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译者注:营销邮件对我们来说都不陌生,也许大家的邮箱里现在还躺着很多QQ团购、易迅、大众点评等邮件,也许很多时候你根本都不会打开来看一眼,也许你也头疼要怎么处理这些邮件……此文从众多角度提炼用户的心声,观点精辟,尤其值得电商童鞋借鉴和学习。

垃圾邮件!也许只有Monty Python会喜欢,我们就没那么确定了。什么是垃圾邮件?你是否也毫无意识地向用户发送过大量的垃圾邮件?现在还有邮件营销能行得通的地方吗?

我们当中很多人对邮件痛并爱着,这已经成为生活中无法避免的一部分了。对于我们这种建立在邮件沟通上的关系而言,没有什么比垃圾邮件更让我们感到困扰的了。

首先,很难准确定义什么是垃圾邮件。google是这样定义的:

“在互联网上向大量收件人不加区分地发送同一信息。”

这到底意味着什么呢?实际情况是,同样的信息,有些人可以接受的,但有一部分人却是极度厌烦的。

对于形式是不是被认可或者说内容是不是能让人接受没有一个明确的界定,将会使得邮件营销越来越疏远用户,而不是把他们争取过来。

难道我们就此彻底放弃使用电子邮件这种营销工具吗?当然不是!

电子邮件营销的优越之处

如果应用得当的话,无论是对你自己还是你的订阅者,电子邮件营销都是个非常好用的工具。

邮件营销没有必要总是“逼”着用户去完成某个操作,虽然这是非常奏效的。它还可以让你的用户记住你的品牌,这样的话,当对他们提供的服务有需要时,用户第一个就会想到你,而不是你的竞争对手。

电子邮件这样的沟通方式是建立持久稳定关系的有效途径。相对于一般网站,邮件沟通具有更过的个性化的互动。你可以提问题、鼓励用户进行讨论,收集建议反馈等。一封成功的电子邮件营销应该是一种对话,而不是一个独白。

好的电子邮件营销不只是让发件方获益,还要真心实意地为订阅者的利益着想。它应该帮助用户解决问题,让他们及时了解最新资讯,并提供实际的价值。并且,这也是当初他们订阅时所期待的。

但问题是,用户一开始并不会有意识地去订阅邮件,并且他们也不想收到邮件。

“为什么我会收到这封邮件?”

假设你已得到用户某种程度上的允许,但还是不应该未经请求就给擅自给用户发送邮件。这里的“未经请求”可以从多方面解读,你很有可能没意识到自己已经误入一个灰色地带。

首先,我要明确一点:购买一个由第三方收集的邮件列表,在我看来(我本身很怀疑这些列表上的内容)就是“未经请求”的邮件。如果你不想吓跑你的用户,那就千万不要使用走上这条路。

此外,如果一个用户只是注册了你提供的服务,并不意味着他们愿意接收你们的电子邮件。

这里有一个很关键的区分。在注册的过程中,你可能已经告知用户你将会给他们发送邮件,甚至你为他们提供了一个退订的选项。但是,如果用户没有注意到这个,那么你仍然得罪他们,尽管你没有做错什么,但在他们眼中这仍然是你主动塞给他们的邮件。

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在购买Stardock公司一个app时我根本不记得什么时候同意邮件订阅,但是我还是定期收到该公司的邮件。

越来越受欢迎的消息通知,就是这个灰色地带中的另一个典型的例子。

“我不想被提醒!”

从表面上看,通知邮件似乎是完全没有恶意的。如果我的朋友注册了和我一样的服务,我想要知道这个是有一定道理的。同样的,如果通过邮件提醒知道有人评论我的东西,这也是非常有用的。

然而对用户而言,现在这些邮件越来越没有实际用处,反而总是催促他们去重新点击接入。

当有人注册或使用了你的网站、服务或者应用程序时,请记住如果你想要向他们发送通知,要让他们明确知道,并让他们有权利选择不接收。

你要怎么处理后来添加进来的通知邮件也是很重要的。最近,Twitter开始通过邮件向用户推送Twitter消息流的简讯。我猜想Twitter也许认为这是一个非常有效的方式去鼓励用户更积极使用它们的服务。可是,它所做的一切反而疏远了用户。

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我很想退订Titter的通知摘要,但是我退不了,因为我忘记了我的登录信息。

退订功能应该和点击一条链接一样方便简单。使用别的花样只会可能弄得订阅用户更心烦。

当然,你最希望的用户不要一开始就点击取消。要避免这样问题的一个好方法就是紧扣内容主题。

“这根本不是我订阅想要的!”

