我一直认为,广告本身就是社会心理学,但是并没有哪所大学的广告专业,会系统的教授心理学。我去查了很多社会心理学的定律、效应、理论。发现和做广告有密不可分的关系,可是并没有广告人系统的总结过。

咦?没人写吗?那就我自己写咯!预计能写本书。
这一篇干的发涩的干货,看完之后你会明白两个道理:
1、广告传播中,那些至今百试不爽的方法,背后都有某个心理学定律的支持。
2、策划们以后写PPT,不要总是用马洛斯五层需求了,以下这些理论也可以拿来装逼。依旧丑话说前面,不保证我理解的就是对的,或者某个“社会心理学理论”对应的“广告营销手段”是绝对可行的,凡事都有相对性,都有适用不适用,仁者见仁,智者见智。如果你看这篇有所收获,那你赚到了。如果你看之后觉得不对,那说明你在思考。无论怎样你都有收获,而且我还没收钱。
 
01为什么品牌要请代言人
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皮格马利翁效应(Pygmalion Effect)
这个效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森,在小学教学上经过验证而提出来的。意思是人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示,简单来讲就是爱屋及乌。爱屋及乌只是宏大的皮格马利翁效应的一个局部,它还包括期待效应、暗示力量等,甚至是吸引力法则。卡耐基在《人性的优点》书中阐述的28项成功黄金法则,源头可以说都来自皮格马利翁效应。
这应证了为什么品牌喜欢找明星做代言人。因为你总会觉得:我喜欢的明星,ta的推荐应该也不会错(但也许周杰伦根本不骑爱玛电动车)。所以别用老板来站台了,可能内部是崇拜他的,但并不代表顾客喜欢他,除非他已经是属于大众的网红,比如马云雷军刘强东。
 
02为什么品牌总是对新用户格外重视
 
首因效应(Primacy Effect)
首因效应是由美国心理学家洛钦斯首先提出的。它们反映了人际交往中主体信息出现的次序对印象形成所产生的影响。首因效应是指人际交往中给人留下的第一印象至关重要,对印象的形成影响很大。个体在社会认知过程中,通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。第一印象作用最强,持续的时间也长,比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。
所以你会发现,品牌总是对第一次消费的顾客格外优待,不仅各种打折各种礼包,还有电话回访等一系列温暖人心的服务。比如你现在去工行,开卡可以直接走贵宾通道。你下载任何一款手游,都有丰厚的新手礼,首次充值都是买一送一,这些都是为了美化第一印象,并不意味着接下来你可以一直享受这种高位优待。
先入为主的第一印象在相当长的一段时间内很难改变,这是一把双刃剑,如果你有一批新用户体验糟糕,那么想扭转印象的成本非常之高。所以退一万步讲,哪怕后续的跟进服务不到位,但首次消费时的服务一定要做好。
 
03为什么一支广告只适合传递一个信息
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奥卡姆剃刀定律(Ockham’sRazor)
奥卡姆剃刀定律是由14世纪逻辑学家、圣方济各会修士奥卡姆威廉提出。这个原理称为“如无必要,勿增实体”,即“简单有效原理”。也就是说,没有必要在不必要的位置投入大量精力。运用到广告领域,可以解读为:好广告往往只讲一件事。比如一部手机可能有上百个功能,但广告上翻来覆去只讲自拍功能好。因为在媒体资源有限的情况下,要集中精力讲最重要的部分,而不要赘述其他。
无需担心自己的产品还有很多好处没表述出来,因为即使都说了,也不会有人记得。
比如大众汽车的广告,一条往往只讲一个功能,自动驻车,自动倒车,感应尾箱,主动雷达之类。但那些又讲发动机又讲舒适性空间大天窗好坐垫热等一大堆共能的,你基本上只能挑一个记住,甚至什么都没记住。
 
04为什么广告片里总爱制造麻烦
 
耶克斯一多得森法则(Yerkes-Dodson Law)
该定律描述了焦虑程度和解决问题的效率之间的关系,即二者之间的关系呈“倒U型曲线”:焦虑程度过高和焦虑程度过低时的效率都很低,而中等焦虑时的效率最高。所以,适度的焦虑有利于提高学习效率。也就是说,太多的麻烦出现时,人会崩溃,解决问题的能力下降,注意力也随之下降,但是如果风平浪静的话,人解决问题的效率也会下降,典型的枣核模型。
所以,通篇都开开心心没有情绪波动的广告,或者展现各种麻烦都必须解决的广告,人一般是记不住的,要制造适量的焦虑。比如“孩子不好好吃饭怎么办”,“婚礼将近,可是牙齿还是有点黄”,“警惕随时随地会发飙的老板”之类。这些都是小焦虑,但都有如鲠在喉的效果,一旦被解决,会有一种通体舒畅感。
 
