如何寻找第一批客户?这往往是一个公司刚成立时会遇到的最大挑战之一,对以共享经济为商业模式的创业企业来说,这更为困难。如何才能获得自己的头1000个客户呢?通过研究Uber,Airbnb和Esty三家成功的企业,哈佛商学院工商管理副教授Thales Teixeira为我们总结了一些经验。

以Uber为例,Uber平台连接的分别是需要坐车和可以载客的人。所以作为平台服务公司需要在供需两侧都找到用户。“双边平台需要同时获取客户和服务。” Thales Teixeira认为,“这就是经典的鸡与蛋的问题,”光有一个行不通,是先找“鸡”(服务方)还是先服务“蛋”(顾客)?作为初创企业,没有办法同时兼顾两方,所以应该先重视一方。

为了寻找答案,Teixeira研究了三个最著名也是最成功的创业公司:Uber,Etsy和Airbnb,希望能够找到解决此类问题的共同点。

剧透:蛋需要孵。

Teixeira发现在获取前1000个客户时,这三个平台都先集中于服务方端(车主、房东、卖家),其次才是寻找顾客。但是这其中存在着一个问题。就是如果服务方出错,那么很可能会在刚开始就损失掉很多用户。

经验一:像顾客一样思考

公寓共享网站Airbnb的创始人从一开始就意识到,在找到入住人之前,他们需要先找到愿意出租房子的人。

所以,创始人Brian Chesky和Joe Gebbia先把自己摆在了顾客的位置上,尝试想出如果没有Airbnb的话,他们自己会去哪里找房源。他们很容易的想到了答案:Craigslist。这两位创业者认为自己可以比这家美国最火的在线分类网站做得更好。但首先Airbnb得挖掘Craigslist的客户。为此,两人编写了一套程序找到了Craigslist网站上房东的联系信息,然后给对方发信息,希望那些房东也可以把房源列到Airbnb上面。

行业中所有公司都会去抢人家的客户,但是每一家抢的方式都不同

这样的策略奏效了。考虑到列上去也没什么损失,反而还可以提高出租的概率,这些房东都同意加入到Airbnb。

“行业中所有公司都会去抢人家的客户,但是每一家抢的方式都不同,” Teixeira说:“如果你有一个网站,只要信息是公开的,那么其他人也可以利用这些信息。”不过他强调说光抢了别人的客户还不够,你要给客户提供更好的东西。

经验2:营造更好的体验

当Airbnb有了房源后,创始人意识到这样一个问题:房东给Craigslist提供的照片质量太差了,无法吸引那些在手机上找房源的人。所以为了追求更好的照片质量,Chesky和Gebbia决定聘请专业摄像师去房东的房子里拍出精美的照片。这一方法出奇的漂亮,网站的吸引力远远超过了竞争对手。

“你得帮助服务方用尽可能漂亮的方式去介绍自己,哪怕这种做法难以大范围推广,” Teixeira得出结论说:“如果没有客户的话,扩张也没有意义。”

共享乘车Uber采取的就是类似的策略。刚开始的时候,Uber并不是司机开自己车的Uber Pool(拼车)或者Uber X,而是由专业司机开的UberBlack。这样可以确保乘客在每次乘车时都能有出色的体验,然后靠乘客传播吸引客户。“这就是为什么要先搞定服务方端,如果你找到了合适的服务方,客户体验到了高品质的服务,就会替你做营销,” Teixeira说。

Etsy为了找到合适的鸡蛋,也采用了一种不能大规模扩张的策略。这家手工艺成品的网络商店平台一开始采用的是线下策略:参观了遍布全国的工艺品展,然后从中找出了最好的供应商,再说服他们能够在Esty上开网店。“他们先带来自己的客户,然后又引入了跟随这批客户的工匠。”一旦Etsy吸引了一流的工匠,其他的自然也会被吸引过来。

经验3:时机就是一切

Uber和Airbnb在选择扩张的方式上也很明智,在合适的时机挑选合适的城市使自己的成功最大化。

Uber最主要的竞争对手是出租车公司,所以这家初创企业开始研究哪座城市的出租车供需矛盾最突出。然后选择最适当的时机推出自己的服务,比如说在节假日期间,在大型的音乐会或体育活动期间还会搞一些促销活动来吸引乘客。通过这种方式,Uber一下子获得了大量的客户。“首先,他们找到了在合适的时机里最快获得客户的办法。然后确保第一批客户都能有很好的体验,通过他们的口碑引入第二波客户,” Teixeira说。一旦用户意识到这种打车方式是如此简单之后,将Uber作为日常上班、购物的首要代步工具就指日可待了。

Airbnb刚开始打入市场的时候采取的也是类似的策略,2008年民主党全国代表大会在丹佛召开时,Airbnb就趁酒店客房供需不足时推出了自己的业务。

Airbnb通过寻找热门活动举办地的住房需求来扩张业务。

这种策略还有一个好处就是竞争对手不会把你当做是威胁,因为这时候你并没有抢走他们的客源,” Teixeira说。而当你在市场站稳脚跟后,他们也无能为力了。

下一个经验:从1000到100000000

不同的阶段需要采取不同的策略。口碑的影响力可能对获得头1000个客户有用,但是想要发展到100万客户能做的就很有限了。“你必须更加主动并且能够控制整个客户获取的过程,这是口口相传做不到的。”

这时公司可以考虑用更加传统的营销方式去扩大客户群。比如说数字化营销,这种办法可以通过搜索广告或者社交媒体对特定客户进行定向营销。

“这样可以高度定向化并且价格低廉,” Teixeira说。他还补充说数字化营销还可以让公司对广告信息不断优化以达到最佳效果。“不同的窝在每个阶段都需要不同规模的蛋。”这一点在整个过程十分重要。

  本文文章来源:http://hbswk.hbs.edu,Virginia@Convertlab编译,译文Convertlab首发。

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