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作为营销人员,我们总是在寻找新的方法和观众沟通,包括各种新渠道、新策略和新活动。但最终,好的内容才是这些营销方法最核心的动力源。

几周前,我参加了Vidyard举办的视频营销峰会,了解到许多关于内容创新、视频解析和数字营销的最新最眩酷的技术。如果你平时对这方面的发展动向有所关注,那么你肯定预感到视频内容营销将成为一种趋势。通过视频的形式将你想表达的内容呈现在观众面前,可以让你与观众之间的交流上升到新的高度。

在这次峰会上,我听了一些非常棒的主题演讲,他们向观众们展示了如何利用好的内容提高营销效果。下面是我参会后总结出来的四点内容。


一、从内容经济到注意力经济

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艺术与科学正不断为销售人员加油助力,而我们可以利用二者去和买家建立关系并了解我们的影响力。Tyler Lessard是Vidyard首席运营官,他在Viewtopia上的演讲主题是《在经验时代如何与买家建立关系》。在如今的”信息时代“,信息已然成为一种商品,而买家们面对这种信息化的浪潮变得不知所措,这一现实超越了人口和时代的限制。

如今,买家们获得信息的渠道越来越多样化,而我们要做的,就是吸引他们的注意力,为他们提供最好的客户体验。那么,我们要怎样在硝烟四起的营销战场上脱颖而出呢?正如Tyler所说的,数字营销和营销自动化是两大技术突破,它们正影响着我们与观众交流的方式。利用视频,我们可以通过各种各样的渠道创造出夺人眼球的内容体验,并从中收集独到的见解。

通常,业界的龙头品牌在三个重要领域会做的非常不错:内容、渠道和见解。有效的营销利用跨渠道的方法,将个性化的内容和无缝信息放在最前面。此外,它现在是比点击量和播放量更重要的数据指标,展现出你的努力是如何转化为销售收入的。


二、采取新方法做内容

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是时候跟上后数字时代的步伐,转变思维,用新方法创造内容了。Laura Ramos是Forrester研究所的副总裁和首席分析师,她在此次峰会上分享了一些有价值的见解。在她的演讲——《视频的魔法让你的B2B叙述更加生动》中,她提到,内容就是关于买家和他们各自不同的旅程,而我们可以通过高效的叙述手法,来达到这一预期。

Laura告诉我们5种与买家建立关系的方法:

  1. 用故事讲述的形式展示“好内容”
  2. 尝试将内容做的更充实有条理
  3. 将客户放在中心
  4. 拍摄更多视频
  5. 与买家间建立价值交换

 

她还分享了讲述B2B的四个重要原则,同样适用于B2C:

  1. 共鸣能建立信任并加深关系

让你的观众知道,你想他们所想。不要只是谈业务,而要谈他们每天都要处理的事。你的营销应该要与人相关。

  1. 决策是感性的行为

营销不一定总是理性的,那么,就用故事来烘托感性氛围吧,其中穿插一些幽默或扣人心弦的故事。人们对纯粹的成功故事已经不感冒了,多找一些失败和救赎的故事。

  1. 人们信任朋友、家人和伙伴

人对人的信任总是要多于对品牌的信任,所以要建立品牌拥护者,并鼓励他们分享自己的故事。

  1. 对感官的吸引留下的印象更持久

用震撼视听的内容吸引观众所有的感官。

那么做好营销的终极秘诀呢?那就是,认真做出有价值的内容给观众,不要急于获得回报。归根结底就是要和你的观众建立关系并让他们对你产生信任。


三、用个性化内容为ABM(基于账户的营销)助力

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ABM就是将营销和销售与个性化信息、活动和延伸服务相匹配,以定位高价值账户并与其建立联系。它的收益是巨大的——据Sirius Decisions的调查数据显示,全球92%的B2B营销人员认为ABM对于他们的营销发展是极其重要的。Charm Bianchini是Marketo的高级主管,在她的主题演讲——《多渠道的个性化:基于账户的营销成功的秘诀》中,展示了如何让我们针对目标账户的策略更上一层楼。

确定了高价值账户后,就要用个性化的、有关联性的内容为你的ABM活动加油助力了。通过对买家行为的个性化分析,你就能做出更加具体的内容了,可供你选择的渠道也是多种多样的,比如视频、报告、在线会议、电子书、博客、播客、资讯图等等。而这些内容也根本无需从零开始做起,你完全可以利用已有的东西,做一些修改去与你的目标客户产生共鸣,只需简单地转换一下术语、案例和语言,就能用在某个特定的公司或行业中。

搞定了账户和内容之后,用尽可能多的渠道去整合你的内容,找到你的目标观众并吸引他们的注意力。这些渠道主要包括你的网站、社交媒体平台、邮件和移动平台,别忘了还有视频。一个整合了营销自动化的视频平台能帮你更深入地了解观众,从而帮助你更恰当地评估目标账户。


四、变身专业的故事讲述者

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很多吸引眼球的内容都来自社交媒体上的影响者们。Zach King是YouTube和Instagram上的红人,他的演讲题目是《我们身边的故事讲述者》。早在七岁的时候,Zach就因为在一次婚礼上初次尝试拍摄,而迷上了视频制作。他开始用视频表达他看待这个世界的视角,随后慢慢地,他摇身一变,成为了社交媒体上的大红人,仅在Instagram平台上就拥有1600万粉丝。

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Zach向我们分享了他一路上学习到的珍贵经验。最重要的一条是什么?那就是,对你的观众,既要教,也要听。Zach在YouTube上的首秀是关于一个软件的使用教程视频,积累了四五万的粉丝,但其实真正让他的事业起飞的,是因为他听到了观众的声音。他的粉丝表示想要看到这些特效成为现实。于是他在一天晚上制作了一个短片《绝地猫咪》,这个当时灵光一闪的点子像病毒一般在网上迅速蔓延开来,各大主流新闻媒体都争相报道。

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那么该如何制作出好的视频呢?下面是他给的一些建议:

简洁干净,老少皆宜

感染力强,让观众想要转发分享

要有声音,接地气

要有开头、中间、结尾(不管视频有多短)

要明确三点

要表达什么:你想传递什么内容?一个故事,一种感觉,还是一种技术?你的选择是无穷无尽的。

如何获得更多观众:找到合适的平台,确保你的内容能够吸引到合适的观众,并通过数据分析帮助你了解他们对内容的反应。

给观众留下什么:你的内容要对观众有营养。内容要追求深度,而非仅仅追求病毒式传播。深度的内容兼具价值性与娱乐性,但病毒式的内容只会带来短暂的名利。

我们无法预知前方的道路有什么在等待着我们,但可以肯定的是,是时候做出夺人眼球的好内容让我们在硝烟四起的营销战场上脱颖而出了!你有什么提高营销效果的秘诀吗?不妨和我们分享一下吧!


本文文章作者 Elaine lp,蔡传亮@Convertlab翻译

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