2016年以来,所有营销人员都可以很明显地感受到,企业对圈流量这件事越来越没有从前那么重视,各个巨头已经大幅降低了对补贴战、地推的投入。同时,以流量为核心的线上投放策略越来越没有效果,不管是搜索引擎,还是信息流,网盟,还是首页,开屏,打开率越来越不理想,ROI远达不到KPI要求。

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那么,从现今的消费者市场而言,营销到底应该怎么做,才做到低投入高产出,并让用户获得最佳体验?

知味葡萄酒杂志给出的答案是:精准化社群营销。

知味葡萄酒杂志是一家专注于为葡萄酒爱好者提供轻松的葡萄酒文化、专业的品酒知识、实用的买酒建议和精彩的品鉴体验的创业公司。

自创业以来,知味的推广与内容始终以社群为核心。通过知味专业、垂直的葡萄酒媒体内容和线下的葡萄酒教育体系,知味已然成为国内最火的葡萄酒媒体,超过50万规模的葡萄酒爱好者聚集到了知味周围的葡萄酒文化社群里。

社群已经建立,运营应该怎么做?知味并不希望像传统的方式那样,单纯地搜集所有会员的联系方式做成通讯录,或者是在社群内部群发广告。知味认为,社群营销是依赖个人偏好及消费行特征所构建的社群,在增值服务这方面,应适度规避“商业激励”而采用“情感维系”,来升华客户与厂家和品牌的关系。

所以他们使用了Convertlab的DM Hub中用户数据采集功能。知味能够通过内容标签的方式收集所有社群用户与知味的交互行为与内容偏好。

用户不管是看了一篇特定内容的微信图文、参加一场特定主题的品酒活动还是购买了知味所推荐的葡萄酒或周边产品,知味都能记录下来。

通过足够长时间的数据搜集,知味可以通过结构化获取的用户信息对他们进行分类,并通过不同主题的话题社群将用户组织到一起。

比如阅读过较多次数关于意大利葡萄酒文章的用户,或者参加过知味组织的意大利葡萄酒品鉴会的用户,都会被邀请加入到“知味意粉”小组。这样的情况下,葡萄酒爱好者用户会陆续被不同主题的社群以网状的形式包括到至少一个社群小组中。

这样一来,精准的分组使得社群活跃度非常高,而且还为精准定向地向用户发送他们感兴趣的内容信息和产品营销内容提供了有效通路。

同时,基于对庞大的粉丝数据系统进行挖掘,知味可以据此为其粉丝发送完全个性化的促销信息。

例如:知味可以设定自动流程规则,让系统自动向在过往的一个月内参加过入门级葡萄酒培训课程的客户发送中级葡萄酒培训课程的培训信息。这样个性化、差异化的优惠大大地提高了粉丝购买的可能性,也降低了信息推送的成本。

知味还使用了平台活跃度打分的功能,交互频繁的用户活跃分数会上升。

对于不够活跃的用户,定向推送一些“召回”目的的内容以降低用户流失。3个月内,粉丝的活跃度上升了55%。

“ 通过DM Hub方案,我们九个人的团队管理了上百万的红酒爱好者社群。产品简单易用。可以同时完成大数据的采集,分析和结果跟进。让我们这样一个小团队,可以轻松收集大数据。做成建设中国最大葡萄酒社区,这件大事业。” ——知味

通过使用多样的营销功能与分析工具,知味做到了全方位精准化的社群营销

客户与知味社群平台的粘性非常高,长期形成的情感维系要远比“满500积分抵5元消费”这样的商业折扣要受用得多。

新时代,社群营销应该怎么做?希望知味的例子可以给你参考:基于数据挖掘的个性化、精准化营销能让你的社群与众不同,并以最高ROI达到用户与企业的双赢。

更多信息欢迎关注公众号:Convertlab

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