Hubspot 创始人布莱恩·哈里根在《网络营销3.0》一书中向我们传达了内容为王、细分用户、鼓励互动的营销观点,其核心是:当购买者恰好需要某些内容的时候,企业为他们提供这些内容。

如此给企业带来的启发是需要将正确的内容适时地推荐给正确的用户。我们翻阅国外的众多案例,发现美国生活(This American Life)较有代表意义,故将该案例编译成文,献给国内的Marketer。

背景介绍:This American Life是一个美国的电台节目,是全美最火的广播类节目之一,在美国的五百多个电台播出,有两百万听众。

内容形式:节目形式非常简单,每周一期,由主持人选定一个主题,然后把各种有趣的故事收集起来,比如讲述平凡美国人身上发生的不平凡的故事,将故事讲给大家听,每次一小时。

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启发:显然节目是以真实故事本身作为内容传播给听众,为了给听众提供最佳的内容体验,This American Life制定了7个战略目标,并将其付诸了实践:

1、发现正确的受众

2、推荐正确的内容

3、通过正确的渠道推送

4、在正确的时间推送

5、用正确的形式来表现

6、用正确的语言来表达

7、通过正确的设备来显示

本文会把This American Life团队的内容营销策略进行分解和介绍,看看他们是如何看待和完成这七个目标的,以此来激发大家思考如何为你的读者和观众提供最好的体验。

正确的受众

This American Life团队将内容呈献给用户的方式方法非常值得内容创作者、营销内容管理员学习借鉴。该团队将用户体验放在整个内容营销策略的首位,这一点从节目的受欢迎程度以及网站的体验就可以看出来。

例如,网友可以在This American Life网站上免费注册一个账号,注册之后就可以在自己喜欢的节目下面点赞,还可以对已经看过的内容进行标记分类。继续往下看,你就会发现This American Life对用户的需求、喜好、行为了解得非常清楚,整个网站的设计和营销战略都是围绕着“方便用户、为用户提供更好的体验”来设计的。

正确的内容

要想让客户获取到真正符合其需求的内容(可能是客户主动搜寻,也可能是被动推荐),企业必须事先做好很多功课。下图是This American Life官网主页的截图。

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网站提供了多样化的路径,听众可以根据不同的方式来找到他所需要的内容。比如某某期他们最喜欢的节目。

网站的最大亮点是,它提供了多种搜索路径和搜索方式供听众选择,极大方便了用户搜索内容的过程——搜索他们真正感兴趣的内容。之前的565集节目(以及以后的节目)都用统一的方式进行编排存档,节目组会根据如下要素来进行分类:

●  集数

●  首播日期

●  文字记录

●  几句高度概括的总结

●  几句简单的序言

●  对每集中涉及的故事的简介

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节目组对所有内容采取了统一的编排方式

节目组还对每一集都设置了标签——根据每一集的内容和其他属性提取关键字,然后对含有同一关键词的视频内容进行分类——这样用户不仅可以根据时间序列来搜索,还可以根据他们感兴趣的其他关键属性来检索相应的内容。这种搜索体验需要内容提供者对节目所包含的的不同属性的标签进行极其严格的分析和分类。

本文来自九枝兰

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