05为什么要做有消费者证言的广告
 
虚假同感偏差(false consensus bias)
1977年,斯坦福大学的社会心理学教授LeeRoss研究发现,人们常常高估或夸大自己的信念、判断及行为的普遍性。当遇到与此相冲突的信息时,这种偏差使人坚持自己的社会知觉。人们在认知他人时总是把自己的特性赋予他人身上,假定自己与他人是相同的,例如自己疑心重重,也认为他人疑心重重;自己好交际也认为别人好交际。
如果你喜欢玩电脑游戏,那么就有可能高估喜欢电脑游戏的人数。你也通常会高估给自己喜欢的同学投票的人数,高估自己在群体中的威信与领导能力等等。所以品牌有时候会用“十万妈妈的选择”,“全国销量遥遥领先”,“恭祝第1000万台售罄”,这些创意点做广告宣传,其实并不是单纯的炫耀企业实力,而是营造一种群体趋同。
事实上,企业卖1000万台关消费者屁事啊,我一人也就买一台。但造成的心理暗示分为两种,老顾客会觉得:看,我果然没选错,下次还买这个牌子。新顾客会觉得:这手机都卖了一千万台了啊,我也去买个。
 
06为什么品牌要做形象宣传片
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双因素理论(hygiene-motivational factors)
50年代末期,美国心理学家赫茨伯格在企业调查中发现,职工感到不满意的因素大多与工作环境或工作关系有关。这些因素的改善可以预防或消除职工的不满,但不能直接起到激励的作用,故称为保健因素。属于保健因素的有公司政策与管理、监督、工作条件、人际关系、薪金、地位、工作安定等。
与此相反,使职工感到满意的因素主要与工作内容或工作成果有关,这些因素的改善可以使职工获得满足感,产生强大而持久的激励作用,所以称为激励因素。这是那些能满足个人自我实现需要的因素,包括:成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任,以及成长和发展的机会。
同理,品牌不能一直做“保健因素”广告,就是反复说功能的广告,比如“找工作上赶集网”,“买房卖房去房天下”。早期是有用的,相当于强化你的功能属性。但说多了,大家就麻木了,当同类竞品较多,大家的保健因素都差不多的时候,就需要做一些激励因素的广告,类似讲企业价值观的形象宣传片,展现与目标受众一样的价值观,关于梦想、改变、创新、前瞻等,形成带领受众一起实现的感觉。
 
07为什么要不断出新产品(包装)
 
边际效应(Marginal utility)
美国社会学家乔治霍曼斯提出此理论,也称为“边际贡献”,是指其他投入固定不变时,连续地增加某一种投入,所新增的产出或收益反而会逐渐减少。也就是说,当增加的投入超过某一水平之后,新增的每一个单位投入换来的产出量会下降。人们向往某事物时,情绪投入越多,第一次接触到此事物时情感体验也越为强烈,但是,第二次接触时,会淡一些,第三次,会更淡……以此发展,人们接触该事物的次数越多,人们的情感体验也越为淡漠,一步步趋向乏味。
所以对品牌来说,要么不断的升级产品,要么不断的出新产品,不然很快就会被遗忘。
超市里,海飞丝换新装和换衣服一样勤,康师傅方便面,今天加个蛋明天加个菜,时不时面饼大一圈。
肯德基麦当劳,新产品就没停过,不仅食物换花样,而且店内装修还时不时翻新一下,让你总有新发现。当然,最典型的就是苹果手机,每次出新品之前,边际效应特别明显,销售疲软,市场份额下降,各路媒体纷纷唱衰。但发布会一开完,哪怕就是升级几个零部件,立马全球销售一空,圈钱成功。
 
08为什么总要发优惠券
 
詹姆斯空鸟笼效应(Birdcage Effect)
哈佛大学心理学家威廉詹姆斯研究发现,如果你有一个鸟笼放家里,那么来家里的客人总会问你,鸟在哪呢?你养的鸟死了吗?到最后,你自己都觉得别扭,不得不去养了只鸟来配鸟笼。举例:一个APP下载到手机里,也许你不怎么打开,但是如果里面塞了各种优惠卡和折扣券,你就总会想:要不用了吧。所以,电商平台都喜欢不停的发优惠券,比如滴滴、饿了么。
落地的商家也喜欢这么干,超市办个会员卡送积分送折扣券,逢年过节送各种礼包。星巴克的会员卡里面,总有那么一两张买一赠一券,勾引你去喝喝喝。优惠券就像鸟笼,拿到手的时候,用户并没有付出什么。但如果不用,就会有一种内心暗示:拿都拿了,不用好亏啊。于是,消费动机就产生了。
 
