内容营销案例:DSC剃须刀

7月19日,联合利华宣布以10亿美元收购剃须刀公司Dollar Shave Club。Dollar Shave Club (以下简称DSC)致力于为男性用户提供按需剃须服务,用户每月只需支付3美元,定制剃须刀片会按时寄到家里;DSC现有300万付费用户。本文作者是其早期投资人David Pakman,他将结合他自己的投资理论,总结DSC成功的原因。成文有删减。

DSC剃须刀的样子,内含4个刀片和一个刀架

DSC的剃须刀套装

我第一次见到Michael(DSC创始人)是在2012年的6月。在那之前,我看到了DSC发布的一支宣传视频。这段视频极其火爆,发布后DSC的网站很快就流量过载崩溃,然后引爆了社交网络,最后完成了一次真正意义上的病毒传播。我迫切地希望联系到这家公司,所以很快找人联系到了Michael。

Michael在公司业务发展上的策略与我的投资理念有非常多的契合之处。我认为在社会媒体成为营销业新宠的今天,一个公司如果想要打造自己的品牌,它应该直接面向消费者,去了解他们的顾客。我之前也管理过几家订阅服务公司,我认为“订阅”这种商业模式只适用于几个特定的产品种类,而且这种类型的初创公司想要成功,每月的用户流失率要非常低(月流失小于5%)。在营销策略上,我认为需要剑走偏锋,才能去抗衡那些过度依赖在线广告和渠道商的老牌厂商们。我刚看到DSC的早期数据的时候,就觉得他们在创立一家伟大的公司。之后,我就成为了它的A轮投资人。

一家公司最终成功有很多原因,但在这个案例里,只有一个:公司愿景。

 

DSC在 A轮融资时使用的ppt:

我们的愿景

占领全球剃须刀订阅市场

打造一流的代表生活方式的品牌

成为最大的在线销售个人护理快消品牌

剃须刀只是个开始……

Michael是一位有野心的人,他想要打造的不仅是剃须刀品牌,更是一个代表男性生活方式的品牌。Michael在直觉上就明白怎样用内容与对话的形式来做营销,与之形成鲜明对比的是,那时大部分一流品牌公司的营销手段仅仅是在电视上砸钱打硬广,根本不了解顾客喜欢看什么样的内容。Michael认为他需要保持产品透明,做出好的产品,重视便利性和客户价值。不过最关键的,是要建立一个可信赖并受人喜爱的品牌。他的计划非常宏伟,不过总结起来非常简单,就一个公式:

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成功公式:成功=(价格×便利性)^品牌

 A轮路演时他总结出了这样一个公式:成功=价格乘以便利性,再在品牌的作用下,获得指数级的加成。如果一个新产品能比原有解决方案更便宜,再配以高质量的服务,从而打响品牌效应,那么引爆市场的可能性就十分大。

面对传统方案(重金投入研发、广告和渠道),DSC的执行方案是这样的:

1、研发:DSC认为剃须刀市场已经过度开发,比如说吉列推出的五刀头系列,用户要花多倍的钱,最后发现三刀头就已经够用了。用户们只想要一个足够好用又便宜的剃须刀,因为剃胡子是“男士最经常做的事情”(Michael)。

2、营销:公司最开始的那几支病毒式传播广告全部由Michael自编自导自演,成本不到4500美元。刚推出时,DSC依托YouTube、Facebook等免费平台传播。在YouTube的一则广告的播放量已超过了2300万次。哪怕只有1%的转化率,就可以带来23万的客户。


文章开头说到的那个病毒式传播视频,带有中文字幕。DSC公司最开始的营销方案就是拉创始人做超级网红。这个视频直接带来了2300万点击,200万付费用户。

3、渠道:传统快消品牌需要付出非常高的成本,要把主打产品放在货架上,匹配率很低。而DSC完全依靠线上渠道,没有其他费用。

这三个极低的投入节约了公司的成本,最后也反映在极低的产品售价上。

我们十分高兴地看到联合利华意识到了Dollar Shave Club的成功和团队的杰出性。DSC现在有了丰富的资源去和其他品牌竞争,来达到Michael的愿景。最重要的是,我要感谢Michael Dubin。他是我合作过的最杰出的CEO之一。你值得收获所有的成功。

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本文文章来源:http://medium.com,Virginia@Convertlab编译,译文Convertlab首发。本作品采用[创作共用署名3.0中国大陆版许可证], 欢迎转载。转载时敬请保留公众号等信息。更多营销案例请关注公众号:Convertlab

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