的。这种指数发展的机会,一方面意味着企业投入数字营销需要有耐心,另一方面是企业可以期待的真正红利。

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