导语:无论是市场需求报告,还是营销专家,亦或是内容营销研究机构,都会向内容营销领域的从业者强调交互式内容的重要性——交互式内容即是指能够鼓动潜在消费者参与企业话题,与企业、其他用户进行交流互动——并奉劝各位内容营销员将交互式内容纳入到自己的内容营销规划中。

内容营销|创建交互式内容的7个关键点

通过交互性评价,计算,信息图,基准测试,或者将以上四者结合,营销人员就可以提高品牌知名度,创造需求,更好地描绘用户画像,进而在营销活动的各个环节中得分。

然而,即使你对交互式内容的重要性已经了然于胸,但是你的老板可能还不是那么“上道”,需要了解把交互式内容加入到整个营销活动中去的价值。因此,这里关键的问题及其答案,可以为你与老板之间关于交互式内容的交流提供帮助。

1、企业的顾客是否对交互式内容感兴趣?

答案非常简单:是的,B2B的购买者非常渴望能够看到更多交互式内容。

根据2015年的市场需求报告,91%的购买者更倾向于可视化的内容,如果营销内容中有值得用户参与、互动的点则更好。

与此同时,超过20%的受访者表示会使用评价功能(互动评价是最受欢迎的互动式内容),来搜索信息,为B2B的购买决策提供支持,并且这个数量每年都在增加。

想一想在你生活中“问答”有多么重要吧:从BuzzFeed到New York Times,凡是提供了读者交流互动机会的媒体都比那些没有提供类似机会的媒体要受欢迎得多,也更能够激起读者参与讨论的热情。想想看,如果用户在浏览内容的时候,弹出了一个问答测试,这个问答测试通过网页的语音功能与他们进行智能的对话,那么这个用户一定会觉得惊喜又兴奋!

2、交互式内容是否真的能够达到想象中那般美好的营销效果?

由DemandMetric公司主导的一项调查显示,交互式内容的平均转化率是普通内容的两倍。拿SnapApp举例,它每条内容的平均点击率达到了50%,问题解答率达到80%,需求转化率达到40%。

3、以上提到的这些和营销投资回报率之间的关系是什么?

答案是:交互式内容能创造更多的需求,为企业带来质量更高的需求用户,这意味着组织会产生更多的收入。

现实中有很多企业,他们都因为内容营销做得好,而直接提高了企业的销售绩效。例如:

(1)Blackbaud公司通过使用交互式内容提高了销售转换率,最终实现销售指标的133%;

(2)Unitrends公司在需求挖掘活动中,采用了“鼓励用户对特定主题发表评论分享心得”的形式,在短短四个月内挖掘出了700多条需求信息,取得了1百万美元的销售成绩。

(3)CEB(corporate executive board)公司在LinkedIn广告的行动召唤中加入了互动元素之后,点击率增加了54%。

交互式内容还能够让营销人员更好地考核、量化用户参与度。利用交互式内容产生的数据,营销人员可以精炼和调整内容,使其产生更好的效果。同样的,如果某些内容没有发挥作用,可以很容易分析出哪里出现问题,并对其进行适当的调整。

如果营销人员不创作交互式内容,没有将其与现在营销内容、电子邮件的效果进行对比,又怎么知道哪一种方式更好,更适合企业呢?

4、公司的IT部门不具备足够的能力配合交互性内容的创作,所以我们没办法立即开始这份工作。

如果你选择通过scratch来制作交互式内容,那么你可能会需要麻烦到IT部门。

但是,现在市场上已经出现了很多种制作交互式内容的平台、软件和各种APP,比如SnapApp,这些工具可以帮助营销人员自给自足——同时把IT部门的工作人员解放出来。即使是像互动评论这样发展成熟的交互式内容,也会因用户的回应不同而产生不同的路径,所以只要有运用正确的软件,营销人员也可以自己制作交互式信息图、交互式视频这些新兴的交互内容。

当然了,这些内容也许不是一个单独的软件就可以完成的,要学会利用现有的资源,将他们进行整合。例如很多网站会给出它的API,通过这个接口,营销人员不用再进行额外的编码,所创作的内容产生的数据会流向企业的客户关系管理系统,或者流入营销自动化系统。你没有看错,即使没有IT人员的支持,非技术出身的营销人员也可以轻松实现交互式内容的制作、发布和管理。

5、创作交互式内容,会花费多少成本。

这依企业自身的具体情况而定:你的公司想要制作多少交互式内容?要创作哪种形式的交互式内容?个性化品牌解决方案和通用模板解决方案哪个对公司来说更合适?以上提到的这些内容都会影响到最终的成本。

但是有一个好消息,即对于刚刚开始经营交互式内容的营销人员来说,可以通过免费的投票软件(例如Facebook的polls)来开启互动营销之旅。但是如果你需要一个功能完善、成熟的交互式内容生成管理软件(包括品牌宣传、个性化的用户体验、各式各样的内容形式,允许不同渠道的传播等功能),这样的软件则需要1000到3000美金左右。另外,每一条内容的用户培养也可能会花费企业10,000到15,000美金不等。

因此在刚开始的时候,营销人员应该多花一些时间和精力,对企业自身的交互式内容进行合理、细致的规划,这样经理就可以对该项目的花费进行一个更加准确的预估和判断。

6、交互式内容能否和企业的营销自动化系统匹配上?

基于这种交互式内容所产生的所有需求数据,都会自动传入企业的营销自动化系统,营销人员都不必手动将其复制粘贴到excel表格或者.csv文件中。这就使得所有数据立即具有可操作性。另外,使用交互式内容还有一个好处——可以使企业对营销自动化系统的投入产生更多的收益。通过引入交互式内容,企业的网站、着陆页就能产生更多的流量,可以培养更多的潜在用户,生成更多需求数据。

7、对于刚刚入门的营销人员,有什么好的建议?

把自己的想法、规划用文字语言组织、记录下来可以让你事半功倍(你的经理也很愿意看到你有一份详尽的工作计划书)!如果你已经计划好“未来90天的工作内容”,则表明你对这件事情已经有了全面的认识和清晰的想法。以下几个问题是你在进行交互式内容创作时应该考虑到的:

(1)对用户进行一场测试,看看他们对于企业、产品了解的程度是多少;

(2)帮助潜在消费者认识购买你的产品将会对他们自身、他们的组织带来怎样的好处;

(3)根据现有的工作计划书,拟定一份具有互动性的白皮书;

(4)举办一场用户生成图片比赛,刺激用户的热情,提高他们的参与度,并引起感情上的共鸣;

(5)事前、事中、事后的调查可以让你对整个营销活动有更好的掌控,吸引更多的流量,产生更多需求。

总之,交互式内容能够为B2B企业带来实实在在的正面成果。因此千万不要在这各方面落后了——赶紧赶上时代的潮流!

本文来自九枝兰,译者:雷梦云

 

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