如果用户有意去订阅邮件,这么做肯定带有一定的期待,而如果你不想让他们中途流失掉,满足用户这些期待是非常关键的。

在和用户保持沟通的所有渠道中,要保持统一性的表达方式。如果你在网站中使用的是较为正式、保守的沟通口吻,而在邮件中的表达却非常口语化,这样的反差会让用户感到很迷惑。和小说中叙述手法要和人物角色保持一致同样道理,在社交媒体、邮件和你的网站中都应该保持表达音调的单一性和信息传达的一致性。

此外,用户关心的不仅是你是如何和他们沟通的,还包括你可以提供什么样的内容。

比如,订阅了我简报的用户期待看到与web设计相关的最新消息,这也是一开始我就告诉他们将可以获取到的,理所当然这就是我必须要提供的。如果我开始推送web设计广告等,他们就会感觉被骗了,结果将会导致这些用户离开我。

请记住,很少有用户愿意订阅那些纯粹为了促销宣传的电子邮件。可以肯定的说他们都有其他的期望,只有广告的话那没有意义了。

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用户不希望订阅邮件只是没完没了的宣传促销。

很多时候,用户订阅你的邮件列表就是和你达成了一种约定。用户愿意把他们的个人联系信息告诉你,由此可以得到一些有价值的东西。他们可以容忍一定程度偏离主题的销售广告,但这也很容易把握不好分寸。

他们忍受不了的是,在邮件中不断地催促他们去完成某些操作。

假设一个用户订阅了一份慈善相关的简讯,那么除了经常呼吁用户捐款外,该简讯还应该提供更多内容。比如讲诉一些成功的故事、教育用户或者提供一些价值观方面的分享。

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RSPCA动物慈善机构的简讯就是一个把捐款呼吁和丰富的内容结合得很好的案例。

提供有价值的内容之所以重要,不仅仅是因为这样可以保持用户参与的热情,还可以体现出你始终是把订阅用户的需要放在最首位的。

“你显然一点都不在乎我!”

很多邮件列表管理者都因为忙着应付他们的议事日程和最大限度追求高点击率和转换率,导致他们很少分身去关注他们的订阅用户。

他们的邮件只传播庞而杂的信息,而我每周都花很多时间和精力去写邮件,以使得我的收件人能明显感到这封邮件只为他而写。

要想留住用户,我们需要把他们当做一个有生命的个体,而不是邮件阅读量和转化率的统计数字。

这可以从两个方面来分析。首先,我们的邮件要避免营销术语,阅读起来应该像是专门为对方而写的个人邮件。或许你写营销邮件的水平非常不错,但是你绝对不会用这种风格写邮件给你的朋友吧。

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僵化的营销拷贝和毫无个性化差别确实会使一个订阅用户感觉完全不受重视。

其次,邮件是一个双向的媒介,所以我们的订阅邮件也应当是这样的,这意味着要允许用户回复,千万不要以像“no-reply@company-name.com”这样的地址发送邮件。

我们还应该积极引导用户踊跃参与讨论,询问他们的意见,鼓励发表评论,并在有必要时发起民意调查。

当然,这一切都取决于他们是否愿意阅读我们的电子邮件。

“这根本没法阅读啊!”

邮件列表运营者热切地想要提高邮件的转换率,于是他们追求更加复杂、过度的电子邮件设计。适得其反的是,这样往往导致邮件难以阅读,并使得收件人当即就想要点击退订按钮,或者更糟糕的是,直接打上垃圾邮件的标签。

不像很多网页设计师想的那样,我认为HTML格式邮件并没有什么不好。它可以统计生成更高的转化率,并且是不可能有遗漏的。当然,HTML邮件想要非常精确地运作,还是需要经过严格的测试。

对移动设备的重视使得问题变得更加复杂。现在使用移动设备接收邮件的用户占了非常大的比例,但是在这些设备的邮件客户端上,HTML格式邮件的阅读体验并不是太友好。

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很多HTML邮件没有对移动设备进行测试,结果导致无法查阅。

幸运的是,像MailChimp等公司开发了相应的工具使得HTML邮件也可以很好得兼容使用了,并且不需要你懂得编程知识

当然,如果一切方式都失效了,至少还可以为有需要的用户提供一个纯文本版本。

“我只想要得到多一些尊重!”

归根到底,不让你的用户离你而去的诀窍很简单:尊重他们!

如果你遵循那句古老的谚语,就不会走太多偏路,“你想要别人怎么对待你,你就怎么去对待别人”。如果你不喜欢没经过你的允许就强迫你注册,不断向你推销他们的商品,而且还不能够轻易地让你退订,那么别人对于你提供的订阅服务也会有同样的感受。

无论你认为自己的邮件有多么重要,对于你的订阅用户来说可能其他的并没有什么不同。

本文来源:腾讯ecd