想让更多的普通人爱上体育运动,就要让奥运营销更接地气。

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       作为这个夏季最受全球瞩目的盛会,里约奥运会的关注热度还在持续。对于全球各大品牌来说,四年一次的奥运会也成了营销大战的赛场。和奥运会关联最密切、占尽先机的就是各大体育运动品牌了,其中自然少不了美国运动品巨头耐克。得益于今年里约奥组委官方供应商身份,耐克在营销上的底气更足,也更加强势。

“不信极限(Unlimited)”是耐克这次的奥运营销主题。在耐克看来,用“不信极限”来谈及运动员表现或者产品设计的时候,意味着无限的可能性,鼓励每一个运动爱好者在竞技体育中不断突破。迄今为止,耐克推出的一系列以“不信极限”为主题的励志短片已经超过了20支。

“永不放弃”“成就伟大”“不断突破”……听起来都是常见的鸡汤主题,和其他品牌的奥运营销励志口号,诸如安踏的“去打破”似乎并没有本质上的不同。

赞助运动明星来进行奥运营销的做法,也是品牌惯用的策略。在这一点上,耐克也不例外。它找来了不同国家的精英运动员来讲述他们的故事,包括世界长跑冠军莫•法拉(Mo Farah)、短跑名将雪莉-安•弗雷泽-普莱斯(Shelly-Ann Fraser-Pryce)、网球名将小威(Serena Williams)以及田径运动员苏炳添、张国伟、中国女足李冬娜、篮球运动员周琦等。

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苏炳添
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张国伟

       不过,在打破传统奥运营销套路这件事上,耐克还是花了不少心思。

让大牌运动员在广告中以什么样的方式登场是个关键。7月24日,耐克用一支20多个宝宝的广告吸引了巨大关注。短片中,美国男演员Bobby Cannavale走进一间婴儿房,向他们大声发表了一通演讲,大意就是:人生是不公平的,你们无法决定出生地、名字、家庭等人生开始,但是可以决定未来,让人生如何结束。

短片的创意亮点在于,不同肤色宝宝床边写着的名字,居然都是各个大牌运动员:内马尔、小威、周琦、莫•法拉、NBA球星勒布朗等等。这支名为《未来 不信极限》的短片凭借创意登上了不少热门奥运营销广告的榜单,在YouTube上获得了2400多万次的浏览量。

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内马尔
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周琦

        为了让“不信极限”的主题更有感染力,在大牌运动员之外,耐克还发掘了不少“不同寻常”的运动员们,比如史上最年长的铁人三项完成者,86岁的“疯狂修女”麦当娜·布德尔 (Sister Madonna Buder);四肢残疾、却成为第一个不借助任何义肢登顶乞力马扎罗山的凯尔•梅纳德(Kyle Maynard);首位在美国国家队获得一席之地的变性运动员克里斯·莫西尔(Chris Mosier),等等。

麦当娜·布德尔

凯尔•梅纳德

克里斯·莫西尔

在“不信极限”的大主题下,每个运动员的故事短片都有各自不同的角度,比如“活力 不信极限”、“意志 不信极限”、“勇气 不信极限”及“团结 不信极限”等等,这就以更加丰富的视角把主题进行了延伸。而且找来这些运动员的另一个好处是,他们虽然没有大牌运动员知名度高,但是成功之路却更艰难、更独特,也能激励更多的普通人。

其实,让更多的普通人爱上体育运动一直是耐克近年来一贯的品牌态度。在这个思路下,耐克在用各种方式让奥运营销变得更加平易近人,它乐于展示大牌运动员风光背后不为人知的辛酸和脆弱,也让更多“不同寻常”的非大牌运动员、甚至是普通人作为故事的主角。

毕竟,尽可能地赢得普通消费者的好感是它最重要的目的。在最新一季财报中,耐克的业绩不及预期,以及与阿迪达斯、 Under Armour的激烈竞争的情况下,这家体育用品巨头正在借力于奥运营销刺激销售。

本文来自界面网,作者马越

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