09为什么会有凑单、团购、返现
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目标设置理论(Goal Setting Theory)
美国心理学家洛克(E.A.Locke)于 1967 年最先提出了“目标设置理论”,他认为目标本身就具有激励作用,目标能把人的需要转变为动机,使人们的行为朝着一定的方向努力,并将自己的行为结果与既定的目标相对照,及时进行调整和修正,从而能实现目标。
京东特别喜欢在你结算的时候提醒你,还差XX元就能换购一包卫生纸了!于是你就会为了达到这一目标买了更多的东西。美团外卖每次都提醒你,点够58元就免外送费了,于是你又去喊同事一起多点。这些都是在消费时,帮你预设了一个目标,这个目标又是你稍微努努力就能实现的。
以前很多商场搞活动,都采用“买200返现100”这种目标设置模式,往往比直接打7折要好。但后来由于执行过于复杂,有的柜台参与有的不参与,有的是直接打折,有的是买400返200,无形当中增加了顾客实现的难度,于是都失败了。目标设置理论还可以展开做更多应用,比如不断升级的会员制,充值够多少返多少之类,非常好用。
 
10为什么要做减价活动
 
登门槛效应(Foot in the door)
美国社会心理学家弗里德曼与弗雷瑟于1966年做的“无压力的屈从——登门槛技术”的现场实验中提出的。实验者到两个居民区劝人在房前竖一块写有“小心驾驶”的大标语牌。在第一个居民区向人们直接提出这个要求,结果遭到很多居民的拒绝,接受的仅为被要求者的17%。
在第二个居民区,先请求各居民在一份赞成安全行驶的请愿书上签字,这是很容易做到的小小要求,几乎所有的被要求者都照办了。几周后再向他们提出竖牌的要求,结果接受者竟占被要求者的55%。如果你求别人做一件大事,别人往往会拒绝,这时可退居求其次,先让别人答应你一件小事。你问别人借1000,别人可能不会借,但是你又说先借50吧,别人往往会答应,这是因为人在拒绝别人之后,会不自觉的产生愧疚,期望尽快弥补。
比如一则广告,说本产品只要998,你在心里已经下了定论:不买,太贵了!但在广告末尾,突然话锋一转,现在998的产品,马上下单只要298!你可能就会心动一下。为什么不上来直接喊298呢?因为无论你的初始价格是多少,在没有对比的情况下,登门槛效应就会起作用,总是会有很高概率遭到拒绝。所以从998到298,其实是一个受众心理满足的过程。同理,我们也经常看到很多产品标注着:原价多少、现价多少。而不是直接给你一个低价,也是运用了登门槛效应。
 
11为什么要派发试用装
 
禀赋效应(Endowment Effect)
禀赋效应是美国社会学家理查德泰勒1980年提出的,是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。
这一现象也可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释,该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。也就是你丢200块钱可能要难过一个星期,但捡到200块只会高兴半天左右。
运用到营销推广中,顾客在没有金钱损失之前,先获得了少量产品,能不同程度的提高顾客对产品的评价,比如吃个大众点评的一元霸王餐,哪怕不怎么好吃,人也会有个心理暗示说:吃都吃了,反正也只花了一块钱,给个好评吧。
另外,化妆品总喜欢大量的派发试用装,并不是指望一包试用装就能改善肤质,而是给女生留个美好的念想。品牌喜欢给媒体发新产品体验,也是同理,拿着新手机和拿着一份评测报告写新闻稿,这个感觉上差很多(另付钱的软文除外)。
 
12最后讲讲用烂的马斯洛理论,试着把你服务的品牌放到正确的等级中去。
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1、生理需要
大口畅快喝的可乐,睡的特别香的枕头,感觉吃到撑的全家桶。
2、安全需要
安全级别更高的汽车、绿色无污染食品,投资零风险的理财产品。
3、情感归属
一生只送一人的玫瑰、孝敬爸妈的脑白金,钻石恒久远一颗永流传的钻戒。
4、受到尊重
全球限量的黑卡、城市中心的地标、比出租车更好的专车。
5、自我实现
一切皆有可能的运动鞋,Think different的电脑。
看,其实层级和品牌价值并没有对应关系,并不是自我实现的品牌都逼格高耸入云,也不是仅满足安全需要的品牌就不值钱,关键只是,你的品牌是否找对了需求层级。
所以有时候做广告,要有新创意,但未必要硬找个新模式,这些成功了半个多世纪的套路,放置今天,依旧十分有效,如果连这些都没做好,就不要去想着搞什么直播营销了好吗?

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